白酒“时尚化”？

编者按：

中国是酒的故乡，在中华民族五千年的历史长河中，酒一直占据着重要的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。白酒行业对于中国来说，是个特殊的行业，因为白酒作为中国传统文化的一种符号，早已脱离了单纯的物质层面，而成为中国精神层面的一种寄托工具和平台，它在中国人的工作、生活等方面具有不可替代的作用。

发展至今，白酒行业也许是竞争最为惨烈的行业，同时也是营销模式最雷同的行业，大部分酒企非常关注工艺、关注地域、关注年份、关注酒窖、关注历史尽管有些企业已经率先在尝试新的品牌营销模式，但是因为还没有形成系统化运作，还是没能有效地进行。面对主流消费群体的老化，面对新生代消费群体对白酒消费的淡化产生的消费断层，白酒正面对一道“传统”与“时尚”的选择难题。

39岁

中国白酒消费者年龄分布：调查发现，现在中国白酒消费70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消费平均年龄39岁，未来70后、80后、90后将成为白酒消费主体。

2.8亿

有调查数据显示，目前，中国的80后大约有2.8亿人。1980年后出生，年龄在21～31岁的年轻消费者正在逐步成为消费市场的主力军。这一部分新兴的消费人群，引导着白酒消费变革，白酒行业面临着消费断层的危险。

1.8万

中国是白酒的传统生产与消费国度，目前全国共有1.8万多家白酒生产企业，其中规模以上企业1246家，前50位的企业各项数据占行业的比重分别为：产量占70%、销售收入占80%、税金占85%、利润占90%。茅台、五粮液两家企业的利润占规模以上企业利润总额的50%以上。

10年

2013年，白酒结束了10年扩容式增长，你好我好大家好的情形，进入了残酷挤压式增长。2013年白酒上市公司纷纷调低今年增速目标，其中贵州茅台调低至20%，五粮液设定为15%，泸州老窖、老白干酒定在20%左右，洋河股份、金种子酒定在10%左右。

7

2013年成都春季糖酒会“7少7多”：1.奢华搭建少了，朴实搭建多了。2.论坛卖模式的少了，讨论方向的多了。3.高调烧钱的少了，战略恳谈的多了。4.省外来设展的少了，省内酒企浮出水面的多了。5.运营商少了，私下圈子聚会多了。6.推高端酒少了，中档酒推出多了。7.国产红酒声势少了，国外红酒声势多了。

2013年

2013年白酒行业猜想：1.去库存化等因素，销售收入增速会放缓一半左右，至14%～21%，高端白酒增长势头会放缓。2.正在做全国化的二线名酒省外拓展的步伐可能会减缓。3.增长空间主要在80～300元中高档价位酒，300～1000元次高端速度会放缓，1000元以上超高端增速会大幅放缓。

白酒的危机

白酒的危机在于不能有效满足未来主力消费群体的需求。

文 | 张胜军

任何一个产业只有形成目标消费群的有序更替、配合，才有长期可持续的发展。从白酒来说，随着年轻一代消费者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引、瓜分，白酒消费人群正在老龄化。白酒业只有在现有消费群的基础上进一步精准目前的年轻消费者，满足其时尚化、个性化的需求，白酒才能完成在消费市场形成多个人群互相补充吻合的局面，从而推动白酒业的辉煌未来。

传统白酒总是以过去静态的历史文化代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，尤其忽视了年轻消费者的精神需求，不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。这种营销策略在一定程度上漠视了消费者的心声，忽视了已经或即将成为消费主力的年轻消费者的需求，不关心他们的喜怒哀乐。因此，白酒离新一代消费者渐行渐远。

从群体数据来看，据统计，目前，中国的80后大约有2.8亿人。这个群体基本上都出生在国家改革开放之后，成长于社会价值观和行为方式的重大转型期，受自由和民主观念的影响非常明显，过着比他们的父辈相对富足的物质精神生活，这当中出现了为数不少的“富二代”，其消费自由度大大高于已有的社会尺度。在这个意义上，忽视新生代消费群体是不明智的，其有可能形成白酒消费的某种断层。

从消费形态看，也并不是年轻人不喝白酒，而是白酒企业出于营销惯性，忽视年轻消费者的存在，很少有企业在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点。实际上，只有研究年轻消费者的需求，形成满足年轻消费者的品牌，传统与现代才可能充分融合，企业才能有序实现差异化。

从白酒品牌看，只有白酒有年轻品牌、有时尚品牌，白酒产业才能从历史走向未来。进一步从消费认知改变看，年轻人在年轻时追逐时尚，在年长后通常认知会回归传统，而满足年轻人的需求，就可以使白酒文化形成一个从传统到现代，再从现代回归传统的价值循环路径，以使整个白酒产业完成长期稳定的良性循环发展线路，以走得更宽更远。

