深度发掘凤凰岭旅游的文化内涵

吴炜

在PM2.5引发全民忧虑的年代，凤凰岭地区无疑是一块引人向往的生态宝地。而从旅游的角度去看凤凰岭，应该还有很多可挖掘的地方。为了进一步探讨凤凰岭的旅游文化资源以及未来规划，本刊记者特地采访了著名的旅游经济研究专家、北京九鼎辉煌旅游发展研究院院长朱万峰先生。他拥有十多年产业规划、旅游规划及旅游市场研究经验，身兼数职，为北京旅游学会副秘书长、北京旅游节庆活动研究中心主任，文化部文促会旅游文化研究中心研究员，客座教授，还担任了联合国非政府组织亚太区旅游投融资高级顾问，中国十几个省市产业发展战略顾问等职。

《中关村》：朱先生在旅游研究和策划方面涉猎广泛，不知道您是否接触凤凰岭这块地域（外延到阳台山、大觉寺等）的研究？对此地发展旅游业有什么看法？

朱万峰：凤凰岭及其周边的鹫峰国家森林公园、阳台山自然风景区、西山大觉寺等景点属于北京海淀区大西山旅游区，与海淀著名的皇家园林旅游区、稻香湖旅游区并称海淀三大旅游区，地处北京市西北部的“海淀北部新区”。2010年，北京林业大学针对大西山旅游区做过一次针对消费者需求和行为的调查，其结果具有一定的客观代表性，可概括为：先天有余、后天不足；留不住人、花不出钱；主打不突出，无核心吸引力。针对上述状况，近两年来，海淀区加大西山旅游发展力度，从“配设施、创节庆”等方面发力，推进西山旅游向前发展。但是，要想达到西山旅游质的提升，只有借力区域社会经济综合发展，即海淀北部新区的发展机遇。

海淀区北部新区的发展定位是，建设具有全球影响力的科技创新中心。针对高端人才需求的高端旅游产品自然成为潜在趋势。2012年8月，海淀区人民政府将大西山旅游区发展定位为高端休闲旅游目的地，凤凰岭区域确定了“高端休闲”发展方向。

优秀的文化底蕴与良好的自然生态资源是成就高端休闲度假旅游区域的必须条件。在这方面，凤凰岭得天独厚。

我们先来分析一下凤凰岭的文化资源。首先是修身养生文化，始建于辽代的凤凰岭古刹龙泉寺距今有千余年历史，道教的千峰先天派创立于凤凰岭中的桃源观历史也十分悠久，北京至今发现的规模最大、最为完整的古代养生文化修炼群隐秘在凤凰岭中。佛教文化、道教文化、养生文化在凤凰岭的山水间和谐交融，营造了一片先人修身养性的原始氛围。其次是皇室行宫文化，“驻跸山”，这个古老的叫法可以将凤凰岭的历史拉回到金代，由当时金章宗完颜璟在此山上镌刻“驻跸”二字而得名。“驻”，可以理解为“暂时停留在一个地方”；而“跸”，意为古代帝王出行时，先要派兵沿路戒严，禁止行人经过称为“跸”。“跸，止行者”。后来引申为帝王出行时车驾驻扎的地方或“行幸”到哪家的地方。“驻跸”二字连起来，就可以理解为“帝王出行时中途暂住的地方”。北京著名的八大水院便是在金章宗时期建造的行宫，其中的三大水院圣水院黄普院、清水院大觉寺、金水院金山寺就分布在凤凰岭地块及周边。由此可以说，凤凰岭地域文化在修身养生文化的发展基础上，还拥有“高端渊源”的皇室行宫文化。

同时，凤凰岭的优势区位及良好的自然环境是旅游区发展的难得条件。首先，“远郊的景，近郊的路，北京的自然氧气库！”是今天凤凰岭景区的写照。凤凰岭位于海淀区西北部，临近中关村科技园区，距天安门直线距离51公里，短距离加上自然风貌，可以有效吸引休闲观光游客及中关村商圈的商务度假客人。近年来城区空气质量的不断下降，也让城区的居民更加向往健康、养生的山水生态环境。其次，随着人们休闲养生和旅游消费意识的增强，如今的凤凰岭景区结合自然及人文资源，根据市场需求设计了许多具有体验性的休闲旅游产品，如凤凰公社有机农园、养生文化节、佛教文化节、秋季登山节、金秋彩叶节等。随着北京城市居民人均可支配收入的不断提升，消费需求不断提高；都市生活愈加繁忙，身心健康遭受威胁，市场对于休闲养生消费的热度不断升温，由此一来，休闲养生、康体运动便成为吸引高消费的有力手段。

