论图书衍生品开发与出版产业链拓展

余人 徐艺婷

[摘要]图书衍生品开发，有三条路径，四种结果。出版产业链拓展，有利于延长图书生命，实现各方价值增值，提升品牌影响力。方式一是行业内拓展，二是跨行业拓展；思路一是重视人才培养，提高创新能力，二是打造原创与开发衍生品并重，三是营造良好的法律环境，提高图书及衍生品质量。

[关键词]图书衍生品；出版产业链；拓展

[作者简介] 余人，徐艺婷，北京大学。

出版业的赢利模式已从过去单一依赖纸质图书赢利转向依赖纸质图书、数字产品、版权、形象、衍生品等的多元赢利，其中衍生品的开发渐成常态，成为一种发展趋势。所谓图书衍生品是指以图书为基础，经过再加工、再创造，延伸、演化而形成的新产品。现今出版业要想单一依赖纸质图书来赢利已是捉襟见肘，出版业一方面要努力做原创，出精品，另一方面也要打开思路大力开发图书衍生品，实现“一种内容，多次售卖”或者“一种内容，延伸、衍生出更多新的内容，尽可能多地销售与赢利”，从而丰富文化内涵，提升传播能力，拓展赢利空间。

一、图书衍生品开发的路径

1.在形式上作延伸与衍生。即相同或相似的内容用不同的形式或者不同的载体来展现，以满足不同读者的不同爱好与不同需求。比如《三国演义》，可做成精装本、平装本、插图本或者普及版、典藏版、升级版；比如《登上健康快车》，可做成老年版、中年版、青春版、成人版、少儿版；比如《十万个为什么》，可做成纸质图书、CD、VCD 、DVD、电子书、手机读物、数据库等等。形式上的衍生开发，出版界已有很多尝试与探索，并取得了较为丰富的经验与较为不凡的成果。

2.在内容上作延伸与衍生。即对图书作增删、改写、重组、延续、演化等而衍生出新的图书。比如同样是《三国演义》可以做成改写本、注释本、点评本、动画本、戏说本等；比如《历史是什么玩意儿》一炮走红后，出版公司马上推出《历史是什么玩意儿》（2）、《历史是什么玩意儿》（3），以延续良好口碑，扩大品牌优势，抢占更多市场，获得更多利润。内容上的衍生开发，出版界也有很多尝试与探索，也取得了不少经验与成果。

3.在形式与内容上作延伸与衍生。即以图书的某一个人物、某一个情节、某一个方面为基础，在内容与形式上作立体的、全面的构思与创造，从而衍生出新的作品（产品）。这新的作品（产品）有可能仍是图书，也有可能不是图书。比如杨红樱创作的儿童小说《淘气包马小跳》系列受到孩子们的欢迎与喜爱后，杨红樱以故事里马小跳的表妹杜真子养的宠物猫——笑猫为主人公，创作了系列童话《笑猫日记》；《淘气包马小跳》历时十年而不衰，迄今行销2300多万册，销量居中国原创儿童文学图书之首，而《笑猫日记》也久居少儿畅销书排行前列；而且《淘气包马小跳》还衍生出动画电视剧、动画图书、漫画版图书等。又比如J.K.罗琳的《哈利·波特》，由图书衍生出电影、DVD、录像带、电视片、游戏、广告、玩具、文具、手机、主题公园、主题旅游等等，形成了一个庞大的产业链，而这个产业链还在不断延伸、拓展、丰富。这种通过创新来延续、深化、激活、拓展原作品的运作思路与运作方式，正是中国出版业和中国文化产业所欠缺的。

二、图书衍生品开发的风险

1.图书及衍生品开发的四种结果：一是图书大红大紫，衍生品不温不火（未达到预期效果）；二是图书不温不火，衍生品大红大紫（东边不亮西边亮）；三是图书大红大紫，衍生品也大红大紫（两全其美，花好月圆）；四是图书不温不火，衍生品也不温不火（操作有误，得不偿失）。

