抢占你的餐桌

榨菜是餐桌上的配角，配角的竞争更为激烈，因为小，所以多。

对于大部分消费产品的竞争，其实就是抢占你的生活空间的竞争，比如乘用车市场就是在抢占你的出行空间选择，服装就是在抢占你的衣柜，电视机和播放器及游戏机就是在抢占你的客厅空间，牙膏牙刷就是在抢占你的厕所空间，那么什么是在抢占你的餐桌呢？

战场太宽泛，参赛的选手实在太多太多，从各类食材到调味品到食用油到各类厨具甚至到厨房电器和整体橱柜，都奋力地在你的厨房里抢到自己的位置，真要说起来，没几十万字的话那是万万说不清楚的。

所以今天我们只说榨菜。

榨菜是个传统产品，虽然其作用不像大米那样，不吃榨菜也饿不死人，但也可算是家中常备小食之一。早上时要是有碗稀饭，找个咸鸭蛋，找点榨菜，瞬间快乐似神仙直上云霄。榨菜就是这么一位“最佳男配角”，没有榨菜也活得下去，但总觉得生活里少了点什么，酸甜苦辣诸般滋味里缺了一角似的。

但配角当久了，就算你是最佳实力一流，也不可避免地会出现点问题。

在消费者的餐桌上，在下饭菜或者说酱腌菜这个市场上，已经发生了翻天覆地的变化。感性的认知不太可靠，我们更需要用数据来说话。

尽管有乔布斯和福特这样的死硬市调无用派的存在，但我们依然尊重市调，认为一次切实的市调，可以真切地了解消费者的需求和欲望所在。更有价值的是，2004年我们做过市调，所以在2012年市调工作结束之后，我们同时拥有了时隔8年的两次相同课题的市调数据，根据对比两次市调成果，我们可以更清晰地去了解消费者，了解他们的变化，进而判断两家咨询公司制定的不同策略是否准确。当然，判断的标准依然是：此策略是否有效地洞察了消费者的冲突，进而解决了消费者的冲突。

照常理分析，要么是增加消费人群，要么是增加每次的购买量，也就是说，要么让本来一个人买变成十个人买，或者一顿吃一包榨菜变成一顿吃十包榨菜。遗憾的是，榨菜既不是流感时的板蓝根，里面也没有罂粟壳、尼古丁或者LSD这种让人服用后能飘飘欲仙极度上瘾的东西。

指望榨菜本身一下子变得好吃是没戏了，但是我们从2012年的消费者市调报告中，发现了一个十分有趣的数据：

在2012年，绝大多数消费者都会在家里常备2～3种酱腌菜，这意味着顾客对于酱腌菜的消费需求，已经开始趋向多元化，没办法，谁叫现在物质极大的丰富化！想必在朝鲜我们自然碰不到这样的状况。而更关键的是，除腐乳、辣酱等少数产品有强势品牌之外，在萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类等大多数产品上市场还没有强势品牌，也就是说，消费者的餐桌上已经有了一众竞争对手开始角力，但是消费者并不认识它们是哪家的，这就是机会！

让消费者吃一种菜时搭配榨菜，到吃十种菜时搭配榨菜，这才是人间正道。先让消费者增加消费频次和可能，再延伸一系列酱腌菜产品线，这才是榨菜在新市场环境下的制胜之道。

（叶茂中：叶茂中营销策划机构董事长）

（ 编辑：周春燕 179724189@qq.com）

丁伟

专栏

管理企业内的开放性、客户关系的个性化，以及投资建立合作伙伴生态系统，可以帮助CMO、CIO与CEO更好地协调合作，以实现共同的愿景。

CMO、CIO与CEO如何协作

我们的高管调研分析表明，高管的做法与他们可能实现的目标并未保持协调一致。对CMO、CIO和CMO调研结果进行深入分析我们发现，这些高管在战略和战术方面存在互相借鉴的新机会，CMO和CIO可以采取以下行动更全面、有效地支持CEO的目标。

