网络舆情时代的企业危机应对与管理

肖来付

摘要：网络时代企业热点网络舆情事件层出不穷，目前对中国企业网络舆情应对研究相对较少。在长尾时代，大众文化不再万夫莫敌，小众文化也将拥有越来越多的拥护者，应关注信息的长尾部分对企业危机管理所带来的挑战。基于“长尾理论”的视角，分析中国企业的网络舆情应对能力现状及其问题，发现中国企业应对网络舆情能力大多不合格，企业应履行企业社会责任，珍惜企业信誉；更新危机传播理念，重视新兴媒体的传播效应；选择权威媒体和机构，消除负面信息的影响。

关键词：长尾理论；危机管理；网络舆情；企业；对策

中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：16738268（2013）06011505

一、研究现状与理论视角

（一）研究文献概述

继报纸、广播、电视之后，网络已经成为第四大传播媒体。无论是舆论影响度还是讯息传播力，网络媒体都在其中发挥着巨大的作用，很短时间内相关消息就将传播到世界各地。舆情研究是社会科学与自然科学交叉的新兴研究领域，作为舆情研究的热点问题之一的网络舆情研究也倍受重视。网络舆情研究是舆情基础理论的重要组成部分，对其进行深入研究既是舆情基础理论深化、扩展的要求，也是当前中国企业迫切需要掌握的知识。

网络舆情是社会舆情在互联网空间的直接反映，是大众对当前各种社会问题的看法在网络上的表达。胡锦涛在人民网考察工作时曾指出：“互联网已经成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。”网络舆情信息主要以文字、图片、语音、视频等形式存在，具体则表现为网络言论和网络行为，其主要载体有：网络评论、博客、微博人民网舆情监测室研究员、《网络舆情》杂志主编单丹学认为：目前，中国网络舆情载体呈现多样化特点。发布信息和讨论更加快捷、灵活、简易的微博客、QQ群在网络舆论场中迅速崛起。2008年，在抵制家乐福事件和汶川震灾等事件中，QQ群在信息发布、传递方面的速度和影响力让人瞩目。、QQ、MSN、播客等。网络世界的舆情信息具有表達快捷、方式互动、信息多元等特点，具有传统大众媒体难以企及的众多优势。

随着网络舆情的迅速发展，网络舆情已经成为传播社情民意的重要渠道。当前，我国对网络舆情的研究主要集中在传播学、社会学、教育学、政治学等视角，网络舆情文献研究主要集中在基础研究、政策研究、行业指导、职业指导和工程技术方面。基础研究（社科）方面的年载量最多，达到3 552篇，政策研究、行业指导分别达到2 173和1 895篇，也占有相当大的比重。从关键词出现频率来看，网络、思想政治教育、网络舆论、大学生、对策、互联网、高校以明显优势排在前列，文献篇数都在两百篇以上。从这些词语也可看出，对网络舆情的研究在其载体、高校大学生、公众舆论、政府应对方面最受关注。从研究文献的学科分类来看，当前对网络舆情的研究文献大量集中在“新闻与传媒”、“高等教育”、“中国政治与国际政治”、“行政学及国家行政管理”和“中国共产党”等方面，企业经济方面的相关论文仅有156篇[1]，可见，从企业发展和管理的角度，就网络舆情与企业的品牌营销进行微观研究的文献相对较少，要么是缺乏相应理论支持，或者是没有具体的实证研究，导致理论分析与实证研究相脱离。如何处理好网络舆情环境下的企业危机是一个有待研究的新课题。

与国外研究相比，我国在应用复杂适应系统来解释互联网、用自组织理论来研究网络舆情机制等方面更显不足，而“长尾理论”为当前企业网络舆情管理与应对提供了一个新思路。文章将以“长尾理论”作为研究视角，结合近年来发生的一些企业网络危机事件进行分析，认为在网络舆情环境中企业的危机应对与管理离不开“长尾效应”，希望能为网络舆情时代的中国企业提供一些应对企业危机的经验。

（二）研究视角：网络舆情的“长尾效应”