中国人传统酒文化有许多陋习，作为时尚饮品，有些有必要改革。白酒应该引领时尚年轻人追逐一种价值，而不仅是一种历史的宣泄和解说。白酒品牌传播应该与动感激情的年轻人对接，不必像传统的白酒品牌，总是摆出一副高高在上、正襟危坐的姿态，拒人于千里之外的正统面孔，而是应拉近彼此的距离，贴近年轻消费者，以寻找符合当代主流消费者心理的东西。

时尚不代表没有历史、没有文化，人头马始创于1724年，轩尼诗成立于1765年，马爹利则创立于1715年但白酒营销不是卖古董，不是越老越好。在面对年轻一代的消费者的时候，在一定程度上要忘掉历史、酒精和度数，回到喝酒的原典当中，因为从本质上来说，白酒就是一种饮料。

业界·声音

中粮集团中国食品白酒市场总监 舒国华

白酒历经千年而不倒，中国白酒的发展，经历好几次当时认为是“生死存亡”的关键时期，事实都证明了其生命力的顽强，数千年的酒文化积淀确实不是虚无缥缈的东西，什么样的控制和形式都掩盖不了其不断发展的脚步。行业整体理性回归，态势变缓，与宏观经济问题分不开，速度仍然会高于其他快消品。国产红酒无论多么绚丽，它的远景就像美国白酒一样。中国白酒行业无论如何被打压，它现在是未来依然是食品行业的白马王子。

白酒和微博有四点相似性：第一，互动的相似性。微博的客户端，喝酒端杯是线下的客户端。第二，话题相似性。宴会上政治新闻民生八卦，宴会跟微博是一致的。第三，情绪相似性。中国人比较腼腆，须借助白酒来宣泄情绪，也在微博上吐槽。第四，成瘾的相似性。我认为白酒作为烈酒，可以与任何时尚文化结合。白酒企业的品牌观点不能搞一刀切，基我型品类，消费者关注价格多过关注产品背后的故事；自我型品类，关注产品个性与自我个性契合；超我型品类，还会关注产品背后的文化。

北京盛初营销咨询公司 丁永征

中国白酒行业在经历上半年的短期震荡调整后，产业形势依然向好，和其他行业相比，增长率大有一骑绝尘，独孤求败之感！白酒行业在营销模式上超乎完善，既吸纳了传统营销的盘中盘营销模式，又借鉴了奢侈品的体验、会员和团购营销模式，在对消费者的培育上，白酒企业对央视重金投入的同时更关注网络、微信、微博等新媒体。只要坚持传统，不断创新，白酒行业依然天地宽！

白酒在坚守传统历史、文化的同时，应关注年轻、关注时尚，抓紧培育年轻消费者。如洋河的“男人的情怀”，用了女人的背影作画面，一些企业用女人做代言人，请王菲做跨年演唱会；在产品上推出适合年轻人群的绵柔型低度酒等。这些动作都是白酒企业在培育年轻消费者方面的营销探索。

《华夏酒报》内容总监、中国酒业新闻网总监 刘震东

所谓时尚，用百度百科的解释就是“时与尚的结合体”。所谓时，乃时间、时下，即在一个时间段内；尚，则有崇尚、高尚、高品位、领先等含义。时尚又是循环更替的。每个人追逐“细节点缀”的时尚依然风行，流行趋势不断更替，琳琅满目的时尚饰品也总让人耳目一新。对中国白酒来说，“传统”与“时尚”不是一道选择题，而是一个生死攸关的命题。近年来，上自国家领导人，下至普通老百姓，大家都把“与时俱进”挂在嘴上，其实，中国白酒更需要与时俱进，白酒再也不能沉湎于所谓悠久的历史、灿烂的文化中了。

近年来，白酒行业陆续推出了江小白、宋河扣扣等一批时尚品牌，以崭新的面孔吸引着80后、90后年轻消费群体。然而，我们应该清楚的是，时尚化绝不是简单地换换包装，起个新颖的名字，时尚化应该是一项长期的系统工程，企业要从工艺、口感、包装、营销、文化、饮用方式等方方面面入手，把时尚的理念贯穿到每一个环节中，如此才能真正实现白酒的时尚化。

叶茂中营销策划机构董事长 叶茂中

一件产品本质如何，看看它的使用情景就可略知一二。来看白酒，大圆桌，中高档酒楼，推杯换盏的正式饭局，政商的谈判工具等等。其使用场景也决定了其目标人群和消费习惯，因此现在的主流白酒产品，自然也和年轻群体产生了距离感和隔阂。白酒的年轻化或者时尚化，其要点就在于如何能让年轻消费群在非正式场合也乐于饮用，也乐于与朋友分享，如何在烧烤摊大排档也能扎根。