管理企业内的开放性。首先，在开放性定义你之前定义开放性。开放性是一种将持续发展的重大力量，企业需要制定战略和计划协调企业内开放性的演进。其次，将消除孤岛作为最优先的任务。企业不仅要提高响应能力，还要引领市场需求。因此，企业需要监测在传统行业内外促使竞争对手出现的新技术，通过清除协作障碍而快速行动或应对。这需要企业优先确定并清除残余的组织孤岛，以及影响客户交互的障碍。再次，人员将成为关键的优先考虑因素。在未来十年中，企业将面临一场完美的风暴——人口统计特征的变化以及对技能和经验的更大需求、不断变化的员工期望、对于组织开放性和透明性的更高期望。人员将成为最重要的资产，与员工交流、激发员工的能力将成为优秀企业的关键差异化因素。

客户关系的个人化。第一，通过卓越的交互和体验加深客户关系。随着交易关系转变为一种依靠经验的关系，客户越来越难以忍受与企业之间千篇一律的交互。企业需要认识到这种变化，并且根据已知的信息和对客户需求、偏好的了解采取行动，改善客户交互。第二，非结构化数据将引发淘金热。利用非结构化内部和外部数据的能力成为出色表现的一个关键因素。将来自社交媒体、电子邮件、情感分析和博客等非结构化数据源的洞察力与结构化系统记录结合，可以为业务战略、客户交互和交易提供最基础的信息。第三，“首席数据官”是每个人的职责。企业需要直接处理安全、隐私、准确性和可用性问题，而不是将这些问题留给IT或法律部门，因为这些问题变得更加重要和敏感。

投资建立合作伙伴生态系统。首先，将我转变为我们。合作关系的可能性可从一端的“供应商”到另一端的“可信顾问”，而且在其中有许多可能性。企业需要考虑最佳参与水平的多个决定因素，包括联合行动的性质，以及每个潜在合作伙伴的目标和文化。其次，增加协作维度。企业应使用社交媒体和其他技术，以最低的成本和较高的潜在收益，创造与个人社区、客户小组、学术机构和其他方面合作的独特机会。企业还应利用这些方案在企业内实现与合作伙伴的一对一交流，为动态交互、自发创意和创新提供新的可能性。再次，成为共创未来的协调者。避免以孤立的方式看待合作伙伴关系，企业应将其视为能够最终支持实现长期业务目标的一组关系，并在自己的生态系统中扮演协调者的角色。

在采纳以上建议时，不同的高管可以“负责”战略的具体要素。CEO可以展示和实现企业的开放性：在企业内建立可见的协作氛围，认可、奖励接受协作理念的人，并开始使用博客和微博。CMO可以开始采取与数据相关的行动：确定数据要求，并为满足这些要求提供支持，包括数据如何在企业内以及向合作伙伴发布。CIO可以减少协作的障碍，并为更有创意的协作积极地介绍工具。

（丁伟：IBM中国商业价值研究院院长）

（编辑：王文正 wwz83@163.com）

袁岳

专栏

在今天这样一个经济革命性的时代，我们总是站在旧的角度强调新生事物的价值有限性。

数字化的反差与距离

阿里巴巴集团副总裁梁春晓说，你问一个驾马车的人对马车有什么意见，他总是会说需要更快的马车，他提不出造汽车的建议。在今天这样一个经济革命性的时代，很多人并没有意识到这一点，我们总是站在旧的角度强调新生事物的价值有限性。对于现代服务业，大家基本上就是这样一个认识水平。

我很赞同梁总提出的电子商务经济体概念，而在飞马旅，我们则为电子商务经济体、O2O经济模式、B2B服务形态、基于数据的经济形态找到了一种整合型的逻辑联系。

如今，中国的新一代消费者基本上具备了高信息对称、低储蓄留存、高购买力兼并能力与高线上消费行为，同时他们的创业行为也高度线上化。而今天只有以阿里巴巴为代表的电子商务经济体与O2O新服务经济体，才能将交易、物流、服务与接受服务的行为高度数字化与数据化，从而使人们的商业行为高度可追踪，形成基于数据的交易形态。这使得整个经济形态进入了一个新的历史阶段，这是革命性的。

