简析国际一流广播媒体品牌建设：路径与经验

刘昶

摘 要：本文在对欧洲广播媒介现状作一概览的基础上，以法国的最大电台RTL为例，多侧面分析了其品牌的内涵及品牌建设的路径与经验，指出在经过品牌整合之后，要特别注重品牌的贴近化、一体化，维护自身的精准定位，进行品牌的多元推广。最后对我国广播媒体的品牌建设提出了策略性建议。

关键词：广播 媒体 品牌 广告 法国电台

【中图分类号】G229 【文献标识码】A

在新兴数字媒介高速发展的今天，报纸、广播、电视等传统媒介无一例外地受到了信息与传播新技术（New Information and Communication Technologies）的冲击。在多重维度竞争激烈的媒介生态环境中，早已因备受电视挑战而失却优势的广播媒体更似乎举步维艰、甚或难以为继。然而，事实并不如此，法国乃至欧洲最大的广播电台Radio RTL非但临危不惧，而且生机勃勃，别有洞天。

一、欧洲广播媒介生态环境

长期以来，对于大众传媒新闻传播功能的认知，欧洲业界和学界普遍赞同“电台抢报新闻、电视展示新闻、报纸评论新闻”的媒介优势传统分工。当今信息与传播新技术勃兴与数字网络媒介大行其道的发展态势，对媒介生态的冲击与改变或更多地在于媒介复合消费行为的增长，即用户同时消费广播、电视、报刊和网络等媒介行为的增长。

多年来，当全球传媒市场发生重大变化、报刊/电视的发行量/收视率及其广告收入下滑时，广播被裹挟其中，互联网似乎被视为罪魁祸首和受益者；而当互联网泡沫过后，其广告收入亦开始减少时，也鲜有人注意到广播的境遇。事实上，广播业（至少是欧洲广播业）始终都保持着自己独特的魅力，当报刊、电视或网络媒体遭遇挑战之际，收听广播一直是欧洲社会日常习惯性媒介消费行为。根据法国传媒统计所（Institut Médiamétrie）提供的最新数字（2013年），总人口为6500万的法国每天平均有4300万以上的人收听广播节目（听众数量比前一年增加了110万），人均每天收听时间高达2小时27分钟。广播电台的收听率和广告收入一直处于攀升中。（殊为有趣的现象是，时下许许多多的人热衷社会化媒体，而欧洲一些被卫星广播、数字广播所吸引的年轻白领，却自愿放弃优渥的收入，投身广播电台业务）相对于综合性电台，音乐电台在专题广播电台中独领风骚。

在欧洲广播领域，具有象征意义的是总部设在巴黎的法国RTL广播电台：2012年，RTL以12.5%累计收听率和日均逾600万听众的佳绩保持其排名法国第一大广播电台的地位。国际著名的传媒研究机构YACAST在2012年发布的《2011年电台广告收入报告》中表明，法国广播业似乎没有受到全球经济危机太多的影响。2012年广告业对法国电台的投放增长了6.1%，综合性电台的广告收入总体增长5%，而2012年，RadioRTL的广告同比增长了8%，收入达5.6亿欧元，占全法国综合性电台广告总收入（15亿欧元）的三分之一强。

在竞争激烈的媒介环境中，广播电台能保持非但不败而且不断发展的地位，秘诀有二：一是电台自身品牌的维护与推广；二是针对每日三个收听峰值期——晨间（法国电台周内日均听众人数逾1400万人）、午间和晚间（18时至20时）的特点，不断创新节目编排。法国RTL电台的成功就是颇有说服力的佐证。

二、广播媒体的品牌定位与发展

媒体的品牌建设已成为自身发展不可或缺的路径。包括广播在内的媒体品牌建设，通常分为三个步骤：一是分析媒介生态环境，寻找区隔概念，即精准的媒体定位；二是要有卓越的品质（诸如媒体文化质量、节目质量、媒体管理质量等动力因子）的支持；三是需要整合的、持续的品牌传播与应用战略，即依靠传媒整合营销策略将品牌植入媒介消费者的心理层面。法国RTL电台之所以始终处于欧洲广播市场领先地位，正是得益于其品牌建设。

考察RTL品牌建设的路径与策略，或可对中国广播媒体的发展提供一些有益的启示和可资借鉴的经验。

1.RTL的发展历程：媒体品牌的整合

Radio RTL 的前身，是1933年创建于卢森堡的Radio Luxembourg，1966年10月11日，更名为RadioRTL。作为一家综合性电台，Radio RTL主要播送新闻类、访谈类和音乐类节目。

