全球传播的新视域和中国新闻媒体的国际品牌战略

史安斌

世界媒体和文化发展的不平等格局

进入新千年以后，全球新闻传播的格局发生了重大变化。随着以“金砖五国”为代表的新兴国家的崛起和移动互联网的广泛普及，以美英两国为主导的全球传播格局被逐渐改写。

长期以来，美英两国对全球信息传播和流行文化的“双重垄断”造成了媒体和文化的不平等格局。法国也为打破这一垄断做出了种种努力，例如，建立于1989年的法国国际电视台用卫星向世界80多个国家发送英语和法语节目。2006年12月6日，“法兰西24小时电视台”（France 24）成立，力图用“法国视角”来解读世界重大新闻，与CNN、BBC等美英媒体争夺话语权。目前这家电视台已经拥有法语、英语和阿拉伯语三种语言的播出平台，以“超越新闻”（Beyond the News）为主旨，突出节目的辩论性、对话性和文化差异，在全球新闻舆论场占有了一席之地。

中国建立国际传播体系已经走过了半个多世纪的历程。但是，直到2008年北京奥运会标志着中国全面登上世界的中心舞台，以及中国GDP成为全球第二以后，全面提升中国的文化软实力和舆论影响力才成为国家的重要战略之一。2009年初，中国政府的高层领导人明确提出“提高国际传播能力”的指示，有关部门在新华社、《人民日报》、中央电视台、中国国际广播电台、《中国日报》和中国新闻社等六大中央级外宣媒体投入了大量的人力、物力和财力，积极推进“传媒走出去”工程的建设，对已有的媒体资源进行优化整合，对内容进行全方位更新，同时还开办了“中国新华电视网”等一些新的媒体平台。

相形之下，西方主要国家的媒体由于经费困扰却在大幅度裁撤海外分支机构，不断缩减对外广播规模。例如，《华盛顿邮报》目前只保留了驻北京的国外记者站，而BBC、“美国之音”等老牌国际媒体则取消了他们运营几十年的中文广播。这与中国对外传播的跨越式发展形成了鲜明的对照。

走出国际品牌的“困局”

目前，中国新闻媒体还没有形成与BBC、CNN、半岛电视台等比肩的“品牌效应”。2012年美国一家调查机构发布的结果显示，95%的全球受众说不出一家中国新闻媒体的名称，97%的受调查者从路透社、美联社等英美媒体了解有关中国的新闻。从国际品牌的角度来说，中国新闻媒体在能见度和识别度上都处于较低的水准，至于达到公信力、影响力、美誉度等更高层面的指标，中国新闻媒体还有更加漫长的路要走。

从传播学的角度来看，目前中国新闻媒体的“国际品牌困局”实质上体现的是长期以来我们在认识理念和操作层面上存在的问题。我们所秉持的仍然是“国际传播”或“对外宣传”等传统理念，与当今世界新闻传播领域内出现的新“视域”和新“变局”存在着明显的差距。无论是从传播的内容、方式和效果来看，我国对外传播事业还存在着一些认识上的“误区”和操作层面的“短板”，亟需进行全方位的重新定向。

传统的国际新闻传播是以地区或国别为疆界来展开的。随着新闻生产走向“全球化”——即从采集、编写、流通到接受等诸环节逐渐“去疆界化”，新闻传播的全球化已经成为一个不争的事实。从概念和理论的层面上看，传统的“国际传播”（international communication）应被更符合传媒变局的“全球传播”（global communication）所代替。从实践的层面来看，信奉“内外有别”原则的“对外宣传”或“外宣事业”也应升级为更具想象力、更符合新闻传播规律和生态的“对外传播”、“公共外交”、“国家品牌行销”（nation branding）等。

我们把“全球传播”定义为“信息、符码和意识形态在全球范围作跨越民族-国家边界的共时性流动”。从总体来看，全球传播的新视域主要表现在以下三个层面的“拓展”：

1.从地缘政治的角度来说，全球新闻与信息的流动呈现出自西向东、自北向南的拓展。换言之，长期以来垄断全球新闻传播体系的、政治经济实力更为强大的“西方”与“北方”正在遭遇“其他地区的崛起”（the rise of the rest）这一趋势的挑战。与之相应，由美英两国媒体“双重垄断”的国际传播格局正在被改写和重组。在这一过程中，中国和印度的表现最为引人注目。当今世界上发行量最大的英语报纸不再是《泰晤士报》或《纽约时报》，而是日发行量超过300万份和拥有千万固定读者的《印度时报》。卡塔尔“半岛电视台”、伊朗“波斯电视台”（Press TV）和拉美国家共同开办的“南方电视网”（Telesur）与中国的CCTV一道都成为全球电视新闻领域中不可忽视的力量。

