政治、经济与技术的变奏：全球传播的新趋势与新挑战

姬德强

在传统媒体框架之外，以互联网为平台的信息流动已经逐渐占据跨国传播的重要阵地。“斯诺登揭秘事件”的爆出更是向承平日久的世人揭示了国际政治的对抗逻辑——有关信息的主导与控制权之争从未也不会消弭。这一切让我们不断忆起美国前国务卿希拉里·克林顿2011年初在参议院拨款委员会上所作的那一番锋芒毕露的陈述：

“冷战期间，我们成功地将美国传播出去。柏林墙倒塌后，我们觉得这一切结束了，也不需要这么做了。不幸的是，我们的私营媒体没有延续这一传播优势，我们正在为此付出代价……我们正处在一场‘信息战之中，而我们正在失去这场战争。半岛电视台崛起了，中国人已经开办了一个全球的多语种电视网络，俄罗斯人也发起了一个英语媒体网络，在几个国家中我都看到过，非常有影响力。”①

除此之外，令美国权力精英更为担忧的是基于互联网的多媒介形态，正在不断“蚕食”和挑战着美国主导的国际信息与传播秩序，从而引发美国新一轮的对国际社会尤其是非西方国家的道德指责。

本文从对全球信息与传播政治的分析出发，进而探讨大媒介产业的结构性变革，以及技术创新与扩散的逻辑，从而锁定未来全球传播的新趋势与新挑战，为提升中国的全球传播力提供背景参考。

一、从“国际传播”到“全球传播”

在传播和媒介研究领域，一直存在某些概念的混淆使用，“国际传播”也不例外。一般而言，有三个概念需要澄清。第一，国际传播（international communication），强调的是民族国家（主要是政治意义上）之间的传播行为，“对外传播”隶属此类；第二，跨国传播（transnational communication），泛指一般意义上跨越主权国家疆界的传播行为，传播主体可以是国家，也可以是企业；第三，全球传播（global communication），特指新媒介环境下，传播效果可以在全球任何国家或地区、群体或个人之间达成的传播行为，传播主体更为宽泛。

在当下“全球化”加速，信息传播规模以几何级数增长的前提下，我们需要一个概念或者说理念的更新，那就是从“国际传播”到“全球传播”：一方面，将中国的对外传播、国际传播视野扩展至新媒介环境下可能触及的全球的任何一个角落；另一方面，拓宽对中国对外传播主体的认识，将“国家”之外的能动性（比如私营媒体机构和互联网上的个人）纳入分析的范畴，因为这不仅仅是理论的需要，也是现实的反映。

二、全球传播的政治逻辑：内政与外交

希拉里发表上述言论的背景是，她在为国务院的年度预算拨款争取支持，因为参议院拨款委员会认为美国国家的宣传支出和私营媒体的传播业务有重合之处，因此需要削减经费。②然而，面对国内压力，希拉里的论辩却是以国家安全、“信息战”和预设的“敌人”为理由，凸显了当下主导全球传播的两个相互咬合的政治逻辑，亦即“内政与外交”的需要。在中国的对外传播政策制定与实施过程中，需要十分关注（尤其是传播对象国的）这一根本性逻辑。

一方面，在民族国家为主导的世界政治格局中，任何一国的外交、国际关系和全球传播实践都以本国的内政需要为前提。鉴于“世界体系”③的不平等，存在着中心、半边缘和边缘国家，具体国家的“国家能力”④与外交政策则因此表现不一。边缘国家的外交实力和对外传播力较弱，中心国家则凭借强大的军事、政治、经济和媒体网络硬实力向外施加“软实力”⑤。这一特征尤其表现在曾经主导全球秩序的“大国”历史中。16世纪的葡萄牙，17世纪的荷兰，18、19世纪的英国以及20世纪的美国分别担纲了这一角色。学者秋风提出，这是世界历史中某国的“历史时刻”——“一个国家按照自己的价值、运用自己的力量极大地影响、改变乃至塑造世界秩序构造之历史时刻”⑥。世界历史是否已经发展到“中国时刻”？我们不得而知，因为当下中国的经济崛起远非单一的“独立自主”发展路径之结果，而是深嵌在全球经济一体化的逻辑之中。另外，国内复杂的政治、经济、社会和媒体变革进程决定着中国对外传播有着多元的目标和意义。

就欧美而言，深陷“金融危机”的泥沼之后，多国希望通过诉求“他国威胁论”（比如中兴和华为进入美国市场的听证会）等方式来缓解国内紧张的政治经济和社会矛盾。针对这一形势，中国的对外传播需要首先了解对方的国内政治形势，再制定相关的对外传播策略。