作为媒体品牌的RTL的真正生日是1966年10月11日。是日，其母公司CLT （Compagnie Luxembourgeoise de Télédiffusion） 完成了广播业务与电视业务的整合。如果说，此前的RTL主要指代的是电台，那么从这一天开始，从战前延续下来的老的广播模式，让位于全新的、更具活力的集团品牌，“RTL理念”（“lEspritRTL”）成为新品牌的特色与亮色，并影响此后至今的发展。

从上个世纪70年代开始，RTL逐渐成为欧洲广播电视成功媒体的同义词。2000年，随着与国际出版业巨头培生集团（Pearson）的合并以及两年后部分股权售让给全球传媒集团——贝塔斯曼集团，今日全球传媒业举足轻重的RTL 集团面目一新。在视听传媒集团化过程中，RTL完成了其品牌进一步的整合，从而再次强化了卅余年前所创立的品牌效应。

2.RTL的品牌定位：贴近化与一体化

广播品牌定位关乎媒体的战略发展。在非群体化的传播时代，精准的媒体定位、鲜明的媒体个性和特色，有助于最大程度地吸引目标听众。

品牌定位是广播媒体建设的灵魂。传媒准确的定位能提升诚信指数，成为媒体品牌营销的着力支点。成功的视听品牌媒体都有一个特征，就是以始终如一的形式，将产品的功能指向与媒介消费者的心理需要连接起来，并将品牌定位的信息准确传达给受众，从而成功吸引目标受众群体，并建立目标受众对广播电视媒体的依赖性。国际一流媒体在竞争中准确的自我定位，生动地表明了这一点。美国三大广播电视网的新闻报道，就采取了区隔的定位方式。美国广播公司（ABC）侧重“硬新闻”，但在节目制作和包装上敢于出新、出奇；哥伦比亚广播公司（CBS）以严肃新闻报道为主，节目风格和特性由最具影响力的主持人（或记者）的个性所决定；全国广播公司（NBC）则重视对新闻背景的分析、对新闻事件的评论。这种定位上明显的可比性和差异性，正是美国三大广播电视网能够鼎足而立的根本。

广播媒体品牌定位是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在听众的心理采取行动。因此，提炼对目标听众群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为受众的心理认知，是广播传媒品牌营销的关键节点。成功的关键在于，广播媒体要以其与众不同的独特个性来吸引听众。广播媒体品牌如果没有与竞争品牌形成差别，就失去了存在的价值，对听众而言也就失去了消费的理由。

此外，在操作层面，广播媒体的品牌定位意味着通过市场和听众调查分析、通过整合营销传播策划活动，将广播媒体具有品牌性的特点凸现出来，并深深植根到特定消费者乃至公众的心里。RadioRTL品牌的成功恰恰来自于其特色鲜明的定位：不仅向不同的收听群体提供具有特色的精彩节目，而且还深入回应听众的各种需求，强调与听众的贴近性和一体化，将其节目内容通过各种播出平台，传递到世界各个角落，从而保持其品牌媒体的地位，在与其他电台的竞争中立于不败之地。

三、广播媒体品牌的多元化推广

在同质化的传媒市场竞争中，广播媒体的差异化需借诸多元化的整合传播营销。因此，在RTL媒体品牌的建设中，除了精确的定位，以目标听众群来设定自身节目的特色之外，十分重视市场推广。这是媒体品牌的必要营销手段，既是对品牌传媒的维护，也是创新的路径。RTL品牌要能深入媒介消费者的心里，使其对RTL产生固定的消费习惯，除了提高广播节目的质量，也需要在传播过程中建立受众对RTL的心理依赖，这就需要提高受众对RTL的熟悉度和好感度。作为一个品牌传媒，RTL借助整合传播营销进行推广，比较容易对媒介消费者产生影响。所以，RTL在准确定位媒体自身特性的基础上，巧妙地采取了多元化的推广策略。

首先，RTL围绕着自身定位，制订了品牌营销的长期战略，以保持节目的品牌优势。

其次，RTL一直维持着其精确的定位，紧扣栏目和节目、主持人，以及包括频率标识、呼号、宣传语、台标、台曲、节目名称、包装、主持风格等在内的品牌符号，在强化受众的认知度的同时，培养新的受众。受众心理研究表明，受众理解、接受、鉴赏视听作品的审美心理，同时潜藏着保守性和变异性这两种截然相反的倾向。在建设广播品牌传媒的过程中，不仅要主动推介、营销自己的品牌，而且更要在品牌创建后，维护和强化品牌形象，并不断推陈出新，以契合受众的审美取向。在这个过程中，保持个性是RTL一直坚持的理念。在分众化时代，任何一个成功的品牌传媒，都不会是面向所有受众的，服务必定是具有充分的个性，以求赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一性的偏爱。