比如瓶形，一是小型化，劲酒是最好的榜样，还有经典的红星小二。二是洋酒化，看看绝对伏特加，看看所有的酒吧吧台后为什么一水的洋酒瓶子，或者干脆整墙的芝华士或者约翰走路，就是因为好看，没别的。比如口感，白酒劲过大，一般人也就二三两的量，半斤够男人，八两朝上就是神人了。想想一边是烤串鸡翅大腰子啃着，一边是小杯浅尝辄止，实在太不和谐，降度数、调口感也是一种很好的选择。

合效（山东）营销策划机构总经理 韩亮

世界上唯一不变的是变化，道法自然，顺势而变是肯定的。这个问题的焦点不是变与不变的问题，而是如何变的问题。我谈一下我的两个观点：首先，走时尚路线不是彻底抛弃传统，必须在传统的基础上继承，如果按照一个比例来计算的话，传统应当占九成以上，在口感、包装、产品名称上可以走时尚路线，而基本工艺和技术还大多传承传统。其次，传统和创新应当同步进行，鼓励创新。

白酒的主要市场是卖给传统喜欢白酒的客户，这是主流，也是销量主要贡献者，这个要保持不变。为80后甚至90后新生代打造时尚的酒，可以鼓励尝试。创新未必成功，但不创新只能等待老化。白酒要“两条腿走路”，通过传统保证生存，通过时尚寻找发展。阴阳互补，相得益彰，才能和谐持久发展。

白酒的误区

白酒行业从广告战到渠道战再到终端战，关注的重点始终是放在“怎样把产品卖出去”而非“怎样开发卖得出去的产品”。

文 | 杨明健

洋酒虽然在产品品种数量上远远不如中国白酒丰富，但却比中国白酒产品力强很多，即使高端白酒，在通往奢侈品的道路上，产品力仍然有很大的提升空间。

白酒消费发展的趋势已经逐渐向品质消费回归，消费者的理性程度越来越高，品质是品位的基础，没有品质空谈品位、尊贵是没有任何意义的。国外顶级红酒，常常醉心于用细致传神的笔触来描写酒体带给味蕾的微妙感受，可见，品质一定是品位的基础，只有先满足消费者理性的消费体验，才有可能引导其关注更高层次的情感需求。

相比于红酒和洋酒的细斟慢品，白酒对细微的品饮体验往往忽视。由此导致的结果是：白酒产品的开发，往往缺乏对消费者品饮体验需求的深入研究和洞察，也就不能做出有针对性的品质上的突破。

白酒产品品质概念的提炼，是为让消费者能够充分感知产品的品质特点，所以在产品概念上要一词制胜。用“细腻悠长、绵甜柔和、余味净爽”之类的华丽辞藻加以形容，而且几乎所有的白酒都大同小异，在消费者看来，既分辨不出它们的差别，又记不住，实在没有很大的意义。在品饮体验概念的提炼上，一定要敢于舍去，提炼出最核心最准确传神的那个词，达到一词制胜的目的。洋河“绵柔”概念的提炼，就是一个成功的范例，实现了对“绵柔”口感的占位，消费者很容易感知，而且印象深刻。

中国白酒一般用于聚饮，当然要关注面子问题，而洋酒更多的是自饮，满足自身的需求才是重点。随着70后、80后白酒消费者所占的比重越来越大，而这些消费者相比于前辈来说更加关注自我价值实现，因此白酒产品情感力的构建中，必须更多地对“自我实现”的需求予以关注，洋河蓝色经典“男人的情怀”应该是注入“自我实现”价值的一个范例，在这方面，其他行业的高端产品，如汽车、房产等，通过注入“自我实现”的精神价值，都已经取得很好的效果。

白酒要肩负历史的传承责任，所以包装设计上要运用到大量的传统设计元素，但对这些元素的运用上，必须加以再创造，剔除一些不符合现代审美观念的东西，并加以符合现代审美观的改造，在这个方面，日本清酒的包装设计可以堪称传统元素再创造的典范，他们的设计中有大量的浮世绘、书法汉字元素在里面，但由于经过了精心的再创造，同样让人感到很时尚、很现代，这点非常值得中国白酒学习。

白酒行业经过这么多年的激战，从广告战到渠道战再到终端战，始终存在误区，我认为，重点不是怎样把产品卖出去，也不是打造时尚的概念，而是怎样开发卖得出去的产品。随着营销模式创新的趋缓和日益雷同，白酒企业要想获得突围，就必须把关注的重点转移到构建强势的产品力——这才是白酒市场的突围之道。

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）