如今，凤凰岭区域发展高端旅游市场，已经有了相关规划的支持，《海淀区西北部高端休闲旅游区发展规划（2011-2020年）》中就提到：“北京建设世界城市、首都经济圈和中关村建设具有全球影响力的科技创新中心为西北部高端休闲旅游区的建设提供了前所未有的历史机遇，休闲旅游市场前景广阔”。规划中将“西山脚下养心居”作为重点项目建设于凤凰岭景区东侧，用地性质为旅游度假用地，面积约24公顷。项目以北京西北部庞大的高端人群作为市场支撑，传承中国传统文化中静心养神、天人合一等思想精髓，借助龙泉寺的宗教氛围和人气，营造宁静惬意又富有文化底蕴的场所，成为核心区高智高知人群休闲减压的心灵驿站。建设内容包括养心度假酒店、静修园、佛学院等。

所以说，凤凰岭区域依靠优良的生态环境，上风上水的地理优势，“京城绿肺”之称的负氧离子浓度，优良的水质，宜人的气候以及丰富的休闲养生文化条件，发展部分高端旅游休闲产品是无可厚非的。但是，在整个旅游区的功能建设过程中必须积极考虑大众需求，让良好的生态自然资源及优秀的文化资源惠及更多的消费群体，凤凰岭区域历来就是“天地人”和谐共处之地，一直默默地承担着传播生态文明与精神文明的社会责任与义务，这一优秀传统不能摒弃。

《中关村》：凤凰岭地域文化在海淀乃至北京整体大环境的地位怎么样？

朱万峰：海淀原是一片很大的淀泊，历史上曾称为海店、海甸和海淀。“海店”原是以旱作为主的高地农耕地带，其余地带低洼，泉流水田散布其间，俨然一派江南美景，且享有水产饮食供应的便利，这为皇室最初建设离宫别院打下了物质及环境基础。元、明时期海淀转变为近郊风景园林区。清代“三山五园”的兴建使其成为京西重镇。海淀镇也随“三山五园”的兴建而迅速发展起来，它既是通向皇家园林的门户，又是为其服务的中心集镇。由此可见，海淀是伴随行宫文化的发展而兴盛起来的。作为拥有早期东方养生文化及北京最早的行宫文化、八大水院文化的凤凰岭可以说是海淀整体山水行宫文化的引领者。

北京作为国都的历史可以追溯至金代的金中都，喜爱游幸的金章宗完颜璟在北京西部山区建起了自己的八大水院，其中有三座水院倚临凤凰岭，由此可见以养生文化、行宫文化为代表的凤凰岭地域文化与北京的皇家文化是齐头并进的，其“山地生态休闲与皇家养生文化”高度统一的特点，在海淀区乃至整个北京市都是不多见的。

《中关村》： 凤凰岭文化和凤凰岭旅游有什么可以进一步挖掘？

朱万峰：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”。要使旅游区“日新月异”，除了完善旅游设施，增加和提升旅游休闲娱乐功能外，更重要的是挖掘它的文化内涵，从而保持持久的魅力。我们所熟知的成功案例很多。如河南开封的“清明上河园”，浙江杭州的“宋城”，陕西西安的“大唐芙蓉园”都是以历史文化创意的成功旅游产品；而云南的“印象云南”、“纳西古乐”，广西桂林的“印象刘三姐”则以绚丽的民族文化作为创意的核心大受追捧。许多地方开始重新审视自己的文化观念，重新盘点自己的文化遗产。他们发现过去被认为是封建迷信的或习以为常的东西，其实蕴涵着中华民族久远的文化传统和中国人刻骨铭心的信仰情结。一经创意包装，立刻一鸣惊人，成为好的旅游产品。但是，现在很多地方对旅游景区提升和文化走入误区，一窝蜂地盖寺庙、造佛像、建纪念碑，似乎这就是文化提升，其实是庸俗化、没文化的表现。由此可见，在旅游开发中，文化观念必须转变和突破，但也必须务真和求实，否则即使家藏千金也会视之为敝帚。

凤凰岭区域遗址、遗迹众多，人文景观丰富多彩，佛、道、儒等宗教文化以及古东方养生文化积淀丰厚。佛教文化有始建于辽代的龙泉寺，有搁衣庵、上方寺、玲珑塔、飞来石塔、摩崖石塔等古寺名塔。道教以学道、修道、行道为主，主要景点有桃源观、关帝庙及吕祖洞等。儒家文化遗存大多是文人骚客游景抒情留下的作品。北京迄今发现的规模最大最为完整的古代养生文化修炼群隐秘在凤凰岭之中，其中修仙椅、玄远洞、三佛洞、仙人洞凿刻于辽金时期，不同的洞穴所刻的人物姿态造型各不相同，代表古代练功者养生修炼的四种不同境界。

借鉴国内一些成功案例和经验，凤凰岭文化旅游提升可以从三个方面着手，即：（1）通过整理、挖掘景区文化资源，通过对旅游产品包装，提高产品档次，完善项目功能，形成产品系列，满足不同层次游客的文化审美需求；（2）在达到传承、弘扬本土（区域）传统文化的目的同时，找准一到两个与北京同质旅游区实现差异化的核心文化旅游“吸引物”；（3）建设知识产权保护系统，以凤凰岭独特、原真的文化内涵挖掘塑造不同的旅游形象，进行注册、保护、推广，形成旅游市场的文化唯一性品牌。

