景区门票价格二级市场机制的探索性构想@、

黄和平 刘颖

摘 要 旅游季节性包括两个方面：旅游旺季游客集中出游导致旅游资源的供不应求，以及淡季旅游资源闲置造成的旅游产业失衡。本文通过对旅游旺季所产生的诸多现实问题加以分析，构建出景区门票二级市场定价机制模型，并在该模型的可行性分析中得出结论：旅游景区门票二级市场定价机制可以解决当前我国旅游景区面临的产权模糊、环境恶化、供求失衡、管理体制混乱等诸多现实问题，实现旅游景区定价的复合目标。

关键词 公共产品 定价机制 二级市场模型

中图分类号：F121 文献标识码：A

一、问题的提出

季节性是旅游产业最重要的特征之一，由此产生的一系列问题，对景区生态环境和游客感应环境及旅游经济效益产生了很大影响。当前国内研究主要关注旅游季节性的特征、成因、影响、对策等方面。也有学者建立博弈模型、定价模型对季节性进行分析，但都没有提出切实可行的景区门票定价的可行方案。

在我国，旅游旺季景区资源的稀缺性是客观存在的。对于具有公共属性的景区来说，其所提供的服务数量有限。在当前旅游供需严重失衡条件下，由于对环境生态承载力的忽视，使得旅游景区过多的关注于游客数量和消费水平，而不是关注旅游产品和服务质量的提升，景区的管理与运营进入恶性循环，最终的结果是，旅游消费者消费体检价值下降，强化了其对由于景区门票定价合理性的质疑，满意度下降。对于旅游景区来说，接待能力的不足，导致其侵占绿地植被，破坏自然景观：旅游污染物的产出量超出了旅游地生态系统的净化与吸纳能力，致使旅游资源和环境退化，唯一的回报就是获得一点经济利益，付出的却是重创旅游产业可持续发展能力的惨痛代价。近几年中，门票收入在景区营业收入中的比重居高不下，景区接待游客的数量屡创新高，如表-1所示。提高门票价格来控制客流的措施在现实中起不到任何作用，公众舆论压力下的涨价行为屡屡被看成损害公共利益的行为。并且实践调查发现，门票收入中用于环境保护的比重又微乎其微，这又加剧了外界对景区门票涨价动机的质疑。

目前，国内景区价格制定基本形成了中央定价、地方定价和政府调控下的企业自行定价三级并存的定价管理体制。由于旅游景区价格涉及的内容广泛，制约因素复杂，在价格制定方法、机制等方面还存在诸多争议。笔者认为，之所以出现这样的争议，主要的原因之一就是供求被人为的割裂，旅游活动过程中旅游消费者“被涨价”了，没有任何参与定价的渠道，对于景区门票价格确定上没有任何发言权，所谓的消费者听证会也不过是流于形式，没有任何实际意义。在旅游景区产权自然垄断的前提下，消费者只能被动接受景区给出的任何价格。消费者用货币选票投票的权利在巨大的需求规模下已经无法发挥其功能。

二、景区门票定价乱象的机理分析

景区商品交易是产权的交易，有什么样的产权制度就有什么样的交易行为。因此，我国现存的自然文化遗产景区的产权制度安排及其衍生的管理体制是导致遗产景区门票价格定价误区的根本原因之一。为彻底厘清旅游产业的产权关系，本文将旅游景区包含的产业内容划分为休闲产业、游览观光产业、配套支持产业。休闲产业和配套支持产业，属于市场经济范畴，利用市场方式进行资源的配置与调节便可以达到最优，而游览观光的产业内容——（自然与人文）景区资源具有明显的公共产品属性，不能完全按照市场经济的手段加以开发、利用。

显然，正是由于产权公有属性以及经营目标的复杂性导致旅游景区在使用价格机制等市场手段调节供需时的遮遮掩掩，进而导致了包括价格机制在内的市场机制的无所作为。稍加分析便可以理解当前关于旅游景区门票价格机制争议的诸多困惑（如图-1所示）：一方面，旅游景区供给主体模糊不清（游客本身作为合法公民也是旅游景区所有者的一个组成部分），需求主体无法参与，门票收入支出信息不公开，旅游消费者所获效用与所支付的货币成本之间被完全割裂开来，公众出现质疑是很正常的。另一方面，旅游景区类型的多样性（如，旅游、科研、宗教、军事等）、经营目标的多样性（经济目标、社会福利、环境保护等）以及业态多样性（景区包括了公共属性服务和私营业务等多种业态）也是导致旅游景区门票定价机制争议的重要原因，并且进一步导致价格机制在调控旅游淡旺季客流过程中的失灵。