图书开发与图书衍生品开发有可能是同时进行，比如全媒体出版，也有可能是先做图书再做衍生品，或先做非图书产品，再衍生出图书与其他产品。不管是同时进行还是先后进行，图书开发与图书衍生品开发都是风险与机会同在，挑战与机遇并存，做好了，锦上添花；没做好，有可能血本无归，一败涂地。所以，“书市有风险，入市须谨慎”，开发图书与开发图书衍生品都需要规避风险，化解风险，扬长避短。

2.图书及衍生品开发的可能风险。可以想象和预料到，图书开发者与图书衍生品开发者有可能是同一主体，也有可能是不同主体。因为开发主体不同，在衍生品的开发上就有可能出现激烈的资源争夺、品牌争夺，引发复杂的利益冲突。所以，在作图书开发与图书衍生品开发时要充分考虑到有可能发生的矛盾与冲突，事先作好各种准备与防范，一方面避免操作不当，引起纠纷，另一方面则要保护自己的合法权益。

作为编辑出版个体，在打造精品原创的同时，也要及时考虑如何自主开发衍生品或者通过合作方式开发衍生品，以防止自己下工夫、花气力开发的优秀产品被跟风、模仿，被抢占胜利果实。

三、出版产业链拓展的意义

图书衍生品的开发一方面模糊了出版业与其他文化产业的界线；另一方面也加速了出版业与其他文化产业的融合，导致出版产业链的不断延伸与扩大。所谓出版产业链，过去是指从作者、出版社、分销商、批发商、经销商到读者这六方之间的链条关系，现在是指从传统出版延伸到数字出版和其他领域的生产与销售链条。

出版产业链的拓展是指将出版产业延长，超过本行业的上下游，将图书产品发展到其他行业，如影视、服装、餐饮、玩具、音乐、游戏、主题公园等。随着社会的发展和文化竞争的加剧，全球的经济竞争不再是单一企业和单一行业的竞争，而是逐步上升到产业链的竞争。出版产业链拓展的意义在于：

1.有利于延长图书生命。出版产业链拓展，图书衍生品开发，可以促进图书销售，延长图书生命。比如，2003年《暗算》由世界知识出版社出版时销售业绩平平，2006年同名电视剧播出后，图书全面热销。又如《魔戒》，出版于1954年，经历半个世纪后，基本已淡出大众视野；2001年底，《魔戒首部曲》（即《指环王l：魔戒现身》）上映后，《魔戒》系列图书再次走向市场并引发读者阅读热潮。

2.有利于实现各方价值增值。图书衍生品增加，出版产业链拓展，图书、电影、电视剧、话剧等联动传播，有利于实现各方价值增值，比如，明末文学家汤显祖创作的经典名著《牡丹亭》，当代年轻人并不熟知。2004年，台湾著名作家白先勇携手港澳台和大陆艺术家打造青春版昆剧《牡丹亭》，一下让这部经典名著再次大放异彩。2008年，越剧电视剧《牡丹亭还魂记》开机摄制；2009年，正剧电视剧《牡丹亭》开机摄制；2011年，电影版《牡丹亭》开机摄制，话剧《牡丹亭》开始上演。与此同时，插图版、校读版、评析版的《牡丹亭》相继面市。青春版《牡丹亭》昆剧、越剧、话剧、电视剧的面世推动了图书的热销，而图书的热销又激起读者观看影视剧版或者剧院版《牡丹亭》的欲望，从而推动图书及其衍生品（准确地说，在这里图书是衍生品）的共同发展，实现图书与衍生品的价值增值。