再次，RTL也保持其对人才的吸引力，体现了这一品牌的美誉度和魅力。RTL邀请了众多的影视明星和电视新闻节目主持人来主持广播节目，以明星的效应来带动和提升电台的活力。

RTL善于利用明星效应来建立品牌影响力

四、RTL电台的品牌内涵

品牌内涵是媒体发展的灵魂，唯有品牌内涵贯穿始终，媒体才有可能同时契合受众的变异性和保守性的矛盾心理。RTL在媒体品牌的建设及推广过程中，处处强调了其品牌内涵与独特定位。

1.在RTL这一媒体品牌的发展演进过程中，创新性（Innovation）一直贯穿在其品牌建设中。这种创新性，体现在RTL年年演进的视觉广告的文字涵义与画面涵义中。

从文字内容来看，RTL历年的广告语特别强调电台的个性。从早期的广告开始，RTL就一直很明确地在突出自我、标榜自我。1983年，RTL的广告语为“RTL就是新闻”，简单明了地定位了电台的属性；1985年的广告语——“RTL，法国最大的广播电台”毫不掩饰其媒体品牌的强势地位；1986年的“难以抵御RTL的诱惑”，更是表明了它所具备的对于听众不可替代的吸引力。

到了1987年，广告语变成“RTL——有历史的电台”，強调其品牌的历史感，彰显出RTL品牌的持久性；1988年的广告语“就是这样，没有别的”表现出其作为一个品牌媒体的自信；1989年是“RTL等于微笑、RTL等于游戏、RTL等于梦想”，直接道出了RTL电台的逻辑特色，即它是带给听众欢乐与乐趣的电台。

1990年的广告语“生活是由三个字母组成的”既贴近受众的日常生活，又加强了受众对于RTL品牌名称的印象。而从九十年代开始，白底红色的三个字母组成的RTL标识一直贯穿在RTL的视觉广告中，十分醒目；1991年与1992年的广告语“新闻是由三个大写字母（capitales）组成的”，既暗指三个大写字母RTL，还有整合“首位的”之意，这一对RTL品牌名称的双关用法强化了品牌形象；1993年的广告语是“消息灵通的人是收听RTL的人”，在吸引听众注意力这一层面也很有效果。

RTL醒目的视觉色彩标志也是增加品牌影响力的有效手段

1996年的“震动，是最重要的”，表现出RTL新闻对于重大社会事件的关注；1997年的广告语“最重要的”，不明确的语义包含了更加丰富的含义，不容置疑的口吻对于听众而言，带来了一种心理暗示；1998年的广告语“随时随地的RTL”强调了受众收听的即时性和便捷性，表现了RTL这一传统媒体在与听众的接近程度上，并不逊于网络这一新兴媒体。

在网络、手机等新兴媒体如日中天的当今社会，世纪末的1999年，RTL打出了醒目的广告语“RTL就是新世纪”，其自信的口吻表现了这一老牌的媒体品牌的与时俱进与不甘落后。2000年，“做一小会儿全世界的肚脐眼”，足以标榜说明RTL在传媒界的中心地位及受关注度。

RTL在品牌建设时始终强调它与受众生活的贴近性，是受众随时随地能收听的电台

2000年“倾听地球转动”与2002年“欲知后事，收听RTL”，以强调“听”这一欣赏习惯，来凸显“听”的内容——也就是RTL的内容。

2003年与2006年的广告语“RTL，晨间节目”，强化了受众对于RTL的消费习惯，突出了广播在晨间的高收听率。这一明确强调收听时段的广告语，强化了受众对RTL所处时间段的印象，隐藏的时间指向性有利于提高收听率。2010年RTL的品牌推广策略又有调整，在视觉广告中，明确区分了不同时段的节目。“RTL晨间节目”与“RTL日间节目”，这是1998年的“随时随地的RTL”推广策略的具体细化，既拓展了节目接受时间段的范围，又延展了品牌媒体的效应。

对不同时段的节目进行区分化推广，也是RTL近年来分众化的品牌建设方法

2008年的广告语“100%RTL”更是充满自信，其一语多义也意味深长，可以认为是“全部是RTL”，也可以说RTL的内容是不打折扣的充实丰富。

2.同一性是RTL品牌内涵的另一重要特征。因为要形成受众的定向消费心理和消费习惯，就必须保证品牌的推广策略既要充满创新，但同时要万变不离其宗。如果只求新，没有一个贯穿始终的价值观和传播策略，必然会让受众感到不适应和突兀，因此也无法留住受众。与受众的同一性就是RTL一直强调的核心价值观。