图-1 旅游景区门票定价机理分析

综上所述，在旅游景区门票定价过程中存在着明显的市场与政府规制的双重失灵，价格机制、评级制度以及政府的管理体制已经无法保障旅游景区的安全、平稳运营和可持续发展。

三、构建旅游景区门票定价机制体系——旅游景区门票的二级市场模型

根据当前旅游景区的产权特点和旅游景区经营的多重目标要求，本文引入了市场经济体制中一种重要体制安排——二级市场定价模型，并构建了旅游景区门票定价二级市场模型（如图-2所示）。

本模型的主要功能在于为旅游景区门票定价提供一个能够充分发挥市场机制的平台，保证市场机制在调控供给和需求的有效性，并且同时能够兼顾旅游景区公有属性所要求的公平、公正性。

旅游景区门票定价二级市场模型的构建流程如图2所示：

首先，由政府建立专门的旅游景区经营管理审核机构，明确相应的审核指标体系，对于具有公共属性的旅游景区环境承载力、接待设施容量、交通容量等诸多指标进行准确核算，确定景区的接待量，也即是旅游景区可以发行门票数量。在此基础上，根据景区经营成本和收益、运行情况等指标确定景区门票的发行价格、发行周期等。同时，旅游景区建立网站滚动发布旅游门票的相关信息。

其次，建立景区门票一级市场平台，该市场指的是门票发行市场，在这个市场上门票承销商（例如，旅行社、航空公司、酒店等旅游企业）可以认购政府部门核准景区发行的门票。通过一级市场，景区筹措到景区运营、环境维护等所需的资金，而承销单位或个人可以获得景区的门票，并且收益和风险自担。每一个景区接待总量均按照全国行政区域划分分配门票承销数量。尽量保证旅游景区门票发行在全国发行时的区域均衡与公平（例如，可以通过人口规模确定各区域的门票数量），门票一旦售出，只能通过二级市场自由买卖流通，发行单位不提供退票服务。

再次，建立相应的门票流通二级市场平台，二级市场指的是门票流通市场，是一级市场所发行的门票进行自由市场交易的场所。游客有自由购买和销售的权利，溢价折价完全由市场决定。

最后，针对国际旅游市场，加大宣传，采用统一信息发布平台以及国内门票二级市场接入服务，保证国外游客可以顺利的通过二级市场获得所需的景区门票。同时，建立相关跨境发行平台，接受国外景区的加入，形成联盟，逐步走向全球化合作模式。

四、旅游景区门票定价二级市场模型的意义

具体来说，旅游门票二级市场定价机制的意义有以下几个方面：

1、 消除旅游旺季接待压力：将缓解我国旅游景区游客井喷造成的诸多负面效应：景区超负荷接待导致旅游资源和各种设施的过度损坏；交通拥堵，航班、车次、汽运高度紧张，安全事故增多；供求关系的变化，导致景区休闲、支持配套产品价格的暴涨；接待量剧增，使服务质量下滑，消费者利益受损；投诉率的提高，迫使许多旅行社人为压缩业务量等。

2、平衡游客分布结构：有助于平衡旅游热点、旅游温点、旅游冷点的游客接待，利用价格使得游客在时间上和空间上分布合理化。

3、二级市场定价机制可优化收入分配：对于我国当前的经济发展水平来说，旅游消费在某种程度上属于奢侈品，可以利用其消费价格优化收入分配，减小我国日益增大的贫富差距，。

4、二级市场机制透明的自由交易定价，消除了社会各界对景区门票涨价的质疑，有利于行业的社会认可度和接受程度，提高信誉。

5、由旅游景区经营评估机构确定的门票发行数量，可以彻底控制景区游客接待数量，对景区环境治理和恢复具有立竿见影的效果。防止旅游景区的相关企业以实现短期经济利益而损害旅游资源的可持续发展，同时，一级市场采取的区域平衡措施可以充分反映景区的公共产权属性。

五、结论

旅游景区二级市场定价模式，将旅游景区的公共产品属性与市场机制很好地隔离开来，即保证公共资源的公平原则，又能保证旅游门票在旅游产业经济发展过程中的重要调节作用。一级市场采取公共产品的定价模式，完全根据其成本确定其价格，但此时价格没有考虑市场需求，所以在此基础上利用二级市场，完全由市场机制确定其最终价格。该定价模式首先可以准确获得旅游景区的客流量数据，采取相应的应对措施，极大的避免了旺季旅游景区资源的过度使用，造成的环境破坏、交通堵塞以及其他的经济及社会成本。其次，通过市场机制确定旅游景区这一具有公共属性的稀缺资源的最终消费者。最后，该种定价模式对旅游淡季的需求也存在一定的提升，在旺季被抑制的旅游需求会在旅游淡季得到释放，可以消除旅游淡旺季的巨大差异。□

[基金项目] 本研究受国家社会科学基金重点项目（12AJY008）和2012安徽省省级优秀青年人才基金项目（2012SQRW239）资助。

（作者：黄和平，华东师范大学博士研究生，安徽工商职业学院讲师，主要研究方向：旅游产业经济；刘颖，安徽交通职业技术学院）

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