3.有利于提升品牌影响力。由出版产业链的拓展所打造出来的品牌是包括图书、作者、衍生品等在内的整体品牌，具体可分为角色品牌、主题品牌、作者品牌。

角色品牌是指图书中的角色形象深入人心，从而形成独特的品牌形象。有的是形成一个固定的角色品牌，比如《机器猫》图书与衍生品中，均以“机器猫”为主要形象；有的则是形成多个角色品牌，比如《喜羊羊与灰太狼》中，喜羊羊、美羊羊、懒羊羊、沸羊羊、灰太狼、红太狼、小灰灰等都形成了自己的衍生品，从饮食到服装到玩具，实现了角色品牌的多样化。

主题品牌是指以作品的名字形成的品牌。比如“哈利·波特”，其衍生品涉及各种角色、各种品类，但均归属一类——“哈利·波特”。又比如《竹兜快乐家庭》是红黄蓝教育机构原创的一套针对学前儿童家庭教育的系统产品，包含DVD光盘、绘本读物、认知读物、亲子手工书、益智玩具、CD光盘、家庭教育环境材料和父母用书八大组合。八大组合的同时发行，形成了自己的主题品牌。

作者品牌是指通过图书及其衍生品烘托出作者的个人品牌，从而为作者其他作品的发布与衍生提供更好的平台。比如，2005年，桐华在网络上连载小说《步步惊心》；2006年，《步步惊心》图书出版，2009年、2011年，图书两度修订再版；2011年，电视剧《步步惊心》播出，带动图书大销，同时大大提高了桐华的个人知名度，其所著其他图书如《大漠谣》《云中歌》等也成为畅销作品。

不论最后形成的是角色品牌、主题品牌还是作者品牌，出版产业链的拓展可以使图书及其衍生品凝聚在一起，产生更强的品牌影响力，从而推动图书及其衍生品的销售。

四、出版产业链拓展的方式

1.出版产业链拓展的两个维度

一是行业内拓展，二是跨行业拓展。

行业内拓展包括横向与纵向两个方向。横向是图书—报纸期刊—广播电视—数字多媒体，其目的是以不同的媒体形式来充分利用内容资源，进而形成相得益彰的文化产品格局；纵向是造纸（出版上游）—出版—印刷发行（出版下游），这是出版上下游相关行业的产业链构造。

跨行业拓展也称多元化产业链拓展，走向是出版跨向其他行业，是以出版主业积累的资本进入投资回报率高的非出版相关行业。比如，重庆新华书店集团公司近年来初步形成出版物发行、光盘制造、酒店旅游、房地产开发四大产业板块；或者通过股份合作、版权贸易、形象授权等方式介入其他行业，比如《杜拉拉升职记》图书火爆后，话剧、电视连续剧、电影、服装等的相继开发。

行业内拓展，出版同仁基本上已操作得游刃有余，得心应手，但其施展空间有限，潜力不是很大。跨行业拓展，则刚刚起步，潜力巨大，是出版业今后的一个发展方向与趋势。

如果说打造原创精品是第一次创造、创新，那么开发衍生品，拓展产业链就是第二次创造、创新。出版业如何向其他文化产业或临近产业拓展，是出版人面临的新课题与新机遇。

2.出版产业链拓展的不同主体

谁来作出版产业链拓展，特别是跨行业拓展？如有可能，当然是图书开发者自己来拓展最划算，因为“肥水不流外人田”，但“术业有专攻”，专业性是不能回避的问题，还有资金投入的问题（跨行业拓展需要大资金投入），等等。所以，大多数情况下，是图书开发者通过授权的方式，由专业人士或团队来作拓展。在美国、欧洲，大多数出版商、发行商都希望自己出版、经营的图书能被好莱坞选中，因为一旦被选中，不仅可得一笔可观的改编费，还由于电影是强势媒体，能极大地带动图书销售，甚至带动图书向更多领域拓展。

影视公司在拍摄、制作电影、电视剧时，如果剧本或原作还未出书，他们也会积极想办法促成图书与影视的同步开发与出版。比如《哪吒传奇》《虹猫蓝兔》在制作动画片时，央视就积极寻找图书出版合作者，当动画片播放时，图书也同时上市，两者同步进行，互相推动，达到一种相得益彰的效果。所以，当开发者坚信某本图书确实潜力很大，就应该在策划时通盘考虑，整体运作，积极促成图书与影视、玩具、服装等的同步开发。如果一时难以把握，可先扎扎实实做图书，当图书初步畅销、渐露锋芒、品牌初具时，则立即考虑和策划做衍生品。

