从“走出去”到“走进去”

2013-04-29刘滢

对外传播 2013年8期

刘滢

“本土化”（Localization）也被称为“本地化”，是指将某一事物转换成符合本地特定要求的过程。在国际传播领域，媒体实施“本土化战略”，指的是媒体为适应某一区域市场受众的媒体接触特点和需求而进行的经营思路和操作手法的改造过程，涉及到媒体的内容生产、经营、人才使用等各个方面。本土化是实现传播者与受众之间语言转换和文化对接的前提，也是突破传播对象国制度、体制、法律等制约，增强传播效果的有效途径。

通过长期追踪研究，我们发现，中国媒体在海外的本土化建设已经取得了初步成效，但是尚未全面融入东道国的传媒市场，没有真正进入海外受众的生活。本文在梳理我国外宣媒体“走出去”现状和存在问题的基础上，有针对性地提出一些对策建议。

问题：中国媒体远远没有融入海外受众的生活

香农和韦弗指出，大众传播有三个不同层次的问题：一是技术问题，二是语意问题，三是效果问题。①当前，尽管我国主流媒体对外传播本土化建设取得了一定成效，但我们解决的更多的是“技术问题”，即搭建渠道，实现传播网络对受众的覆盖。而旨在将“意义”送达传播对象和实现预期效果的“语意问题”和“效果问题”并没有得到解决。大部分情况下，我们的媒体只是“走出”了国门，并没有“走进”传播对象国受众的生活，离“入脑”、“入心”还有相当大的距离。

1.没有充分挖掘和把握海外本土市场的内容需求信息“国产内容”的“本土化包装”是我国媒体“走出去”的主要运作方式。这种方式的问题在于，媒体大多把本土化的焦点放在了“语言转换”上，即运用当地通用的语言进行传播。语言符号的转换是国际传播顺利进行的前提条件之一，但它只是国际传播的“较浅层面”，是技术性的要求，而更深层次的转换是“文化对接”，即与传播对象国的社会文化习俗对接，与传播对象国受众的内容需求对接。

然而，目前来看，我国媒体在这方面做得还远远不够。首先，我们尚未见到系统的关于海外受众的调查，对于海外受众的媒体接触特点、信息接受习惯和收听、收视、阅读需求不甚了解，有效受众数量的硬指标无法获知，满意度、知名度、影响力等软指标也无从衡量。其次，对于不同国家媒体同行的报道议程、报道框架和报道内容，我们也缺乏深入的研究。我们的对外传播在很大程度上还是“以我为主”的，对于传播对象国的传媒报道热点、社会关注焦点把握不足。第三，专门针对某一地区和国家受众需求而创办的媒体还寥寥无几。简言之，我们没有充分挖掘和把握海外本土市场的内容需求信息，我们传播的内容针对性还较差。

2.尚未在海外国家落地生根，形成本土竞争力

落地生根，形成本土竞争力是国际传播长效发展的目标，我国外宣媒体离实现这一目标还有很长一段距离。在经营层面，“走出去”媒体在整体经济规模、经营管理水平、市场化运作等方面与国际一流媒体还有较大差距。比如报刊，新闻出版总署对外交流与合作司负责人在接受《传媒》杂志访问时表示，我国到目前为止，尽管“走出去”的期刊不少，但我们“走出去”的期刊市场盈利能力却不足，多数还只是针对华语市场，影响力也很有限。就作为新闻纸的报纸而言，真正建立起国际市场营销体系的还很少，因此其新闻报道在国际范围内的舆论影响力也很有限。②不仅期刊如此，报纸、广播、电视媒体也都存在类似的问题，只是初步完成了硬件和架构等基础设施建设，并没有形成本土竞争力和影响力。在市场观念、经营理念、营销意识等方面，中国的外宣媒体还未能与国际完全接轨。