2.从新闻信息生产和流通的机制上看，全球新闻传播呈现出自上而下、由中心到边缘的拓展。传统的国际新闻传播是以国家或政府主导的国际媒体机构（包括报纸、广播电视台、通讯社等）和专业媒体人为生产主体，普通读者、听众和观众是以“沉默的大多数”的身份处于被动接受的一端。3G技术和以iPad为代表的移动随身媒体把无所作为的“受众”（audience）变为主动的“参与生产的消费者”（prosumer），进而“登堂入室”，在公共政治领域内产生“众声喧哗”的效应。近年来震动西方政坛的“维基泄密”（Wikileak）网站就是这种趋势的典型代表。更为引人注目的是，这种以关系为导向的信息流动还能够产生“连结效应”，从而将线上的舆论交锋转化为线下的集体行动。无论是“占领华尔街”运动还是“阿拉伯之春”，都体现了社交媒体对中下层和边缘弱势群体的强大动员力量。

3.从新闻信息的内容和品质来看，全球新闻传播呈现出由“扁平”向“纵深”的拓展。在社交媒体日渐普及的今天，传统媒体在新闻报道的广度和速度上逐渐失去了竞争的优势。回顾在传统媒体当道的时代，像9·11事件、伊拉克战争这类“平世界新闻”（flat earth news）曾经是CNN和半岛电视台等媒体的“独家专利”。但是，现在第一个报道阿拉伯之春、卡扎菲之死等重大新闻的已经不是专业媒体记者，而是普通的“民众记者”。因此，在“人人都是记者”的时代，我们更加需要的是“纵深新闻”——即对新闻主题的深度挖掘和阐释及更为专业化、精准化的信息生产。在此背景下，“大数据新闻”、“可视化新闻”、“利基（niche）新闻”等应运而生，逐渐成为专业媒体在数字化时代的核心竞争力及其品牌价值所在。

中国新闻媒体塑造国际品牌的思路

通过以上的分析，并结合前文所论述的全球传播新视域的三个“拓展”，我们可以简要概括出以下三条改革与创新中国的对外传播战略、提升中国新闻媒体的品牌竞争力的思路：

第一条思路是“向东看”、“向南看”。我们应该把对外传播的重点转向关注所谓的“西方路灯光影以外的世界”——即经济相对落后的“东方”和“南方”国家。从短期来看，应当首先关注对我国具有重要战略意义的周边国家和发展中国家。

第二条思路是“向下看”，应当把资金和资源从官方主导向“民间力量”倾斜，广泛利用微博等社交媒体和民间基金会等资源，采用“众包”等更能顺应“全球、全民、全媒”传播变局的模式，与社区和公众进行有效的互动，让活跃于地方和社区的“民众记者”积极参与新闻生产，提升我国对外传播的公信力和亲和力。这里说的“向下看”同样包括国内的民间机构与社区组织。现在外国人最想看到的不是展示中国辉煌历史和灿烂文化的大型庆典，而是活生生的当代“百姓英雄”。因此，我们应当通过讲好普通中国人的故事来加强对外传播的有效性。

第三条思路是“向纵深看”。近年来，西方媒体和学术界使用“全球中国化”（chi-globalization）一词来描述中国在全球政治经济版图上的不断拓展及其影响的日渐深入。虽然我们不一定接受这个概念，但应当认识到其所反映的一种“认知焦虑”——即有关中国的新闻和信息在专业化和精准化上与外部世界的需求尚有差距，这一差距在新媒体大行其道的背景下更加凸显。为此，我国的对外传播媒体应当引入“大数据新闻”、“可视化新闻”、“利基新闻”等新的形式，深入挖掘和阐明中国政治、经济、社会和文化变革及其对世界所产生的影响，力戒以“中国特色”为名的、浮光掠影的应景式报道，完成从“向世界说明中国”到“向世界阐释世界”的转型，从而有效提升中国媒体在国际舆论场上的话语权和影响力。

（此文为第二届“中法媒体论坛”上的专题发言）

责编：谭震