RTL的这种同一性的具体表征符号有二：

其一是电台的亲和力。RTL在推广中始终强调零距离贴近听众，与听众互为一体，“我中有你，你中有我”。

1986年的广告语“我，就是RTL”，显示电台有意拉近受众与电台的距离的语气。而1994年的强势广告语“法国人就是这样，RTL也是”则毫不客气地把自己当作最贴近法国人的电台。

到了2001年，广告“让我们生活在一起（Vivre ensemble）”的口吻更加亲切易接受，不像1994年的广告语那么不容置疑；2004年与2005年，一个被广泛使用的广告语“生活在一起（Vivrensemble）”，更是用创造新词的方式，将2001年广告语中的两个词结合成一个，使RTL与观众的贴合度更进一步。RTL“生活在一起”的广告创意最有趣的是，把当年法国政坛的一对理念迥异的人物——总统萨科齐和总理德维尔潘在一起的照片作为宣传海报，并在画面上加了“生活在一起”的广告语；另有一张是把法国政治家罗亚尔女士（总统竞选人）和奥朗德先生（时任法国社会党总书记、现任法国总统）的合影作为海报，这对曾经的恋人在感情上纠缠不清、在政治活动中几成对手，却被RTL的广告语“生活在一起”编排在一起，让人浮想联翩，忍俊不禁。这种拿政治人物当作噱头的营销推广手段，在某种程度上确实能起到打动并深入人心的效果。2007年，这种同一性的品牌内涵，进一步体现在广告语中——“RTL 就是你们”。

其二是综合性电台的节目特征。一直以来，RTL最受欢迎的节目类型是新闻和脱口秀，RTL“新闻时事造就电台”的广告语正是节目定位的核心。

1983年的“RTL，收听新闻”、1991年与1992年的“新闻由大写字母组成”、1993年的“消息灵通的人是收听RTL的人”与2002年“欲知后事，收听RTL”都一再明确地强调RTL的定位，以及RTL对于新闻的重视程度。

五、广播品牌媒体建设策略

我国的传统媒介中，报刊和电视都有各自的市场营销，唯独电台例外，媒介消费者极少见到电台的广告（交通台例外），家用收音机或汽车收音机的电子显示屏上也大都没有准确对应于频率的电台名称，更少有听众能够熟练地说出不同电台的频率，所以大部分消费者收听广播的随意性极强，收听行为随性所至：调到哪个频率就顺势收听那一家电台的节目。

但法国RTL的情况则完全不同，它之所以能获得如此之高的收听率，除了节目本身的高质量，更重要的原因是其卓有成效的推广策略。稍前着重分析的RTL的广告语，潜移默化地影响了听众的媒介消费心理，加深和强化了广播媒介消费者对RTL的深刻印象。除了在电视上播放的电台广告，RTL还有一系列其他的推广策略，如纸媒平面广告、电影映前广告、车身广告等。这些推广手段多管齐下，共同达成了RTL对于法国人耳熟能详的传播效果。

所以，品牌建设最先应该做的就是知名度，让听众不但收听节目，而且能够清晰地辨识电台的差别。RTL不仅在各类广告中一再突出自己的节目定位和与听众的贴近度，也会在广告中反复强调其调频电台频率（104.3），这样做的效果就是形成了听众对RTL的心理定势。

画面上，也有助于听众熟悉电台

总之，以国际一流品牌传媒RTL的品牌标准为参照，结合当前媒介融合的发展趋势，我国广播媒体的未来发展，或应在广度与深度两个维度上进行品牌建设布局。

从广度的拓展上来说，应注重跨媒体传播平台的搭建，打造新的渠道与内容生产。跨媒体平台包括了传统媒体（广播、电视、报刊、出版）与数字媒体（网站、博客与微博、IPTV、手机电视、短信、RSS邮件订阅、移动设备应用客户端等无线增值服务）。RTL就是充分调动与其他媒体的互动，比如用手机客户端收听广播、建立自己的网站、设置广播节目对应的二维码，使广播这种传统媒体更适合网络传播时代受众的行为习惯。

从深度的拓展上，传统媒体在整合传播营销时，还应考虑衍生产品的开发与利用，在传统媒体的数字化、商业化、融合化、资本化与本土化等方面寻找突破。例如：RTL就曾利用电台美食节目介绍佳肴与制作的内容，出版了一本烹饪书籍，实现了广播节目的后续衍生开发。同时，RTL还借用媒介融合的共荣（symbiosis）理念，积极与其他媒体通力合作，争取双赢的效果，如RTL与好莱坞商业电影《玩具总动员3》的宣传海报进行结合，在电影的宣传过程中推广RTL的品牌。