另一方面，有效的外交政策和全球传播策略会由外而内地促进内政问题的解决。以北京奥运会为例，成功的北京奥运会宣传和形象传播，在极大地提升中国在国际媒体上的曝光度的同时，也使得国内的民族身份认同得到极大提升，有效地团结了全国人民的精神力量。

三、全球传播的经济逻辑：全球地方化与利益分享链条

对希拉里来说，中国和俄罗斯媒体在全球范围的崛起，并不仅仅是政治意义上的。如果从简单的全球传媒产业角度来说，市场领域内结构性的“权力转移”⑦也许是令美国为代表的欧美传媒强国所担忧的。正如《纽约时报》2009年的一篇报道，将中国国家支持的媒体“走出去”战略作为一种新的“媒体帝国”⑧看待，在媒体领域复制了“中国威胁论”。

中国媒体向全球传播走出了重要一步，但其经济和市场影响有多大还需要时间的检验。在这里，有必要提出当下全球传播在经济领域的两个主要机制，从而为中国媒体的对外市场化扩张提供结构性背景。

首先，“全球地方化”已经成为跨国媒介集团进入不同国家传媒市场，攫取庞大潜在市场利益的主要手段。一方面，媒介产品（包括传统的电影、电视节目、印刷媒体，以及基于互联网平台的游戏、视频、音频和其他应用）以全球市场为目标，以获取不同国家市场需要的“最大公约数”为主要考量标准，相关的要素包括语言（主要是英文）、结构（主要是被验证成功的“类型化”内容生产）、文化（去意识形态化和去政治化，以泛化的个体、家庭和群体为讲述对象）和市场推广与销售策略（比如借助具有国际视野和经验、分支机构分布广泛的广告和公关公司）等。成功的全球传播案例从美国和英国的新闻节目、纪录片，到遍布全球的综艺选秀节目、电视游戏节目、真人秀节目，再到故事情节单一、注重科技感和高投入的电影、电视等等，不一而足。

另一方面，在一个“地球村”里，各国共享着“全球化”所带来的不断趋同的媒介消费方式，但不同国家的文化传统和市场格局也多有差异，这就导致了全球传媒市场绝非铁板一块，需要在产品生产、流通和消费过程中充分考虑目标国家和地区市场的特殊性。这就引发了有关“地方化”的考量。以好莱坞的所谓“中国元素”为例，从早期的《花木兰》和《卧虎藏龙》，到近来的《功夫熊猫》系列电影，好莱坞不仅采拮中国文化故事为其所用，更借此所谓的“多元文化”要素，拓展其包容力，横扫中国为代表的新兴电影市场。同样的逻辑适用于其他国家。其实，这一系列现象背后，是简单的利润导向逻辑，换句话说，获得更多的票房是支持这一“全球地方化”逻辑和行为的核心推动力。

其次，新媒体领域的市场逻辑稍有不同。上述“全球地方化”策略仍带有明显的“中心与边缘”的不平衡关系，核心生产要素都被掌控在欧美主要媒介集团手中，只有很少一部分生产环节得以“外包”给其他国家。然而，基于互联网（尤其是移动互联网）的新媒介市场结构则更为“扁平”，从而形成了一种“利益分享链条”的工作机制。换句话说，在新媒介经济中，一家独大是不可能的，每一个互联网公司、媒介结构乃至个体的内容生产者都互相链接在一起，共同形成了一个可以称为“新媒介经济”的生态系统。

以苹果公司为例，史蒂夫·乔布斯的传记虽以“活着就为改变世界”⑨为封面宣传语，但是从经济结构的角度探究苹果的成功，我们会发现：一方面，全球不平等的劳动分工和价值分配使得苹果可以获取高昂的硬件销售利润，而类似中国富士康工厂的劳工问题就成为苹果成功故事的另一面；另一方面，也许对我们分析全球传播新趋势来说更具有启发意义的，在于苹果于2008年创建的Apple Store平台，及其所导引的利益分享机制。根据苹果公司的最新统计，2012年Apple Store的下载量达到200亿次，占历年总下载量的五成；而据Apple互联网软件与服务高级副总裁Eddy Cue透露，“开发者通过App Store赚取了超过 70 亿美元的收入，我们则持续投入资金，为他们提供最好的生态系统，让他们能创造出全球最具创新的应用程序。”⑩其中，中国用户的利润贡献虽然仅占3.1%，但其庞大的市场前景却是最具活力的11 。