有很多线下零售业很害怕电子商务的发展，我觉得至少在商业地产层面上大可不必。当电子商务经济体发展的时候，需要商业房地产商们认真研究适合电商发展的经济型写字楼、体验型购物中心和适用性展示交易空间，如此配合就将O2O服务经济形态落到了实处，也让自己成为与电子商务经济体相辅相成的产业形态。

今天很多人把体验挂在嘴边，体验到底是什么呢？体验包括看见、触觉与环境感受三个方面。看见包括印证到真的有、体会到更为丰富的视觉、与其他关联产品的匹配感；触觉包括试用产生的踏实感、感官面的体验、使用中的比较性体验对于选择的直觉帮助；环境感受包括氛围及其呈现方式、与周围人群产生的交流感、关联产品与服务的正面印证。

很多政府部门擅长建设建筑与园区，但是不擅长理解与营造产业，这是一个问题，但也是一个机会。我们需要明白的是，具备产业营运能力的创业机构能够耐得住寂寞，并营造出产业的架构与逻辑层次。当然，我们希望政府能更多地关注对于产业业态的支持，而不是简单地对于个别企业的支持。

（袁岳：零点研究咨询集团董事长）

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）

路长全

专栏

电子商务不可能取代传统营销，相反，电商营销要想走稳走好，必须从传统营销中借鉴经验，创新营销理念和沟通技巧。

电商的虚幻裹挟

中国企业的营销史，就是一部“运动”史。曾几何时，点子“运动”风行中国，号称一个“金点子”就能捧红一个企业。接下来是广告“运动”，上到央视标王，下到农村大墙，广告铺天盖地。再后来就是国外营销管理理念的中式套搬，定位理论、CIS企业系统再造、终端拦截、品牌运动、ERP流程再造等“运动”盛行，好像定位理论能够解决一切，好像系统再造能帮助企业脱胎换骨，好像终端拦截能狂抢市场份额今天，又开始电子商务“运动”了。

近几年来，“不做电子商务是等死”、“电子商务规模将超过线下销售”等言论甚嚣尘上，中国的企业家都在用惊恐和茫然的目光盯着电子商务的发展。尤其是个别电商平台创造“日”销量191亿元的奇迹后，越来越多的中国企业开始有意识地“触电”。

各种媒体、学者对电子商务推波助澜，搞得许多中国企业还没搞清楚未来的方向，就驶上了电子商务的道路。对于电子商务，我一直有一个基本判断：电子商务会发展，但盲目的大跃进式的发展，最终会以众多企业的失望离场而告终。

首先，电商会发展，但不可能全面取代线下营销。中外历史上的各种运动都是有寿命的，高潮一过，就会走向稳定。事实上，电子商务起步较早的美国、欧盟等市场发展至今，网络零售交易额约占社会消费品零售总额的10%，中国目前这一数字约为6%，预计未来会在10%附近达到平衡。从占比来看，电子商务未来会持续发展，但无法基本甚至全面取代线下营销活动。鼓吹电子商务很美好，是时下电商大佬们对人们消费思想的一种蛊惑，也是对企业营销的一种恐吓。

其次，电商平台是营销绞肉机。电子商务平台不是小资本创业者的天堂，无数企业的电商营销将以失败告终。如今的电商营销，已经不是“穷人”玩得起的游戏，在无限大的网络中，如果不花钱引流，被看到的机会几乎是零。电商运营中存在各种不规范操作，甚至腐败行为，小型电商连公平竞争的机会都会被剥夺，做大的几率微乎其微。实体店进入商场的门槛虽高，但品牌一旦进入，多少都有活下来的机会——只要消费者进到商场，你就有被看到或成交的机会。线上营销进入门槛低，但如果企业没钱打广告的话，根本没法往下玩。

再次，电商不能替代一切。电子商务只是企业和消费者沟通的一个渠道，没有品牌的产品寸步难行。中国企业如果不重视品牌，把电子商务当作救命稻草，最后只能把自己淹死。许多企业利用电商平台卖伪劣产品、过期产品，想浑水摸鱼赚钱，这在未来是完全行不通的。

