基于长尾理论的中小保险公司发展策略研究

薛梅　刘彦君

摘 要：我国的保险市场在一定程度上是寡头垄断竞争市场，保险公司呈现数强众弱的格局。中小保险公司在大型保险公司的夹击下生存现状不容乐观，本文从长尾理论出发，分析了中小保险公司发展现状、困境以及发展长尾战略的优势，最后根据拓展长尾的三种力量提出了发展中小保险企业的建议。

关键词：长尾理论；中小保险公司；渠道创新

作者简介：薛梅，北京工商大学经济学院副教授。

中图分类号：F276.3 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.06.34 文章编号：1672-3309（2013）06-76-03

一、长尾理论简介

长尾理论（The Long Tail）是美国连线杂志主编Chris Anderson在2004年基于对亚马逊和iTunes等网站的商业运营模式的考察首先提出的。他认为传统市场只关注能够产生巨大收益的少数畅销产品，然而在销量不佳的产品市场上，如果生产成本足够低廉、销售渠道足够畅通，那么这些需求或销量不佳的产品共同占据的市场份额就足以和畅销产品的市场份额匹敌。

长尾理论在某种程度上打破了帕累托/齐普夫分布的“二八法则”，即20%的产品带来80%的收益，20%的时间里发挥80%的生产力，或是其他小比例付出创造大比例成果的现象。在商品市场上就是指20%的热销产品能够创造全部收益的80%。因此在这样的理论指导下，众多厂商和企业都把资源放在了这些热销产品上，旨在通过一个或几个的热销产品来占领市场，获得收益。

但是我们知道热销产品毕竟是少数，市场上绝大多数的产品是非热门产品，又称“利基产品”。这些“利基产品”构成的市场叫做“利基市场”。如果把热门产品比作“头部”的话，这些无穷无尽的“利基产品”就像一条“尾巴”一样，拖在热门产品的后面，这就是长尾理论的来源。正如Chris在《长尾理论》一书中指出，世界上绝大多数事物都是长尾事物。当我们生活在热门中心主义文化中时，我们很容易大大高估热门产品的市场份额，事实上，热门产品只是罕见的例外罢了。 长尾市场表现在坐标轴上就如下图所示：

横轴代表市场上的销售种类，纵轴表示销售量，如果尾部足够长，那么这些非热门产品汇聚起来，就足以形成与热门产品相当的市场能量。

因此“长尾”的拓展方法就决定了长尾产品销售的方式和渠道。“长尾产品”不受限于传统热门产品的货架资源和空间的原因在于“长尾”拓展的三种力量。首先是生产工具的普及使得成千上万倍的产品被生产出来，给消费者以足够多的选择空间，从而将“长尾”继续延升；其次普及传播工具（比如淘宝这样的“产品集合器”）降低了企业的营销成本，增加了消费者获得产品的渠道，有效地提高了长尾市场的流动性，抬高了销售曲线，扩大了曲线之下的面积；最后是连接供给和需求的搜索引擎（比如百度、Google），大大降低了消费者搜索成本，缩短了寻找到自身需要产品的时间。在这三种力量的共同作用下，长尾产品在网络经济时代才显示出了巨大的魅力和潜力。

二、我国中小保险公司发展问题分析

（一）我国中小保险公司的生存现状

我国的保险市场在一定程度上是寡头垄断竞争市场，保险公司呈现数强众弱的格局。截止2011年12月31日，我国保险市场上共有保险集团公司10家，保险公司130家。2011年，最大的三家财产保险公司保费收入占财险保费总收入的66%；最大的三家人寿保险公司保费收入占所有寿险业务的55%。可以说中小保险公司在大型保险公司的“夹缝中生存”。这其中不乏很多经营稳健、保费持续增长的具有潜力的中小保险公司，但总体来说，中小保险公司亏损的问题比较突出。从2011年的情况来看，共有61家公司出现亏损，其中绝大部分是中小保险公司。从偿付能力充足率来看，处于100%-150%区间的主要为中小保险公司，并且数量由年初的11家上升至14家。部分中小保险公司没有形成有效的盈利模式，业务结构单一，盈利能力不强。可以说，我国的中小保险公司生存环境比较恶劣，竞争力亟待提升。

（二）我国中小保险公司经营中存在的问题分析

1、险种趋同现象严重。目前我国保险市场上各种财险或寿险的产品，雷同程度较高。几乎每一家保险公司都会向市场推出热门保险产品。但大型的保险公司已经发展了几十年，品牌信誉是中小保险公司所无法企及的，同样的产品，投保人肯定会优先选择自己了解并信赖的公司的产品，除非中小公司提供更多地保障或更高的收益率来抢夺市场，但是中小保险公司自身经营能力水平和资产规模有限，为了抢夺市场而承诺超过自身经营能力的保障和收益率，无异于“饮鸩止渴”。

2、市场定位不清。目前我国的中小保险公司仍在努力与大公司争夺其具有优势地位的市场资源，争取分“一杯羹”，但是在大公司拥有绝对地位的险种上，中小公司很难有所突破。中小企业只有准确定位，在大公司控制力和垄断力较弱的险种上结合自身优势，重新进行市场定位，确立自身的核心竞争力。