“长尾”（long tail）是在网络时代出现的一种新理论。这一概念由美国《连线》（Wired）杂志主编Chris Anderson于2004年提出，其意思是：由于生产成本的快速下降和生产效率的提高，以致于单个个体都能进行生产，因此，只要存储和流通的渠道足够大，以前看似需求很低的产品只要有人卖就会有人买，它们占据的市场份额甚至可以和那些数量不多的热卖品相匹敌①。“长尾理论”能够解释众多现象，应用的范围广泛，引起众多关注。例如，非畅销书以积少成多的方式占据了网上书店亚马逊销量的一半左右，Google也有相当比例的利润来自小公司的广告，虽然常用汉字不多，但因出现频次高，这些为数不多的汉字占据了“长尾理论”的红区，而大部分的汉字难得一用，它们就属于长尾部分。当前的超女现象、博客的流行和微博的盛行等都可以发现“长尾理论”的影子（见图1）。

图1“长尾理论”模型有的学者对此并不完全赞同，认为需要对“长尾理论”严格审视。例如，哈佛商学院市场营销学教授安妮塔·埃尔贝斯采用严格的统计方法，对在线视频租赁和音乐购买数据分析后发现，消费者在网上的购买行为模式，和在实体商店里基本一样。热门产品市场的重要性丝毫没有被“小众”产品削弱，而且互联网正使热门产品的地位不断增强，而不是萎缩。对此，Chris Anderson在他的博客上回应道，他和埃尔贝斯教授的分析之所以有悖，是因为双方对“热门”和“非热门”，或者《长尾理论》书中提到的“头”和“尾”的定义不同。

Chris Anderson把“长尾理论”概括为一句话：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。”弗里德曼就曾在《世界是平的》一文中指出：互联网是使世界区域平坦的“推土机”。热门与冷门、主流与非主流、中心与边缘的界限因为互联网的出现正变得越来越模糊。尼葛洛庞帝描述的“沙皇退位，个人上场”正成为社会、经济和文化领域的普遍景象。从某种意义上说，奥巴马能够当选美国总统是互联网的胜利，更是“长尾理论”的胜利，这是一种全新信息体系带来的变革胜利。在网络时代，当我们使用“长尾理论”的观点重新审视每一个领域时，几乎都能发现曾经被“忽视”的长尾。在最适宜通过互联网表现和传播的文化领域，长尾更是随处可见。网络歌曲、手机短信的流行及其在市场上的成功就是网络聚沙成塔的结果。随着信息化的深入和互联网、手机的日益普及，我们更应关注信息的长尾部分对企业危机管理所带来的挑战。

可以说，“长尾理论”是对“二八定律”（pareto principle）的一种颠覆与超越。在长尾时代，大众文化不再万夫莫敌，小众文化也将拥有越来越多的拥护者。同样的，主流权威媒体也无法高高在上，众多非主流草根媒体也将会有越来越大的影响力。在极短的时间内，与企业负面消息相关的帖子就能够出现在网络上，博客、论坛、网站、QQ或者MSN签名，尤其是使用极为广泛的微博，都将可能是其传播的“长尾”渠道。微博作为新兴的自媒体平台，受到网民的强烈推崇。“以微博为代表的新媒体已经从根本上改变了媒体生态结构，它既像是一个生活、情绪和娱乐的‘秀场，又如一匹蛰伏的‘黑马，一旦突发热点事件，就可能会掀起网络舆情骤变和舆论的风潮。”[2]

“新媒体技术环境下新闻信息生产和传播渠道的激增，消解了传统媒体在生产和传播渠道中的领导权，从而导致非主流信息的增多，同时也分流了原本只关注主流信息的受众。如果从“长尾理论”的独特视野看，这就意味着受众对于微内容的关注在总量上将会与对主内容的关注相抗衡，因此“长尾理论”在新媒体新闻信息传播渠道中开始显现其独特的价值。”[3]因为网络信息开放互动、即时匿名、全民参与的特点，其来源难以进行控制，所以，与传统的大众媒体相比，网络上更容易出现对企业的各种肆意批评与攻击。而随着个人微博时代的到来，信息传播与互动方式深刻变化：网络个体力量无限扩大，非正规的网络信息成为企业危机出现的最主要来源。人民网舆情监测室《2010年度中国企业舆情应对能力与声誉管理研究报告》指出：2000至2010年十年间的平均企业舆情危机增长率为31.5%。在2010年50个重大企业危机事件中，新媒体渠道首发的比例高达44%，网络论坛、博客、微博、网络新闻、手机等成为企业危机曝光的重要渠道[4]。随着时代的变化发展，企业在关注传统媒体的同时，也要加强对那些数量庞大的个人式媒体的信息管理和监控。