3.海外受众服务工作亟待改进

国际传播的效果最终体现为对受众认知、态度和行为的改变，来自受众的反馈和基于受众调研的分析报告往往成为国际媒体战略决策的依据和内容创新的源泉，并有助于媒体品牌影响力的扩大。目前来看，我国媒体对外传播全球受众服务体系尚不完善，对海外受众服务一是重视程度不够，二是服务能力明显不足，三是服务效果不太理想。

在我国外宣媒体中，受众工作起步较早的是中国国际广播电台。根据国际台的规定，听众工作的任务包括向听众宣传推介国际台节目，采取多种方式吸引听众、争取听众，扩大听众队伍，开展听众调查，加强与听众之间的联系等。③但是，在实际的听众服务工作中仍然存在着各种问题，如沟通不畅、主动服务意识较差、互动性较弱、专业服务人员缺乏等。除了对外广播外，报刊、电视、互联网等形态的外宣媒体的受众工作均有较大的改进空间，亟需构建一个强有力的全球受众服务体系，以满足国际传播效果提升的需要。

4.对本土人才的聘用和管理还处于起步阶段

随着国际传播能力建设的不断推进，各大外宣媒体更加重视海外分支机构人员的“本土化”，海外雇员的队伍不断扩大。但是，总体来看，我国媒体对本土人才的聘用和管理还处于起步阶段，存在以下问题：一是海外雇员的人数仍然无法满足需求。二是很难聘请到高素质、高水平的优秀海外人员。在发达国家，本地的新闻工作者大多数有较好的收入和稳定的职业前景，难以为我所用；在一些发展中国家和地区，由于教育程度普遍不高，传媒产业整体不发达，要物色经验丰富、水平过硬、职业素养高的本地新闻从业人员十分困难。三是在全球范围内，中国媒体外籍雇员的布局不平衡，来自发展中国家和地区的外籍雇员较多，来自欧美发达国家及其他新闻热点地区的外籍雇员稀缺。四是海外雇员的管理较为混乱，没有充分发挥雇员的“本土化优势”，雇员在中国媒体中处于边缘地位，没有进入关键岗位。

对策：以市场为导向，化客场为主场

在激烈的国际传播市场竞争中，谁更了解传播对象国的文化习俗和市场特点，并善于利用当地的新闻资源和市场，以需求为导向进行传媒产品的设计、加工与销售，积极开拓本地渠道，实现经营管理和传播人才的本土化，谁就能够占据领先地位。针对我国媒体国际传播“本土化”建设中存在的问题，可从如下方面做出改进：

1.从“主要传播中国内容”向“中国内容与本土内容合理配比”转变。

我国媒体欲在传播对象国和地区扎根，真正成为当地受众的“必读”、“必听”或“必看”媒体，那么，本土内容是必不可少的。从新闻价值的角度分析，在全球范围广泛传播的中国新闻和文化报道对当地受众具备时新性、趣味性等价值要素，能够满足当地受众对异域文化的好奇心理；而注重区域差异、精耕细作的本土新闻则具备重要性、接近性等价值要素，是本地受众的“必需品”。从贴近性的角度来看，区域化、次区域化、本地化甚至超本地化的新闻将受到本土受众的欢迎。在同一个传播载体上，合理的中国内容与本土内容配比，将使媒体的国际传播活动更顺畅，更契合当地百姓的关注点。

一些外宣媒体在这方面已经做了初步尝试。如央视在CCTV大富频道中播出日本大富公司自办的《日本新闻》节目，该节目每周一至周五晚21点45分播出，每期15分钟。另外，大富频道还播出日本大富公司制作的《收视指南》，该栏目每天播出13-14档，每档1-8分钟不等。④如何使中国内容与本土内容在同一个传播载体中有机融合，使中国内容借助本土内容的优势得到有效传播是下一步需要解决的问题。