3、营销方式创新能力弱，品牌知名度低。在品牌经济时代，品牌的价值无法估量。保险公司也不例外，中小保险公司进入市场时间非常短，服务体系不完善，机构网络不健全，品牌认知度较低，公司信誉度和美誉度有限，品牌尚需要较长时间的积累才能得到社会和客户的接受。中小保险公司受限于成本的压力无法像大型公司一样通过广告、名人代言等宣传品牌，同时在营销方式的选择上创新力不够，没有充分利用网络信息时代的优势。这使得大多数的中小保险公司不被人熟知，有逐渐被边缘化的危险。

4、产品销售渠道单一。目前中小保险公司的销售渠道主要集中在银保上，2011年底银保新政的下发对商业银行代理保险业务提出了规范性要求，防止销售误导。这对中小公司影响较大。无论是银保还是个险，大公司通过多年的积淀，成本已经被摊薄。《商业银行代理保险业务监管指引》出台后，保险公司进入银行的门槛在不断地提高，中小保险公司的利益被挤占。若要更好地经营，中小公司要付出比大公司更高的成本，这给中小公司带来了非常大的经营压力。如何开发新渠道也是中小保险公司所面临的一个大问题。

三、基于长尾理论的中小保险公司发展建议

（一）中小保险公司实施长尾战略的优势

1、沟通成本低。 一般来说，企业的沟通成本与企业的规模成正相关。大企业管理层次多，信息传播渠道多样，很容易导致信息在传达过程中出现偏差，背离原信息的内涵。相对而言，中小企业的沟通成本就大大低于大型企业。

2、市场反应速度快。中小保险公司规模小，对市场上微小的变动就能及时做出反应。企业可以随时关注市场变化，积极发现新的市场机会，从而整合企业资源来进入大公司不愿进入或无暇顾及的领域。

3、专业化经营。中小企业的经营面比较窄，无法做到大企业的“大而全”。因此可以更好地集中资源于一个领域中，通过实行专业化经营，打造中小保险公司的核心竞争力，走向“小而精”、“小而专”、“小而强”的专业化企业。这些都是中小企业的优势所在。

（二）基于长尾理论的建议

1、集中优势资源，开发特色领域。索尼公司董事长盛田昭夫的“圆圈理论”认为，在无数的大圆圈 （指大企业占有的销售市场） 与小圆圈 （即小企业占有的销售市场） 之间，必然存在一些空隙。同样，在保险市场上，大公司虽然险种覆盖面广，但是仍旧不能面面俱到，必须在现有的基础上重点开发和推广。在这样的条件下，中小保险公司完全可以在大公司的“软肋区”集中优势资源，重点开发，形成企业的特色服务，进而打造优势品牌。就目前的财险市场上，车险业务是众多保险公司保费收入的主要来源，但随着“分蛋糕”的人越来越多，加上车险业务本身就会有粘性，所以在车险上抢夺市场已经是非常困难了，开辟新的市场对于中小公司来说虽然难但是十分必要。根据2012年中国保险年鉴各财险公司数据显示，中意财险的特殊风险业务和责任险业务占原保费收入的50%左右；美亚保险的责任险和货运险业务占其原保费收入的55%。尤其是中意人寿和中意财险完全可以依托中石油的垄断资源，专门开发针对能源行业的保险产品。所以中小保险公司完全可以在大企业不愿涉足的产品上形成自己独有的优势。一旦中小企业的新险种形成了规模，这样中小企业就会沿着“长尾”逐步提升至曲线的“头部”，形成新的热销产品。

2、拓展营销渠道， 拓宽传播范围。长尾市场繁荣的原因不仅仅在于种类繁多的产品，而是消费者能够更加便捷地搜索并购买到自身所需要的产品，此时畅通的渠道对于长尾市场来说是必不可少的。中小保险公司一方面可以充分利用网络，搭建企业网络营销平台；进一步来说，众多中小企业可以利用集群效应，集中资源开设一个集众多中小公司的综合平台，有效地降低成本，形成规模效应。另一方面中小保险公司可以充分利用其股东的资源。例如中邮人寿就可以依托中国邮政在全国各地的网点优势销售保险产品。中小企业只要善于利用网络时代的新技术和自身天然优势，在成本有限的情况下，也可以在大企业的夹缝中走出一条崭新的路。

3、利用新兴媒介，提升品牌形象。有了产品和渠道之后，就需要一种力量来联结供给和需求，为消费者进行“过滤”。而这种力量就是长尾发展的第三种力量。对于习惯使用搜索引擎来评判产品的新一代消费者来说，一个企业怎样宣传它的品牌有时并不重要，重要的是百度或Google怎么评价它。当消费者购买一个产品时，搜索引擎出来的评价往往在很大程度上决定了其是否购买。对于保险公司来说，网络上对于其公司和产品的评价，足以影响一个投保人的去留。因此中小保险公司一方面要重视网络上对其公司或产品的负面评价（评价往往能反映出公司问题所在），采取措施弥补其不足，消除不良评价；另一方面通过网络上具有影响力的博客或微博发布提升公司品牌形象的文章，通过事件营销创新热门话题，提升品牌的认知度。

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参考文献：

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