图22000—2010年中国企业舆情危机的增长趋势

资料来源：人民网舆情监测室《2010年度中国企业舆情应对能力与声誉管理研究报告》

二、近五年來中国企业网络舆情应对能力现状中国网民规模稳居世界第一。在已呈波涛汹涌之势的网络舆情中，有关企业的舆情热点事件层出不穷。近年来，由网络舆情而引发的企业信誉、信任危机的例子不可胜数，血与火的教训让所有企业家认识到网络舆情时代企业危机的可怕：2008年，汶川地震期间万科“捐款门”事件致使企业声誉受损具体参见文章中“履行企业社会责任，珍惜企业信誉”部分所描述的内容。；其中，最为典型的莫过于2009年业界无法承受之重的三鹿奶粉危机引起的行业信任危机三鹿集团一度是中国最大的奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年居全国第一。2008年8月，其产品爆发三聚氰胺污染事件，从电视媒体、平面媒体到网络媒体，几乎整整一个月时间的讨论焦点都是“三鹿”。随后，企业声誉急剧下降，2009年，三鹿集团破产。；而在2011年由年轻女孩郭美美微博炫富而引发的“郭美美事件”中，由于广大网民持续不断的关注，再加上央视等传统媒体的跟进式深入报道，中国红十字会备受压力和批评，郭美美事件三天就毁掉了红十字会的百年声誉。人民网舆情监测室等机构《2012上市公司舆情应对能力排行榜》在对2012年度千余个案例的梳理后，发现互联网对舆情传播的推动作用持续提升。在最受关注的100件舆情热点中，有20%的负面舆情源于微博，而15%则源自股吧论坛。消费者通过微博进行维权已经成为一种常用方式。在网络世界里，企业很难预料与其相关的那些负面信息会如何出现，从而被动卷入、终至酿成网络危机。网络危机传播的不确定性和广泛性对企业生产、经营、流通、销售等各方面产生了不可估量的冲击。

针对企业热点舆情事件，人民网舆情监测室、证券时报舆情监测室对2009年的12件热点网络舆情事件进行了梳理，评估了相关企业的网络舆情应对能力[5]。

而人民网舆情监察室通过应对时效、应对内容、信息发布、应对技巧和网络声誉修复等四个维度的细究，对“霸王洗发水致癌风波”、“蒙牛诽谤圣元婴儿奶粉事件”、“中石油大连石油污染事件”等2010年影响较大的30件企业网络舆情危机事件的应对与管理进行研究，最后得出：企业的应对能力的评价均值为36.2分（总分100）[6]，国家统计局社情民意调查中心在京发布了2012年上半年度《中国品牌质量舆情报告》，指出我国品牌企业的舆情管理能力普遍较差。从全年来看，2012年企业负面舆情仍然不断，如“修正药业毒胶囊事件”、“健康元地沟油事件”和“酒鬼酒塑化剂风波”三大舆情均波及到所在行业，其中，民营企业负面舆情事件以33.8%高居榜首[7]。据人民网舆情监测室《2012年中国企业网络舆情报告》披露，在相关舆情热点事件中企业回应率为80%，但仅有30%的企业进行了成功的危机舆情应对，例如：武钢砸390亿养猪种菜引争议等事件，企业在3天后才给予正式回应。外企和国企的舆情应对能力相对较好，而央企在舆情应对时效、应对态度和应对技巧等方面亟须提升。由此可见，中国企业应对危机的能力仍然有待提高，尤其是舆情管理能力普遍偏低，其中民企和央企的应对能力尤需提高。三、网络舆情时代企业危机应对与管理的对策2009年，三鹿在三聚氰胺一案中因未能正确履行企业社会责任而最终破产，2010年，霸王在致癌洗发水风波中则因危机应对反应迟钝而蒙受巨大损失，而2011年的“郭美美事件”则让人们再次看到网络长尾时代微博等非传统媒介在信息传播中的巨大影响力。在当前的市场竞争中，网络中出现一些企业的负面消息或言论不足为奇，然而，一旦当这种情况发生后，以何种态度、方法来加以应对才是企业更应重视的，即态度决定方法，方法影响行为，行为导致结果。