就目前基于市场需求而言，挖掘凤凰岭中的东方养生文化将更加具有价值。东方养生文化因其久远的历史积淀，多种宗教理论、地域文化的系统融合，具有独特的文化神秘感。且东方养生文化是基于儒释道文化而发展成的一种应用文化，相对于宗教文化旅游产品来说，养生旅游产品更加全面、更具有体验性。我们对凤凰岭东方养生文化进行系统、深入的挖掘，未来可形成集宗教文化养性、山水文化养情、美食文化养体、民俗文化养魂等于一体的养生文化旅游系统，一旦形成产品体系，将对休闲养生旅游者形成较强的吸引力。

《中关村》： 凤凰岭地域在未来的文化建设、品牌建设和旅游规划方面可以做什么创意设想？

朱万峰：中国旅游已经进入产业系统全面升级的新阶段，依赖初级的自然态资源、陈旧的观光观念、静态的市场手段，已经远远不能完成日益增长的景区旅游供给，满足消费质量日益提高的旅游者需求。结合这一发展趋势，凤凰岭的提升可以考虑以下几点：

表现本土文化，凝练景区主题。每个景区之所以成为旅游地，是因为拥有一个引发购买意愿的吸引核。这个吸引核唤起的是旅游者的期望。如果这一期望从游览层面上升到情感层面，会给游客留下深刻的印象；如果一个旅游地有明确的主题表现了独特的本土文化，必然会极大地满足旅游审美需求。我国许多景区出现同质化现象，缺乏吸引力的原因即在于此。

凤凰岭地区以自然山水风光为基础，依托本地儒释道文化、东方养生文化及皇家行宫文化发展至今，其中可以迎合游客需求、地域范围内个性鲜明、具有凝练性与体验性的文化便是它的东方养生文化。

挖掘资源精华，打造品牌形象。品牌就是对市场最有影响和号召力的旅游形象。和任何行业一样，在旅游行业中，众多的产品最后总是整合后形成企业最希望呈现给顾客的最美好形象。不同的是，旅游景区可能有很多旅游产品，但它们只是有形的旅游消费的一部分，许多无形资源精华，如生态、环境、氛围、文化等，也构成产品的重要内容，却往往被忽视。一个景区的资源不可能十全十美，打造品牌也不可能面面俱到，但我们总可以找到最核心的东西，经过文化包装形成景区品牌。

凤凰岭现有品牌形象为“远郊的景，近郊的路，北京的自然氧气库”，向游客传达了景观、区位及环境三个要素，缺失了对核心文化要素的传达。建议考虑“西山氧吧，养生秘境”，“西山氧吧”，传达了区位、景观及环境要素；“养生秘境”，传达了核心文化与气氛要素，构成对城市人的吸引。

整合各种资源，规划系列产品。旅游形象和品牌是概念和印象，景区的旅游形象和品牌最终要落实在项目中实现。因此景区提升效果要选择项目，围绕主题，组合完成。凤凰岭可以养生文化为核心，整合儒释道文化资源，形成儒家养生文化旅游产品、道家养生文化旅游产品及佛家养生文化旅游产品三大文化产品体系。依托地貌景观及区位交通优势，以海淀高端商圈为市场，发展高端养生体验型产品，内容可延伸至餐饮娱乐、商务会展、修学养身、老年颐养、会所地产等产品，逐步对接高端旅游市场。

市场营销，推波助澜。虽然地方文化审美比较性强（神秘感、独特性），但往往只流传在特定小区域内。要做大市场，必须炒作营销，推波助澜，形成品牌。例如北京大观园原来是一个效益很差的景区，后来炒作了一个红楼梦中“元妃省亲”的庙会活动吸引了不少游客。最近又因新版《红楼梦》电视剧演员海选活动的推波助澜，收到了不凡的经济效益和社会效益。景区的市场炒作在紧密围绕品牌的基础上，一定要年年翻新，不能老调重弹。凤凰岭应该重点结合自身特色资源，根据市场需求，不断推出具有新意的节庆活动，例如迎合青年游客市场的凤凰岭秘境游活动；迎合养生游客市场的西山养生汇；迎合文化爱好者的凤凰岭京都古建游等。

区域协作，共创无障碍旅游。目前，凤凰岭所在的大西山旅游区各景区之间还未形成有效地合作协调机制，资源配置效率低，整体旅游环境有待改善。大西山旅游区可以通过建设区域内的无障碍旅游，达到区域协作。大西山旅游区内各景区可积极推出旅游业便利化措施，为区域内的旅游企业及游客提供方便，在旅游区内实现旅游交通无障碍、服务无障碍、投诉无障碍及资源共享、市场共享、基础设施共享、品牌共享和信息共享，并且错位发展，突出各自特色，也许是凤凰岭区域旅游发展之路。