饮料新品如何“长销”

艾·里斯 劳拉·里斯

库存积压给饮料企业带来了资金和赢利压力，但它们推陈出新的步伐丝毫没有减慢。饮料新品如何摆脱“各领风骚三五年”的命运？“流行”和“趋势”对饮料企业而言又分别意味着什么？

从以往跟风“瘦身”、变相提价，到眼下可口可乐、百事可乐、康师傅等几大品牌纷纷“增肥”、变相降价，饮料市场拉开了2013年夏季促销大战的序幕。与此同时，众多饮料企业也正在迎合消费潮流，频推新品参与这场促销大战，这一点可以从今年3月成都糖酒会上得到体现。

据统计，目前我国饮料制造业销售收入高达万亿元，并且还将保持12%～15%的年均增速。作为快消行业中的代表，饮料是靠市场占有率和销量制胜的，如果不是传统经典品牌，则很难长时间保持利润和销量的快速增长。从饮料行业的发展规律来看，近几年来饮料品类的生命周期越来越短，由之前的3～4年变成2年左右。比如，娃哈哈几乎每年都会推出一款新品引爆市场，去年是启力，今年是格瓦斯。但不少业内人士认为，格瓦斯的市场定位不够清晰，未来的市场发展前景还不明朗。

与之相比，可口可乐推出新品的步伐则十分缓慢。1886年，可口可乐正式在市场上销售，当可口可乐完全主导了可乐品类之后，直到上世纪50年代，公司正式推出了第二个品牌“芬达”，又过了10多年（1961年），可口可乐推出了第三个品牌“雪碧”。这种战略让可口可乐一度在全球五大饮料品类中主导四个分支。

《销售与市场》：在竞争激烈的饮料行业，每年面世的新产品甚至新品类越来越多，而产品的生命周期却越来越短。如何看待这种现象？

艾·里斯：确实如此。新的饮料产品的生命周期越来越短，这意味着要打造一个可以长销的新饮料品牌是极为艰难的。

这里有个悖论。不同于高科技产品较短的生命周期，最成功的饮料品牌存在的时间都非常长。今年，可口可乐已经有127年的历史，百事可乐也有120年的历史。美国领先的伏特加品牌斯米诺有80年的历史，啤酒的领先品牌百威有137年的历史，威士忌的领先品牌杰克丹尼已有147年的历史，朗姆酒的领先品牌百加得有151年的历史，哥顿金酒的历史更长达244年。

几乎在每个饮料品类中，领先品牌都有相对古老的历史。消费者相信，如果一款饮料可以长销，那肯定是好东西。立顿是全球销量最大的茶品牌，已有123年的历史。

推广一个饮料品牌最好的方法之一，就是聚焦于它的传承（传统）。举个例子，在美国市场上销售的啤酒品牌云岭，一直以来都是一个小品牌，直到几年前，这个品牌开始推广它是“美国最古老的酿酒厂”这一事实概念，自此，这个品牌得到了快速增长。2011年，云岭成为美国市场上在售的20大啤酒品牌之一，同年，它也是美国增速最快的啤酒品牌。

《销售与市场》：一些饮料品类常常无法占据很大的市场份额，在推出新品类之前，如何判断其市场前景？

艾·里斯：一个新的饮料品类在市场上迅速增长之前，企业必须要做好准备，等待很长一段时间。

第一款功能饮料红牛上市之后5年，才突破年销售额1000万美元。此后，红牛又用了4年时间，年销售额才突破1亿美元。如今，红牛的年销售额已经达到63亿美元。

很多消费者不喜欢新饮料，因为它们尝起来和原来的“不一样”，通常会有一部分人需要一段时间才能适应新饮料的口味。在红牛上市之前，其创始人马特西茨做了一些市场调查。“当时，这个味道、Logo和品牌名都没有得到人们的认可，我从来没有经受过这么大的灾难性打击。”但是，他最终还是推出了这个产品。有时候，在推出一种新饮料或其他革命性的新产品时，你不得不鼓足勇气。

第一款运动饮料佳得乐，也是一个花了很长时间才将市场发展起来的全球品牌。佳得乐用了18年才突破1亿美元的年销售额。如今，佳得乐在全球80个国家出售，仅在美国市场上的销售额就超过50亿美元。

《销售与市场》：市场竞争无情，饮料企业尤其是中小企业，应如何把握推出新品类的节奏？

劳拉·里斯：大多数新的饮料品类都会衰败，所以任何饮料企业在推出新品类时都应该非常谨慎。这里有几个建议：

1.确保新品类要具备足够的差异性，具备市场上既有产品不具备的好处。

2.确保新品类有一个独特且与众不同的品牌名。很多饮料企业试图对既有产品线进行延伸，沿用既有品牌名来推出新品类。这几乎不会奏效，因为新品类需要一个新品牌名。

3.新品类名和新品牌名同样重要，确保你的新品类名表述了品牌的优势。1933年，当斯米诺伏特加品牌出现在美国市场上时，这个产品的业绩平平。5年之后，推出这个品牌的企业将它卖给了Heublein公司，仅收取了蒸馏设备的费用，Heublein公司以第一款“白色威士忌”的概念将斯米诺重新推出市场，借用威士忌“无臭无味”的特点来推广这个品牌。如今，斯米诺是全球销量最大的蒸馏酒品牌。

