消费重聚时代的精众营销

丁俊杰

消费的真正动力是什么？尊重了消费者，消费者就毫无保留地买你的东西吗？消费者只关心产品的功能和价格吗？企业与消费者，只是卖与买的关系吗？在一个人群被不断分化的时代，消费者人群已然支离或破碎了吗？

业界、学界一直努力去寻找这些答案。寻找的过程中，便有了国家广告研究院主导的这样一项研究：精众营销研究。

什么是精众？

在当下，大数据已经成为一个显词。但在大数据时代，数据本身不是最重要的问题，关键在于数据是否完整。在面对茫茫人海，面对变化莫测的市场，大数据已经解决不了营销问题的时候，数据的完整性就显得尤为重要。而追求完整的数据，精众是有效的途径之一。

精众聚集的场所和平台，是获取完整数据的最有效的手段。在大数据时代，如果大众消费80%的行为可以预测的话，精众人群，毫不夸张地说，90%的行为是可预测的。

那么，精众到底是什么？

首先，精众是人群；第二，精众不仅仅是人。精众是什么，一定意义上来讲，它既是人又不是人，它是一个场所，同时它又是一种感觉，它还是一种氛围，一个圈子。实际上，今天对这个概念的准确定义也还在探讨当中，但是这个探讨已经基本上有了轮廓。至少我们可以说精众是一个区隔于大众消费的空间，它具备示范性和引领性，它能够拥有话语权，它与众不同，具有独特性，同时，在消费层面上来讲，它能够主导潮流，引导趋势。

事实上，消费者的消费行为，不仅存在着等级，也有“血统”的基因。消费不仅是一种需求满足，也是一种“阶层”演练。精众和大众是两个相对应的概念，但并非对立的人群。二者有差异，但并非对立，用区隔和融合来界定更确切。富裕阶层、中产阶级、精英阶层所有的做派，一举手投足都会滴入到大众人群，影响大众人群；反过来，大众人群通过观察、模仿、努力，逐步接近精众人群。这两个群体不是这山和那山，山顶和山底的遥望，而是扩散和融合的关系。但融合不是搅合在一起，而是找到不同的位置和价值。

中国的消费市场和消费形态，正在经历着一个从“分化”到“重聚”的演进过程。居民生活水平的提高、可支配收入的增加、物质产品的丰富为人们多种形态、多种层次的消费选择奠定了基础。此外，与恩格尔系数不断降低相对应的表现是食品消费层次的提高，耐用消费品消费的升级和文化消费领域的扩大。与此同时，占据主导地位的大众消费正逐步瓦解，取而代之的是消费者由于态度观念、生活方式的不同所呈现出的族群化、碎片化消费，而在“碎片化”的同时，部分消费者又会因为价值观、行为方式、消费需求等层面的近似而重新聚合，再次形成规模化的消费市场，像依托于消费者兴趣爱好和新的生活方式潮流等平台形成的类似健身俱乐部、高尔夫俱乐部等等就是典型的例子。这种消费者重聚的形态，是对以往大众消费时代以地理特征、人口特征、心理特征、行为特征等传统指标为标准进行消费细分与区隔的颠覆。

精众营销

在消费者的分化与重聚过程中，营销也已从分散的大众营销，走向聚合的精众营销时代，首先，分属于不同阶层的人们在某一消费共同点上交流与融合，形成精众的聚集和消费群体规模化；其次，重聚后的精众人群，涌现出消费的品质化和精致化需求，消费需要从物质层面逐渐上升到精神层面，从仅仅消费商品的使用价值上升到更加注重商品的符号价值。

精众的出现，在推动营销的转向，也在影响着媒介形态和传播趋势，企业需要综合运用各种指标从现实生活中的各个层面、各个角度进行消费者定位，重新定义消费者、挖掘高价值的精众人群，同时，媒体也需要利用时间和空间资源结合消费者行为和生活方式变化的切割，重新聚合受众资源，打造精众化营销平台。

这种情境之下，应该如何理解“精众”？精众不是简单的一个人群概念或者传播概念，而是一个融合了社会学、消费者行为学和传播学的概念，可以分解为不同层面的内涵，这些内涵也在进一步地影响未来企业营销和媒体的价值。第一层含义是“精彩”或者“精选”，精众一定是消费者在某一消费共同点上的重聚，因此，消费人群的含金量较高，“精”代表的是价值的聚集，例如，健身会所的人群，实际上已经经过了健身会所的商圈和地理位置的筛选，付费会员资格的二次筛选，在这个场所聚集的消费人群，就是具有代表性的典型的精众，企业如果可以影响到他们，就能抓住最闪光的消费者；第二层含义是“精当”，指的是传播的“适地适媒”，即精众传播，一定是合适的地方出现合适的媒体，非常恰当的传播，媒体与环境相互辉映，广告融合到消费者的环境中，消费者可以自然地融入和接受媒体的信息；第三层含义是“精致”，对于精众来说，品牌更重于产品，符号更重于物质，文化更重于功能，无形更重于有形；第四层含义是“精明”。从消费的角度讲，精众是精明的消费者，与精明的人打交道，你要真诚、精心、实实在在；与精明的人打交道，要能体验；与精明的人打交道，要能深度互动。

从这个含义上来看，精众营销是企业和品牌发展的必然趋势，精众营销可以更好地结合消费人群的生活形态和消费符号，将关系营销、共鸣营销、参与式营销、场景营销、整合营销及全方位营销等进行统辖；同时，精众营销更有助于表现企业文化、特质、态度、精神等元素，以及品牌元素、品牌资产、品牌价值在更大范围的长远构建。并且，精众聚集的传播平台上的消费者，对于大众又具备非常强大的影响力和示范效应。

未来的企业营销，除掉大众传播之外，精众营销将成为必选，精众传播资源也将会成为传播中的稀缺资源，值得企业去深度挖掘。例如，活跃传媒锁定的健身人群，可以算是精众人群的代表，健身会所自然也就成为精众营销的高价值平台，因为健身人群是最积极最向上对未来充满期待的、最具活力和正能量想象的人群，健身人群的消费动机中，追求身体、内心的和谐和生命的价值占据了主导，从而让健身这个平台也成了新的高价值规模化消费者的重聚。

在精众的时代，受众的数量不再是广告传播中的决定性优势，媒体竞争正在经历从规模到质量的转型。一方面，媒体需要具备承载高品质人群聚合的平台；另外一方面，企业可以借助媒体的品质对受众产生深远的影响。其次，传播从“注意力”转向“影响力”。过去，我们通常把受众“注意力”作为衡量媒体价值的重要指标，对媒体覆盖率的测量就是为了印证“注意力”的高低。面对精众营销，媒体“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值，对于媒体的广告经营而言，“影响力”比“注意力”更能衡量媒体在营销活动中的品牌价值。