（一）履行企业社会责任，珍惜企业信誉

端正好经营态度，把关好产品质量是企业最大的社会责任，是企业在激烈的市场竞争中不可或缺的法宝，更是它们能够在此起彼伏的网络舆情危机中安然无恙的最大保证，民企更因产品质量问题成为关注焦点。2011年，中国社科院课题组分别调研了中国境内的国企、民企、外企的百强企业，对中国企业的社会责任进行综合评估，结果显示：如果以百分制计算的话，中国企业的社会责任平均分仅为19.7分。中国企业的社会责任整体水平仍在起步阶段，七成企业严重缺乏社会责任感，央企对舆情事件的应对平均分只有2.12分（见图2），且近半数国企处于旁观状态，甚至有26家企业得零分，其中，阿迪达斯以负4分“勇夺”倒数第一[8]。

图2不同企业应对能力平均分及企业应对能力对比

资料来源：人民网舆情监测室《2012年中国企业网络舆情报告》。突发性的社会公共事件对企业履行社会责任提出了更高的要求。2008年汶川地震发生后，企业反应速度和捐赠数额多寡等都成为网民衡量企业社会责任感的标准，不论是国企、民企，还是外企，均受到网民激烈的抨击。其中，最典型的例子就是：王老吉（即现在的加多宝，下同）慷慨解囊，捐款1亿元，其品牌认知度、美誉度、和谐度以及销售额随之快速增长。而房产巨头万科集团老总王石在其博客中号召“普通员工的捐款以10元为限”，言论一出即遭网友炮轰，网友甚至调侃说：做人不能太王石，与“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的网络宣传语形成了鲜明对比。2010年，较有特色的舆情危机也主要关注众多企业的市场行为及与其密切相关的企业社会责任，社会责任问题成为上升速度最快的危机类型，社会责任类危机话题的持续上升表明了社会对公众问题越发关注的趋势。“中石油渭河油污染事件、紫金矿业水污染事件、晨鸣纸业违规排污事件等都引发了不少舆情关注。目前的社会责任类危机话题，与央（国）企相关的占比超过九成，可见公众对于大小国企的社会责任异常关注。”[9]

人民网舆情监测室舆情分析师指出：“真假之争是2011年第三季度企业网络声誉的主要话题，虚假宣传与产品质量造假给企业制造了不利的舆论环境。而在企业与舆论的较量中，民意表现出了倒逼企业真相的强大力量。”[6]网络改变了社会大众与企业的互动方式，网络舆情的强大压力发挥着不可忽视的作用，企业需要重新认识其自身的社会责任。

（二）更新危机传播理念，重视新兴媒体的传播效应

当前，大多数企业监控注意力仍然聚集在传统大众媒体和少数几家门户网站，然而，企业根本无法预测危机将会在何时何处发生。一个很好的例子就是，2007年，央视主播芮成钢在其个人博客中，抨击星巴克在北京故宫开设分店，是对中国传统文化的糟蹋，以个人名义抗议并要求其搬出故宫。《人民日报》刊发芮成钢的文章后，各类媒体随之跟进，而网民的反应更加强烈，半年后星巴克撤离故宫。可见，舆情领袖的个人意见、消费者的提醒帖子、个人博客文章、甚至网友QQ签名等都能成为民众关注的焦点，并引发企业危机事件，从而引来传统媒体的大规模介入。