当然，后来者Android（安卓）系统在这方面更具开放性和开源特征，因而在几年内跃升为世界第一大智能手机平台。

针对这一对主导型逻辑，中国的全球传播需要在国家、企业和个体多主体协同的基础上，充分考虑如何在全球范围内推广中国媒介产品，如何对接“最大公约数”；另一方面，充分开放中国人接入利益分享链条的可能，发挥中国市场的人力和智力优势，扭转移动应用平台上“别人生产，我们消费”的被动局面。

四、全球传播的技术逻辑：创新的平面化扩散

在技术哲学（philosophy of technology）领域，有两个概念得到了明确区分：科学（science）和技术（technology）。前者指的是按照单一的实验室创新逻辑，进行发明创造；后者则关注科学发现与社会的融合过程，也就是技术的社会应用。

在整个信息与传播发展史中，科学的研发扮演了十分重要的角色，从莫尔斯电码到广播，从模拟电视到数字电视，从美国军用的阿帕网到如今的互联网、移动互联网等等，科学的革命为技术应用提供了起点。然而，更重要的变化来自技术与社会的结合层面。

时间进入20世纪末，随着万维网（World Wide Web）技术的突破，世界范围内的超媒体文件的存储和共享成为可能。尽管在世界范围内仍然存在着不断扩大的“数字鸿沟”（digital divide），但互联网的渗透广度和深度都历史空前。它不仅使得麦克卢汉意义上的“地球村”成为可能，而且有效地促进了全球政治、社会尤其是经济领域的互联，成为经济全球化的重要机制。

21世纪初，另一项互联网技术突破成为进一步平面化全球传播的重要动力——社交媒体。之前的互联网传播基本上照搬了传统媒体时代的信息传播等级制度，拥有组织化信息与传播权力的政府、企业和媒体是主导者（门户网站为典型）；然而，社交媒体有效地组织起了互联网上的普通个体，由下而上地成为重构互联网传播结构的重要力量。Facebook和微博的成功凸显了普通个体的传播力量。当然，社交媒体也成为世界各国和社会各方力量博弈的场所。在这个意义上，对全球传播的分析需要充分考虑互联网尤其是社交网络平台上传播主体的多样性和扁平化特征。

在这个意义上，中国的全球传播需要践行社交媒体时代的扁平化操作路线，充分发挥普通个体在传递中国声音，“让世界了解中国”，塑造中国形象方面的积极作用。而国家的信息和宣传治理需要在保证“信息安全”的前提下，充分考量这一社交媒体的传播潜力，给予足够的政策支持。

（本文系2012年国家社会科学基金重大项目“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系研究”阶段性成果之一，项目编号：12&ZD017。）

「注释」

①Hillary Clinton declares international information war， RT， http：//rt.com/ news/information-war-media-us/ （访问时间：2013年6月20日）

②Hillary Clinton declares international information war， RT， http：//rt.com/ news/information-war-media-us/ （访问时间：2013年6月20日）

③[美]伊曼纽尔·沃勒斯坦著，罗荣渠译，《现代世界体系：16世纪的资本主义农业与欧洲世界经济体的起源》，高等教育出版社，1998年4月版。

④韩毓海著，《五百年来谁著史》，九州出版社，2009年12月版，第2页。

⑤Joseph S. Nye Jr. （2005）， Soft Power： The Means To Success In World Politics， PublicAffairs.

⑥秋风，《世界历史的中国时刻》，《文化纵横》，2013年6月号，第77页。

⑦赵月枝，《代编者按：传播与全球权力转移》，《现代传播》，2013年6月，即将出版。

⑧David Barboza， China Yearns to Form Its Own Media Empires， New York Times， Oct. 5， 2009.

⑨[美]杰弗里·扬，[美]威廉·西蒙著，蒋永军译，《活着就为改变世界：史蒂夫·乔布斯传》，中信出版社，2010年7月。

⑩“App Store下载量突破 400 亿次，2012 单年下载量近五成”，来源：苹果中国网站，网址：http：//www.apple.com.cn/pr/library/2013/01/07App-Store-Tops-40-Billion-Downloads-with-Almost-Half-in-2012.html（访问时间：2013年6月21日）

11Carl-Johan Skoeld （2012）， Apples China App Store： 18% of global downloads， but only 3% of revenue， Stenvall-Skoeld and Company， 网址：http：//www.stenvall-skoeld.com/1998/china-apple-app-store-market-sizerevenue（访问时间：2013年6月21日）

「参考文献」

①胡正荣主编，《全球传媒产业发展报告（2012）》，社会科学文献出版社，2012年12月版。

②Andrew Feenberg （2010）， Between Reason and Experience： Essays in Technology and Modernity， The MIT Press.

③赵月枝著，《传播与社会：政治经济与文化分析》，中国传媒大学出版社，2011年8月版。