最后，线上线下的复合模式是正路。单一的渠道模式在市场竞争中已显现短板，企业未来的渠道必将采用线上、线下复合模式。在复合模式中，企业可以在线上提供产品信息，线下提供体验，而客户则结合自己的消费特点，在线上或线下完成消费。

凡是“运动”，一开始都势如破竹，但都不可持久。电商营销要想走稳走好，必须从传统营销中借鉴经验，创新营销理念和沟通技巧。从这一点看，正在起步的中国电商营销未来的路还很长，与传统营销的关系将更加密切。

（路长全：北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长）

（编辑：王文正 wwz83@163.com）

高建华

专栏

站在对方的立场思考问题，沿着对方的语境往前走，才能提高合作谈判的成功率。

如何开启合伙人的心门

由于工作性质的原因，很多人会经常跟我谈合作，有些人谈一次就成功了，有些人谈了很多次也没有进展，原因何在？我想问题的关键点是基于“利己”去谈还是基于“利他”去谈。只有把这个问题想清楚了，才能提高合作谈判的成功率。对于那些经常与客户谈业务、与上下游企业谈联盟、与各种社会资源谈战略合作的人来说，理解“利他”的重要性是开启合作伙伴心门的关键。

如果一个人基于“利他”的理念去谈合作，他的出发点是让对方获利，站在对方的立场上去思考问题，沿着对方的语境往前走，告诉对方一个美好的合作前景，即通过这种合作，对方能得到什么利益，尤其是相对于其他选择，这个合作方案有什么不可替代的独到价值。另外，谈合作不能仅仅是感性地谈，必须有理性的数据分析、有清晰的合作方案、有详细的回报分析，让对方通过数据分析感受到实实在在的价值，从而达到让对方心动的目的。形象地说，谈判的时候最好带着两样东西：一个计算器，一本故事书，前者是给对方算账，以理服人，后者是用有参照意义的成功案例做背书，打消对方的顾虑。

如果一个人基于“利己”的理念去谈合作，他的出发点是让自己获利，站在自己的立场上去思考问题，通过利用别人的资源、利用别人的智慧来达成自己的目的，希望别人帮助自己，希望对方做善事，而不考虑对方是否愿意这样做。这种思维模式指导下的谈判往往无疾而终，因为双方只能停留在宏观的愿望层面来谈合作，始终处于“务虚”的状态，难以推进。由于对方看不到具体的计划，没有详细的数据，不知道做这样一个善事对自己有什么好处，肯定不会心动，就算没有马上婉言谢绝，也很难达成实质性的合作意向。

当然，要想合作成功，一定要做好准备工作，尤其是跟重要的合作伙伴谈判，必须有备而来，在见面谈之前把素材准备好，并且要下功夫深入了解对方目前的现状如何，对方最关心什么，最在乎什么，最想得到什么，目前最急需解决的问题是什么；如果能谈成合作，对方能看到的那幅前景画面是什么，是否有足够的诱惑力和吸引力。我坚信一个能给对方描述未来前景画面的人往往很容易成功，因为这幅画面会激发共鸣，让对方看到未来，从而引导对方迈出实质性的一步。在这个世界上，没有人会拒绝别人的帮助。

除此之外，要想合作成功，还要清楚地告诉对方，如果签订合作协议，需要对方做出哪些具体的承诺，做出哪些努力，需要提供什么，具体的合作时间表是什么，双方的投入分别是什么，让对方清楚地知道底线是什么，看看自己有没有时间、有没有能力、有没有动力去做这件事。不要一开始的时候把事情说得很简单，为了促成合作，刻意隐瞒一些信息，或者设一个局把对方先拖下水，让对方进来以后骑虎难下，这种玩法骗得了一时，却骗不了一世。所以千万不要自作聪明，否则自己的路会越走越窄。

（高建华：北京汇智卓越企业管理咨询公司首席顾问）

（编辑：寇尚伟 swei226@163.com）