2.从“追求覆盖规模扩大”向“增强海外本土竞争力”转变。

覆盖范围是衡量一家媒体国际传播能力的重要指标之一，但是，覆盖率并不等于有效到达率，覆盖规模也无法真实反映传播的实际效果。我国媒体在实现覆盖范围持续快速增长的同时，应进一步提升有效用户的数量，从媒体和受众两个层面提高落地率和有效到达率，化“客场”为“主场”，提升本土竞争力和影响力。一方面，增进与传播对象国主流媒体的合作交流，提高被采用、引用或转载的频率，以获得持续的影响力。另一方面，不再片面追求覆盖规模的扩大，而是扎扎实实地做好海外区域市场，针对不同的传播对象国和地区，采取不同的落地入户策略。

竞争实力的增强离不开雄厚的资金投入。目前，我国主要外宣媒体在很大程度上依赖国家补贴和事业性拨款，数额有限，与大型跨国媒体公司的经济实力差距悬殊，亟需扩大资金来源。有研究者认为，可以考虑鼓励有条件的大中型企业、民营企业等各类社会资本介入，既能弥补国有传媒机构资金之不足，又能以商业利益为指挥棒，以更为合理的股权和公司治理结构来督促和推进中国媒体的海外可持续发展。⑤此外，也可以尝试与外国资本合作，遵循国际传播规律和国际市场规则，用市场化的手段去扩大资金来源。

3、从“被动接受用户反馈”向“积极沟通、主动提供服务”转变。

与海外受众沟通和互动不足影响了内容产品的落地，在强化受众服务意识的同时，可从以下几方面改进：

首先，增加海外区域市场的受众调查，感知并发掘用户需求，推动用户需求向内容产品的迅速转化。以往我们进行得更多的是针对全球传播市场的“普查性”受众调查，今后应更多地针对不同的区域市场分别开展受众调查，从而了解不同传播对象国受众的差异化需求。在此基础上，加强对受众调查结果的定性、定量分析和反馈，尽快纳入产品生产决策。

其次，加大海外营销推广力度，把产品推介提高到与产品生产同等重要的位置上。例如，可以通过举办参观、讲座、培训班等各种活动让海外受众更熟悉中国媒体的内容产品和服务。

再次，完善海外受众服务体系，细化受众服务的环节和内容，积极主动与受众沟通。这既有赖于制度的建立和完善，也有赖于服务人员观念的转变和专业素养的提升。

4、从“以海外雇员为辅”向“以本土专业人才为主”转变。

长期以来，海外雇员在我国外宣媒体中扮演的是“配角”，如线人、通讯员、报道员等，较少进入主要工作岗位。然而，“世界媒体”需要“世界面孔”，只有本土专业人才担当“主角”，当地受众才会真正接纳并信赖我们的媒体。

一方面，应面向全球招聘经验丰富的国际新闻人才，推动中国媒体国际新闻采编能力的整体提升。优秀的国际新闻传播人才在国际媒体之间的流动是一种常态，走出国门的中国媒体也应顺应这种人才流动趋势，吸引高端人才加入我们的传播队伍，在增强我对外报道实力的同时起到示范效应，带动整个队伍采编能力的提升。

另一方面，大胆重用传播对象国的优秀本土人才，填平语言、文化沟壑，更快融入传播对象国新闻市场，增加对当地受众的贴近性和吸引力。中央电视台北美分台和非洲分台聘用了一些本土的主持人、节目编导、摄像师，《中国日报》聘用了70余位来自英、美等国的资深新闻传播人才，这些经验都可以推广。

（本文是国家社科基金重大课题《中国媒体国际传播能力建设战略研究》子课题研究成果，项目批准09&ZD012。）

「注释」

①马成龙：《跨文化交流的无所不在：从研究到实践》，《跨文化交流与国际传播研究》，关世杰主编，中国社会科学出版社2011年，第13页。

②毕磊：《文化强国建设背景下加快新闻出版业“走出去”步伐——访新闻出版总署对外交流与合作司负责人》，《传媒》2012年4月。

③刘燕南、史利等：《国际传播受众研究》，中国传媒大学出版社2011年10月第1版，第272-273页。

④李宇：《CCTV日语化播出项目的本土化策略》，《传媒》2012年第4期。