O2O模式中的IT渗透

刘二海

中国互联网O2O模式已成为互联网发展风头强劲的业务模式，有望造就一批知名的互联网企业。

一般所谓的O2O（Online To Offline或Offline to Online）模式是指线上完成信息交互，线下提供服务。线上线下互联互通，相互结合。现在，汽车租赁企业，如神州租车，大部分订单来自网上，这能说是O2O模式吗？至少，不是通常意义上的O2O模式。这就需要说明O2O模式的另一个重要特点，一般是要整合现在的线下服务，而不是完全自己建设。否则，就成了一家线下服务公司了。毋庸置疑，团购是非常典型的O2O模式，也是当前最成熟的模式之一，携程模式也属于这一类。

如果线下服务IT发达，则做O2O就会更容易。很长时间以来，用户在携程上下了订单，携程需要通过传真、电话与酒店确认。只有部分酒店的客房管理系统可以与携程的系统对接。可见，还存在很多IT渗透很不够的领域，这也正是机会之所在。这也是为什么有人钟情典型的O2O，也有人关注线下商务数字化的机会。

我想通过三个典型的例子来说明。

其一，打通CRM（Customer Relationship Management即客户关系管理）与市场营销。这种解决方案支持线上投放广告，产生潜在客流，到店后，了解客户意向，直至购买及售后服务。购车是个典型例子。餐饮预订方案类似，可以从预订开始，甚至点菜、付款，直到消费及客户忠诚计划、促销等。

其二，店内客户营销、管理。对于小的门店，只要客人到店，销售员可以通过自己的销售技巧来增加销售。但是，对于大的卖场，就很难这样操作。利用客户的手机与客户建立沟通，可以有效提高店内销售额。Shopkick、Swarm是两个典型的例子，他们都是通过利用客户的手机与客人互动，并智能推送促销、奖励等特殊优惠，从而增加店内销售的转化率。等位的应用软件Buzz Table及店内客人图像采集及分析应用Prism Skylab，则属于店内管理数字化、智能化范围。

其三，利用线下资源构建电子商务基础架构。在日本，网上购物可以去便利店取货和付款，便利店扮演了电商中支付和最后储物的角色。Openbucks利用线下店买得到的预付卡进行网上支付，中国爱玩游戏的人都知道点卡，这个模式与点卡类似，他们做的是，游戏点卡不只是用于玩游戏，还可以购物。亚马逊在城市布设了不少“储物柜”，试图构建更加完善的物流体系，从而提高投递成功率，也属于电子商务基础设施建设。

IT及网络对线下业务不断渗透，是不可逆的趋势，这会极大提高线下商务的效率，市场潜力巨大。

从自身的商业价值看，如果能打通CRM和市场营销，这里的市场会非常大。Sales Force已经开始从传统意义上的CRM出发，进入到这个市场，但在中国国内，Sales Force本身安装量很低，并没有太多优势。未来这个领域应该会有非常优秀的创业企业出现。

店内客户营销、管理业务，更可能产生小而美的公司。体量不大，但非常专业，也非常有价值。这类企业更像解决方案或软件公司，往往可以通过SaaS来交付。

如果真能够整合线下资源，而成为电子商务中重要的基础设施，则会产生赢家通吃的局面，也会出现大企业。但对线下资源整合能力要求很高。