4.尝试以独特的尺寸或风格设计新饮料品牌的包装。红牛推出了8.3盎司的小罐装，比起12盎司的瓶装或包装小得多，但仅仅是小包装这一特性，就在市场上引起了大量关注。

5.将新饮料品牌的价格定得高于市场上大多数其他饮料产品。当消费者看到一个较高价格的饮料时，他们通常会假设这个饮料“更好”，而当品牌获得成功之后，你可以降低售价来拓宽市场。在刚进入市场时，红牛的售价要比当时市场上绝大多数饮料品牌高出3～4倍。

6.缓慢推出这个品牌，一次一个市场。记住，一个新的饮料品牌增长会很缓慢，因此，你要一直等它在第一个市场上达到某个销售拐点之后再进入下个市场。红牛在推出市场后的最初5年里，其只在奥地利销售（奥地利的人口仅有840万，比中国很多城市的人口少）。

7.在这个新饮料品牌主导了中国市场之后，再把它推向全球市场。不要以为中国饮料品牌只能在中国市场上取得成功，全世界都十分关注中国市场的动态，对任何在中国市场上有可能成为领先者的饮料品牌，都有可能做出积极的反应。在日本餐厅流行起来之前，美国人根本不知道“清酒”（Sake）是什么。如今，清酒已经成为餐馆和酒类专卖店的畅销产品。

8.最重要的建议是“耐心”。因为需要花费很长时间，才能打造一个新的饮料品类。

《销售与市场》：饮料企业如何将新品打造成“长销产品”，而不是“各领风骚三五年”？

劳拉·里斯：在商业中，“流行”和“趋势”是并存的。“流行”是在短期内热销，但几年之后逐渐消失不见的东西；而“趋势”则是增长缓慢，却会成为长期热销的产品。

如何区分两者？这并不容易。通常，但凡是爆发性激增的产品都有可能是一时流行，而非趋势；任何缓慢增长的产品都有可能成为趋势，而非一时流行。

如果你的新饮料品牌增长迅速，那么就要当心了，它很有可能成为持续不了多久的流行。对此，你能做点什么？也许什么都做不了。但在将资源投入到罐装工厂时，请谨慎为之，除非你确认这个产品将会热销上一段时间。

另一方面，如果你的新饮料品牌增长缓慢，也不要灰心气馁。只要新饮料品牌销售额每年都在增长，它最终就可能成为非常强劲的趋势。你要做的，仅仅是拿出耐心去等待，等待它成为一个大品牌。

里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点

里斯先生所开创的定位理论不仅为我们提供一种革命性的商业观念、商业战略思考的方法和工具，更为我们提供一种全新的商业哲学。从时间纬度看，其基本命题之一即“在商业和营销中，对短期有益的营销行为，从长期来看（对于建立品牌）几乎都是有害的”。事实上，脱离了时间纬度，我们将很难真正评估企业的营销战略或者战术的优劣。

中国饮料行业愈演愈烈的促销大战，新产品越来越短的生命周期，我们认为根源正在于企业短期思维的盛行和对短期效应的过度追逐。

从宏观环境看，低迷的经济环境是饮料快销企业大规模促销的直接原因，经济不振导致消费低迷，为实现既定的年度目标，企业不得不加大促销的力度。然而，在经济低迷时期，企业过度强调确保既定增长率本身就是一种误区，因为为了实现既定目标而采取的一系列短期行为，将透支品牌增长势能，为品牌发展带来长期的负面影响。经济有潮起潮落，企业要做的是顺势而为，而非逆水行舟。然而，对于很多大企业尤其是上市公司而言，资本市场的压力迫使其不得不追求持续的高增长，最终不惜牺牲长期利益。

逐个来看饮料促销大战中的主力：两乐、统康和娃哈哈。可口可乐和百事可乐在中国市场陷入了增长的瓶颈，主要原因在于其核心品类——以可乐为代表的碳酸饮料增长乏力，还面临凉茶品类的冲击。而在新品类市场，两乐表现则不尽如人意，如可口可乐多次推出茶饮料产品都不成功，美汁源由于过早的多样化逐渐丧失了发展动能；百事可乐则乏善可陈。

康师傅和统一的处境也不容乐观，二者在饮料市场都有一些不错的品类。例如，茶饮料虽属于长销品类，瓶装奶茶正兴起，但由于近年来双方在方便面市场展开大战，饮料市场的势能下降，延伸品牌的弊端开始显现。娃哈哈在近年新品不断，启力和格瓦斯是最近的两个，这种依靠现有渠道大面积铺开、配合全国性广告的做法，是典型的火箭式启动，并不适合新品类或者新品牌发展，注定只能是昙花一现的潮流产品。这种做法能够打造出下一个红牛或者营养快线吗？可能性微乎其微。

所以从根本上来看，并非新品类的生命周期越来越短，而是企业推出和发展新品类的方式越来越短期和功利：没有初期的市场培育和教育，没有逐步的启动和滑翔，大部分新产品都追求一飞冲天，实际效果是，新产品或都新品类风尚化、潮流化，继而迅速过时，快速透支前景。以杯装奶茶为例，这个品类就是典型的被持续、大规模的广告推动发展，在短短几年中迅速透支了品类发展的前景，成为“过时”饮品。

【本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译】

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）