3.出版产业链拓展的国外经验

我们可以借鉴国外经验，打开创意思路。比如日本的动漫，除了做动漫图书、动漫电视剧、玩具娃娃等，开发商还开发主题餐厅，营造与动漫内容相同或相似的餐厅氛围。主题餐厅一方面可做饮食，另一方面，也可成为该品牌的推广场所，可以在店内摆放动漫图书，播放动漫电视剧作为顾客的消遣，还可以设置展台，展销玩具娃娃，从而扩大销售市场。

美国的迪斯尼乐园也是这样，一方面在产品之外拓展主题旅游，吸引大批游客观光；另一方面，借助主题旅游巩固、强化品牌形象，既积累人脉资源，提升品牌实力，又相互促进，推动产品（图书、玩具、服装、影视等）的营销，推动多元合作。美国人还将中国著名民间故事“花木兰”充分利用，制作出电影《花木兰》，销往中国及世界，同样赚得钵满盆满。日本将我们熟知的“三国”历史题材开发成《三国演义Online》《三国策》《真三国无双OL》等网络游戏，风靡中国，又将其打造成《三国杀》纸牌游戏，于2009年开始在中国掀起一阵玩家热潮，至今未歇。

为什么中国的故事、中国的题材、中国的元素，我们中国人自己没有开发出优秀的衍生品，美国人和日本人拿过去反而开发出衍生品并做成了响当当的品牌？我们缺乏的是什么？

我们缺乏的是敏锐，是创新。我们要善于从原创作品中挖掘题材与元素，重新构思、组合、创造，生产出优秀的衍生品。

五、出版产业链拓展的思路

1.重视人才培养，提高创新能力。一方面各高校可开设出版产业链拓展的相关专业或课程，努力培养文化产业链相互拓展的专业人才，形成多元化的人才智力库；另一方面努力提高从业人员的综合素质，提升从业人员资源整合、产品构思、市场营销的能力。

2.打造原创与开发衍生品并重。原创是源，衍生是流；原创是基础与根本，衍生是转移与提升，没有好的原创作品就难以有好的衍生品。除了要善于从古典名著中挖掘题材与元素外，我们还要善于从当代作品中寻找、挖掘鲜活的素材与元素，创造优秀衍生品。从出版管理部门到出版企业，再到编辑、作者、衍生品开发者等个体，都要致力于一方面打造精品原创，一方面开发有生命力、竞争力的衍生品。

我们目前的局限是，一方面对原创重视不够，精品不多；另一方面对衍生品的开发还处在浅层次、粗放型阶段，开发的力度有限，深度不够，战果不丰。这两者都需要有创造，有创新，都需要精耕细作，精雕细刻，精益求精。

3.积极营造良好的法律环境，努力提高图书及衍生品质量。法律对图书出版与图书衍生品开发起着规范与保护的作用。要促进出版产业链的拓展，需要营造良好的法律环境，尤其需要完善与版权相关的法律、法规。一方面要保护原有产品生产商的合法权益，使出版产业链的源头生产商不断提高创作质量，不断提供优秀原创；另一方面要保护产业链拓展以后下端开发商、生产商的切身利益，使其愿意购买原有产品的版权进行衍生品开发，并打造出优秀衍生品。目前，我们依然存在有法不依、执法不严的问题，比如困扰出版界多年的盗版问题如梦魇一般纠缠不清，个中原因非常复杂，但执法力度不够是一个主要原因。还有，我们的图书和图书衍生品创新度不高，竞争力不强，质量有待进一步提高。我们要努力打造有竞争力的原创作品，开发有竞争力的衍生品，两者并举，互相促进。