让世界在指掌间读懂中国

王磊

诞生篇：顺势而为 多点开花

2011年以来，全球传媒业对新媒体的反应愈加敏锐，传统媒体纷纷制定数字化转型战略，整合内容和技术资源，自主开发或与技术商合作，推出数字出版产品。BBC、CNN等知名媒体也推出了或免费或收费的iPad阅读产品。传统媒体之外，各国旅游局、社会团体也投入制作适用于平板电脑和智能手机阅读的产品，以期借此进行形象宣传和信息交流。

美国的传统媒体先于我国媒体受到了来自以互联网为代表的新媒体的挑战，出现了报纸发行量下滑、电视观众减少、广播收听率降低等现象。但崇尚创新的美国媒体界，没有手足无措，而是积极应对，认真研究新的传播技术和市场需求，主动适应环境，通过拥抱新媒体来实现自我救赎。

国内的一些报纸杂志，也有不少在做转型尝试，但更多是将杂志内容直接搬到iPad或者iPhone上去，而新媒体绝不只是一个新名词，用得好不好，效果怎么样，是理念与意识的表现。用好新媒体，更关键的是如何利用新技术、新介质、新手段将故事讲得更好——生产最独到的资讯、最深度的评论、最具全球视野的商业话题和最具美感的视觉画面。

对外宣工作而言，数字出版和移动阅读是巨大的机遇，也是巨大的挑战。传统的纸质外宣产品受运输等条件的制约，很难及时有效地到达海外目标受众。而数字化新媒体突破了空间的阻隔，全球同步上传分享，有力地保证了时效性和到达率。同时，以iPad终端为代表的移动阅读产品更注重时尚设计，用户体验轻松愉悦，编读双方互动性强，比网站及传统外宣产品更能吸引读者，获得反馈也更加及时。因此，移动阅读新媒体带来的改变和提升是革命性的，这些都意味着前所未有的机遇。而挑战的一面则来自舆论阵线，当前，数字出版、移动阅读产品数量浩如烟海，质量参差不齐，而限于技术、人力制约，有关部门很难参照以往的管理办法实施有效的审读监管。在此种情况下，把握正确的舆论导向，展现真实的中国面孔，传递不卑不亢的中国声音，保证外宣工作的针对性、有效性则至关重要。

要在新时期、新形势下完成外宣使命，迫切需要全力推进传播方式的变革、出版形态的转化。因此，中国外文局顺势而为，推出《中国文摘》移动外宣新媒体项目。《中国文摘》iPad中英文版自2011年12月12日在App Store上线以来，在不到一年时间里，实现了全面支持搭载苹果及安卓系统的平板电脑和智能手机，成功构建了中英文网站，并发布“歌华有线”高清电视版，初步形成了中、英双语种，互联网、电信网、有线电视网三网跨界融合覆盖的多平台多终端业务格局。

运营篇：悉心经营 多种收获

（一）精准定位，突破束缚，填补市场空白

世界从未像今天这样关注中国，中国也从未像今天这样需要国际社会的理解。如何发挥新媒体优势，更便捷地让中国接触世界、让世界了解中国，这既是《中国文摘》诞生的原因，也是其发展的有利环境。相对于传统纸质外宣品而言，数字化阅读速度更快、储存量更大、也更为生动；相对于互联网外宣而言，数字化阅读拥有更多的私密空间和更好的阅读体验，能够拉近与国外读者之间的距离。新媒体技术日新月异，iPad、iPhone等移动设备广泛普及，而在App Store里却罕见深度解读中国的App应用程序。兼具新媒体特性和文摘类产品优势的《中国文摘》，成为填补这一空白的新亮点，为外国读者了解中国搭建了新窗口。

作为一款直接诞生于新媒体平台的产品，《中国文摘》一开始就是基于移动阅读需求和终端特性策划设计的。这一特点虽然使《中国文摘》不能像其它由传统媒体衍生的数字化阅读产品那样，承继已有的品牌影响和内容优势，但亦使其能够摒弃一切束缚，从零开始，全方位考察读者需求与产品定位。通过高度的人工聚合、编辑加工，集萃国内外媒体的深度报道和权威观点，提供典型的高端精选聚合式信息服务产品。同时瞄准海内外关心中国经济发展的政商界人士和“知本”阶层，兼顾国内公众对国际意见的需求，以及国际社会对中国深度信息的需求。

