关于如家经济酒店的模式分析

作者简介：程文琪（1991—），女，汉，山东省青州市人，工商管理专业本科生，单位：山东大学管理学院工商管理专业，研究方向：工商管理。

摘要：在竞争激烈的酒店行业，如家作为国内经济型酒店的领先者开创了一种新型模式，本文通过对如家的发展模式进行分析，提出开拓市场、强化管理等相应的建议，为其他经济型酒店提供有价值的发展经验。

关键词：经济酒店；经营模式；直营连锁；加盟

一、企业简介

如家酒店连锁公司注册于中国北京，2002年6月由中国旅游业两大巨头（携程旅行网和首都旅游集团）合资成立，创始人季琦，现任CEO孙坚。2006年10月在美国纳斯达克上市，是中国酒店业海外上市第一股。截至2012年年末，如家已在全国279座城市，拥有连锁酒店2013家，形成了国内最大的连锁酒店网络体系。

二、模式分析

（一）经营模式

如家酒店集团以直营连锁、特许经营（加盟）、管理合同、市场联盟四种作为经营模式，迅速扩大了市场范围，提高了竞争实力，获得了较快发展。

1、直营连锁

“在进入一个新的城市之初，如家首先采用直营方式。”①

直营连锁，是指总部直接经营的连锁店，即由如家酒店集团总部直接经营、投资、管理各个连锁店，构成整个连锁网络的经营形态。如家总部采取纵深似的管理方式，直接掌管所有的直营连锁酒店，各个连锁酒店受总部指挥。

直营连锁的主要任务在于“渠道经营”，是指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润，如家通过直营模式能够获得更多的利润，增强企业实力。

现今，如家在地产升值的大环境下果断采取了租赁直营的轻资产策略，通过租用和改造陈旧学校、厂房等，缩短建造周期。自建直营是如家强化品牌，构建网络的重要手段。

2、特许经营（加盟）

特许经营（FRANCHISE）是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

如家是最早进行特许经营的酒店，人们可以在确定符合加盟条件的前提下申请加盟，并通过一定的流程之后与如家签订特许经营合同，进行加盟，如家总部外派管理者进行经营管理。

事实上，经济型酒店业者对于“特许经营”面临进退两难的局面：“退”，项目和加盟商会被竞争对手夺走；若要“进”，减成本高营收则需大量发展加盟店，管理漏洞日益凸显。”②

3、合同管理

合同管理，即如家酒店通过签订合同的形式，对部分直营酒店或者加盟酒店进行管理，以对酒店的经营行为、质量标准等进行有效地控制，提高酒店的管理水平。

如家通过签订管理合同的方式委托如和美酒店等公司负责有关加盟酒店的经营与管理，使加盟酒店的经营能力、管理水平和服务质量达到国内同类酒店的先进水平，从而使酒店赢得良好的社会声誉和经济效益。③

4、市场联盟

市场联盟是指以一定行业、区域、货币等资源形式为依托而建立起来的市场联合体。如家与其他企业组成市场联盟，通过提供销售平台和管理服务实行联合挂牌。

如家酒店通过市场联盟的经营模式在一定程度上能够降低酒店的成本，提高竞争优势，也有利于扩大市场。但市场联盟的合作难度比较大，利益平衡比较难，不利于市场联盟店的成立和发展。

（二）营销手段

1、销售

如家酒店集团拥有全方位、立体化的销售模式：中央客户数据共享、与全国各大网络订房公司的联合销售，能够为顾客提供更加准确的信息；中央预订系统，包括全国免费的800、400电话预订系统和网上预订系统，为顾客提供极大的便利。“此外，如家酒店PMS系统与中央预订系统直接相连接，所以每一家酒店都可分享如家近10万拥有优先预订及延时退房的家宾俱乐部忠诚会员。”④

2、宣传

（1）参与国际活动

国际活动对提高企业的影响力，借助相关媒体扩大企业的知名度有重要作用。如家酒店集团积极参加各种相关的国际活动，如参加2004年的国际活动——“北京国际旅游博览会”“中国国际旅游交易会”等。

（2）开展社会公益活动

参与开展社会公益活动是如家进行宣传的重要手段，利于如家良好形象的塑造，提高如家酒店的品牌知名度和影响力。如家参与10年迎接世博，推出多项绿色环保活动。

（3）举办相关活动

举办行业相关活动，能够展示如家集团的竞争实力，借助媒体采访，又可以对如家酒店进行进一步宣传，也是如家重要的宣传方式之一。如家参与协办由中国旅游饭店业协会主办的“中国经济型酒店发展论坛”活动。

3、网络营销

如家利用企业网站将自己的基本信息、服务理念、服务特色等信息进行宣传展示，其网站设计简单大方，且有较为便捷的路径索引，为人们更多的了解如家酒店的各方面信息提供了便利。

如家酒店的官方网站上有如家酒店的房间价格和房间简介，顾客可以根据自己的需要选择适合自己的房间。顾客通过互联网进行脱离世间和空间限制的交易，网络营销所具有的一对一营销能力，符合了顾客超前消费的心理。

三、 发展建议

1、 开拓新市场，进军三四线城市

在不同的区域实行差异化的经营模式，结合当地的风土人情和文化习俗，以及当地消费者的个性需求，打造全国联网、各有特色的如家品牌。

2、 建立标准化管理体系，提升服务水平

如家应更加谨慎地选择加盟商，加强对特许经营店的监察和管理，提升服务质量。加强对员工的培训，提升酒店的服务水平。

3、 完善网络系统建设，建立电子商务服务平台

如家应当加强网站的信息更新和维护，并将酒店设施、内部环境、外部交通等信息动态展现出来，为顾客提供更便利的服务。

四、 结语

如家酒店集团作为经济型酒店的领先者，以自己独特的经营模式和营销手段获得了较为成功的发展，也为其他酒店的发展提供了借鉴经验。如家酒店只有不断加强管理、开拓市场、完善自身建设，才能在激烈的竞争中脱颖而出，获得更大的成功。（作者单位：山东大学）

参考文献

[1]周殿昆等.连锁公司快速成长奥秘[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[2]张志辉，王丹等译.特许经营管理[M].北京：清华大学出版社，2005.

[3]王怡然，沈超，钱幼森.现代饭店营销策划书与案例[M].沈阳：辽宁科学出版社，2001.2—3；112.

[4]李艳.经济酒店“如家”的经营管理模式[J].企业导报，2009，（11）.

[5]冯冬明.经济型酒店发展、问题、策略[J].旅游学刊，2006，21（7）.

[6]邹益民，陈业玮.我国经济型饭店经营模式初探[J].商业研究，2003，（22）.

注解

①吴亦泓，现任如家快捷CSO。

②http：//bd.hbrc.com/rczx/shownews-1451014-13.html

③如家酒店委托管理合同（2008版）

④王治，《如家特许经营九大服务》