2009年夏，消费者在博客上质疑王老吉凉茶配方中的夏枯草可能会导致人体不良反应，顿时网民们“唾沫四溅”，王老吉并未因其是非正规媒体就忽视这一星星之火，而是快速做出反应，开展相应的公关活动，请相关机构出面证实配方的合法性，并通过网络口碑营销，增加媒介上王老吉的正面信息，从而化危为机。在信息长尾时代，企业要重视对非权威和非正规网络信息的监测，并采取适当的方法加以快速应对。

随着新兴媒体的影响力不断显现，视频、微博等载体将发挥更大的作用，如果说2010年是微博发展元年，那么2011年微博则成为了网络舆论中心，成了公民监督政府公共权力和维护自身权益的主阵地。人民网舆情监测室曾对微博这个新兴载体做过系统研究，发现微博在舆情危机中的三大作用，即微博内容成为危机导火索、微博方式成为危机的信息源头以及微博手段成为危机事件的“舆论放大器”[6]。人民网舆情监测室舆情分析师指出：在輿情传播方面，网民舆论场成为揭发企业负面消息的重要力量，微博充当了网民的主要爆料渠道。

（三）选择权威媒体和机构，消除负面信息的影响

危机事件发生后，企业在对危机作出迅速反应的同时，还要积极与相关权威部门合作，以协助解决危机。例如，在2010年夏天的麦香鸡“添加门”事件中，麦当劳及时做出回应，向消费者说明添加剂的含量符合现行中国食品添加剂使用的卫生标准。而北京食品办也表示，麦香鸡中的两种添加剂是国家允许使用的合法食品添加剂。此手法与王老吉处理“夏枯草添加门”事件的手法如出一辙：在危机发生后，王老吉就迅速做出反应，积极对相关机构开展公关行动，事件发生的第二天，广东食品协会就召开记者见面会，而卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。而与此形成鲜明对比的是，霸王集团在2010年的“二恶烷风波”中，由于对危机的处理方式失当，又错过了危机最佳处理期，等事态渐有扩大趋势才做出反应，因此，尽管国家相关权威机构都先后发表公告说明霸王洗发水的二恶烷含量对人体无害，奈何大势已去，损失无法挽回。

可见，将企业的危机管理手段与公众、社团、权威机构的合作相结合，重视社会舆情对产品质量的关注，这在企业的发展过程中是至关重要的。王老吉在夏枯草“添加门”事件中快速应对、善于合作、精心选择媒体、发布消息的做法即是最好的例子。

四、小结

在网络时代，“长尾”信息渐入主流。“网络舆情应对与企业的声誉管理已密不可分，改善企业的网络声誉环境、切断舆情危机长尾以及进行网络舆情疏导应成为企业下一步的重点部署目标。”[8]因此，企业在重视非正规网络信息、认真研究网络舆情的特点与规律、提升网络舆情应对能力建设的同时，更要树立正确的企业社会责任感，重视网络舆情对企业的各种批评，恰当地处理各种企业危机。参考文献：

[1]崔薇.中国网络舆情研究文献计量分析[J].情报科学，2011（1）：134.

[2]张银锋.新媒体背景下舆情研究的新取向——2012年“舆论与新媒体”学术研讨会综述[J].理论与现代化，2012（4）：87.

[3]王晶.试论新媒体新闻信息传播中的长尾效应[J].东南传播，2008（10）：88.

[4]周凯.企业舆情应对能力普遍偏低[N].中国青年报，20110214（10）.

[5]李丽.中国企业应对网络舆情能力大多不合格[N].中国青年报，20090915.

[6]人民网舆情监测室.中国企业舆情应对能力与声誉风险管理报告[EB/OL].（20101223）[20130410].http：/www.doc88.com/p772471022957：html.

[7]人民网舆情监测室.人民网舆情监测室发布2012年中国企业网络舆情报告[EB/OL].（20130419）[20130425].http：//money.163.com/13/0419/09/8SQHPB1N00254TI5.html.

[8]陈佳贵.企业社会责任蓝皮书：中国企业社会责任研究报告（2011）[R].北京：社会科学文献出版社，2011：311313.

[9]阳淼.企业舆情危机事件去年井喷[N].新京报，20110222（9）.