（二）摘取精华，特色鲜明，增强受众粘合度

在内容建设方面，摆脱了传统外宣文化产品用中国人的思维方式和语言表达方式传播中国文化而使国际读者很难接受的桎梏，突出一个“摘”字，以碎片化内容为主要呈现形式；摘选文章时做到一个“精”字，摘取精华，点到为止，把握读者的阅读节奏。

在内容制作方面，针对目标读者阅读需求，围绕国外媒体关注的经济与时政话题进行分析和评论，并融合新媒体表现元素，大量采用插入视频、图表素材等方式进行解读。同时以适应新媒体特性的视觉呈现方式，增强了国外读者的产品粘合度。有外国读者在反馈中表示，由于融合了众多国外主流媒体和权威研究机构的观点，《中国文摘》的内容具有国际视野，而融入其中的时尚话题与平板电脑所独具的视觉效果，也增强了其可读性与阅读乐趣。其中，“焦点”栏目围绕国外媒体关注的经济与时政话题，进行分析评论，突出“话题与要义的聚合”；“数吧”栏目通过数据分析、形势预测，使国外受众对中国的经济运行情况有更直观、深入地了解；“Sinophile”是专门为外籍人士开辟的专栏，邀请外国专家对中国政府和企业在国际舞台上的新动作进行评述；“商业区”栏目尝试与地方合作，推荐老外特别值得一去的旅游目的地。

（三）巧借平台，发挥优势，拓宽推广渠道

《中国文摘》在产品运作之初即确立了明确的战略导向和长远规划，并借助传统媒体和新媒体两个平台加大宣传力度。

一方面，充分借力外文局海外推广和营销平台，使《中国文摘》的运营具有强大的海外推广优势和营销优势。2012年6月4日，《中国文摘》作为中国方面唯一参展的App应用在北美地区最大的国际图书展——美国书展（BEA）亮相，吸引了众多参展者驻足体验，成为书展上的一大亮点。许多外国人现场阅读后表示，“中国目前已成为世界第二大经济体，下载《中国文摘》于指掌之间，轻松阅读，触摸中国经济，跟进中国发展，是一件很有意义的事”。截至目前，《中国文摘》iPad版中英文客户端下载量总计近10万个，手机版客户端已经积累近7万粘性用户。

另一方面，充分发挥数字出版优势。目前主要采用注册Facebook、Twitter账户的方式，面向国外读者推介《中国文摘》集纳的优质内容。下一步还将运用邮件推送、论坛推广等更多方式进行目标读者定向推广服务，运用App推广、SNS推广、产品活动发布会、推广会、宣讲体验等多种形式直接在海外进行产品市场推广服务。

展望篇：开拓创新 多方畅想

（一）把握机遇，探索外向型数字出版产品新发展

《中国文摘》在短短一年时间里就在数字出版产品出口方面进行了有益的尝试并取得了一定的发展，这取决于其敏锐地把握了该产业发展的重大机遇，同时也与相关政府部门的大力扶持密不可分。近年来，党中央、国务院高度重视，出台了一系列推动新闻出版业“走出去”的方针政策，为“走出去”提供了很好的政策支持。中国外文局也顺应新媒体新技术发展，积极研发书刊网各类数字产品和移动应用服务，拓展包括互联网、智能手机和平板电脑等多种终端渠道，推进全媒体业务转型和对外传播业态创新。

（二）科学严谨，以市场化运作模式拓展发展空间

在现有产品发展规模的基础上，《中国文摘》将不断扩充载体呈现方式，同时根据受众国读者需求扩充语种、专题和内容。未来每一个终端的上线、每一个语种的开办，以及每一个子产品的制作，均会经过严格的市场调研、详细规划、业内论证、操作模拟、市场论证等环节，以保证外宣效果的卓有成效。

此外，还将增强对于国外市场的调研和推广。国外品牌媒体大多有专门的App营销团队，营销手段与传统纸质媒体有一定的区别。未来《中国文摘》将增进对国外成熟媒体市场经验的学习，与国外同行进行充分的业务交流，了解国外读者的需求以及新媒体产品编辑、发行等特点，熟悉国外市场的运作模式。在建立合作关系的同时，及时总结经验，有针对性地推荐自己的产品。在广泛的海外市场调研基础上，针对特定的读者需求策划相应的选题。