以国际一流广播媒体的经验而言，广播媒体品牌的建设策略或应包括以下几个方面：

1.改善品牌环境

广播媒体品牌环境的结构要素包括政治、经济、社会文化和技术环境等。这意味着品牌媒体不仅要根据环境，适时调整自己的传播策略与内容，而且要能够对环境进行预测，甚至在一定程度上影响外部环境，从而令环境能够朝向有利于品牌媒体的方向发展，最终使得品牌媒体形象得到强化。

2.做强品牌节目

品牌是一个以消费者为中心的概念，没有产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，就没有品牌。品牌不仅代表着产品的品质，还意味着仪式、偶像、社会地位等。从社会和文化层面来看，品牌更多地被视为一种“体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和”。广播媒体的品牌建设必须考虑与听众建立粘连性，否则就会完全丧失被称为品牌的资格，因此，应以节目品质作为出发点，使其成为与听众沟通的介质，以及对广播媒体品牌的认同和信赖，从而形成听众行為的惯性选择。

3.拓展品牌延伸

品牌延伸能增强核心品牌的形象。例如：RTL从原来主推晨间节目，到后来也大力发展日间节目，并在广告推广中，强调其“随时随地的电台”，就是出于拓展品牌的目的。而RTL集团化的过程，也是把单一的广播品牌拓展为集广播、电视为一体的传播品牌。这样，不仅可以开拓品牌的认知度，也可以巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应，从而提高品牌媒体集群的整体效益。

六、广播媒体的品牌效应

听众和广告客户的双重满意度，使RTL成为欧洲最成功的电台，它带给中国广播同行最大的启示是衡量一个媒体品牌的成熟度莫过于品牌的传播效果。其界定要素不外乎以下几项：

1.突发及重大新闻事件的收听爆发

对突发及重大新闻事件的快速反应与持续深入报道，体现着媒体的专业素养。广播媒介应在兼顾新闻时效性、重要性等多重价值基础上，根据电台自身优势，进行具有专业性的特色报道，进行不同于普通新闻报道的价值输出，通过差异化解读，吸引听众收听。

2.传播的观点、评论、数据被其他媒体、专家及相关人士的使用频次

影响力广、权威性高的媒体所发布的资讯更容易被大众及业界所信服。因此，使用频率也必将成为衡量媒体品牌的重要因素。广播媒体品牌不仅应该成为资讯的重要提供者，更应该向着成为全球信息的重要首发平台、各大媒体转载的重要信息来源等方向进行不懈努力。

3.广告吸附能力

除广播媒介广告的自然增长外，抓住频率覆盖人群的分众市场，是吸纳广告收入的重要因素。通过细化内容，提升其与广告主的目标人群的吻合度，将会提高广告主投放广告的效率，增强广告主投放广告的热情，最终达到媒体与广告主双赢的效果。作为品牌媒体，RTL的广告吸附能力间接体现了RTL的受欢迎度。

4.品牌美誉度

品牌传媒美誉度是现代传媒形象塑造的重要组成部分，体现了媒介消费者综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息之后，对品牌传媒价值的认定程度。RTL在收听率上的表现，直接体现了其品牌美誉度。RTL长期保持了法国电台收听率第一的位置，收听率调查表明，每天大约每10个法国人中就有一人收听RTL的节目，其影响力自然不可低估。

七、结语

当下，无论是传统媒体之间，或是传统媒体与新兴媒体之间竞争愈演愈烈，广播品牌媒体的未来走势大致趋向低成本广播和精品广播。在“后广播”时代的相当长一段时间内，广播媒体要想让品牌成为赢利的动因，只有通过精益求精的专业制作，为听众提供“听觉盛宴”，低成本广播或越来越难以形成品牌传媒，目标市场的开拓也不容易达到预期效果。因此，品牌传媒建设应该注重精品广播，大力开发“后广播产品”，即跨媒体产品集群，在传统收听手段之外，全面开发手机、网络、平板电脑等新兴媒体形式。

作为结束，可以说从对RTL品牌建设不同层面的分析，或可得出中国广播媒体发展的路向思考：尽快建立电台品牌管理和推广部门（目前仅有少数几家国内电台成立了这一职能部门），以明确的定位来开发、推广及管理电台的整体品牌。广播媒体的品牌建设肯定能够吸引更多的听众，从而在媒介生态巨变的语境中立于不败之地。

（本文编辑：刘逸帆）