外国专家纵论中国形象对外传播

中国拥有悠久的历史文化传统，同时又是一个新兴的经济大国。随着中国的不断发展，世界对中国的兴趣日益浓厚，中国的国际形象也在逐渐改善。一方面，越来越多的企业家、政治家和学者都开始关注中国，同时也有越来越多的国家开始考虑中国对有关问题的立场和态度；另一方面，越来越多的普通民众也开始对中国感到好奇，中国需要以更多的方式向更多区域的人民传递自己的信息。

近日，全国政协外事委员会召开座谈会，邀请在新华社、中国外文局、中央电视台、中国国际广播电台、中国日报社等单位工作的外国专家为中国形象对外传播出谋划策。外国专家分析了中国形象对外传播的现状和目前存在的突出问题，就改进中国形象对外传播提出了很好的意见和建议。

现状

一、不同领域引发不同关注，折射不同形象

在文化方面，中国已经向世界展示了许多优秀的文化，但与其博大精深的文化内涵相比还存在一定的差距。比如在文化性质、旅游、社会、生活习惯、节日庆典等方面的对外宣传力度仍旧有所欠缺。

在经济方面，世界第二大经济体的头衔引起了国际的极大关注，而中国一直致力于通过发布数据、解释中国发展模式等向世界展现清晰的经济发展方向，同时也致力于帮助部分地区和世界摆脱经济危机。中国的很多新闻稿件都强调“中国的发展于己于人都有利”，这是独具特色的。

在外交方面，作为联合国常任理事国之一，中国担负着与国际社会共同参与解决世界问题的责任。中国正竭尽全力通过新闻媒体不断阐述其在这些问题上的坚定立场和为解决问题所做出的不懈努力，包括派遣特使、提供援助等。尽管有些人认为中国对外新闻的“中国特色”是不好的一点，但事实上这正是其与众不同的地方。中国在展现自我方面没有采用西方模式，而是根据本国国情和国内政策来做相应工作。这正如一个艺术家不走自己的路就不会出名，在世界上不走自己的路就不会出彩。

二、媒体建设不断加强，海外存在度显著提升

当前，中国媒体成为世界其他媒体转载关于中国的新闻、综述、分析和特稿等的主要来源，担负着向世界说明中国的任务。近年来，中国加强媒体基础设施建设，投入大量资金建设现代化媒体大楼，引进先进的传播和接收设备，应用现代音视频以及印刷、电子技术，配备大量编辑和专业技术人员以及全职、兼职记者，使传播工具更现代、队伍更专业，实现了现代化的对外传播。随着技术的不断更新，中国媒体也实现了地理上的大面积覆盖，并从长期的多语种采集、处理和播发信息经验中获益。而美国、德国等中国的主要竞争者还未从媒体改革中缓解过来，加之国际金融危机，大大削弱了他们在国际市场的份额，这对于中国是一次千载难逢的机会。目前，中国媒体在与世界其它媒体的激烈竞争中发挥着重要而独特的作用，正在努力实现报道的平衡、客观和全面，成为世界了解中国的一个窗口。

另外，随着受众越来越趋向于复杂、多元，只有在报道方式上寻求变化，才能将中国的信息传递给更多的国家和地区。目前，包括新华社、国际广播电台和中央电视台在内的各个媒体都为把中国的信息传递给世界做了很多努力，使中国媒体的海外存在度变得更高。短短几年时间，《中国日报》就在美国和加拿大取得了前所未有的市场增长，在欧洲、非洲乃至整个周边国家出版了周刊，把中国故事传递给世界。很多非洲地区都能听到中国广播，包括各类调频城市广播、CNR落地广播等等。阿拉伯媒体也很关注中国，他们从中国媒体摘取援引信息，并大篇幅地就各种话题在其报刊和网站上转载中国媒体播发的报道全文，这可以说是中国在展示自身形象方面的成功之处。外国人虽然也会从本国的政治家、传统媒体、社交媒体了解到中国的信息，但是他们更想知道普通中国人的生活究竟是怎样的？与自己有着哪些相同和不同之处？在这方面，中国要做的还有很多。

问题

一、形象是把“双刃剑”，片面报道为交流拉上“铁幕”

中国总体上正面的国家形象得益于深厚的历史文化积淀，也是改革开放的集中体现。中国的良好国家形象所传递的是生活进步的正能量，它能影响欧洲文化中存在冲突、迷茫和紧张的状态。但是从另外一方面来看，中国的谦虚、善良或许是一把双刃剑，影响中国在国际舞台上发挥其应有的影响力。国家形象和个人形象一样，是价值观的不同体现，媒体由利益出发而进行报道，因此世界对中国形象存在比较矛盾的态度，一些国家在报道中国信息时会强化有利于本国的报道而故意弱化无利可图的报道。例如东欧地区的国家媒体对中国的报道主要集中在政治、经济方面，或者有意抓住某个点进行夸大，很少有深入分析的报道。媒体的选择性报道使他国很难真正了解中国，是国家间交流的重要障碍，给国家间的交流拉上了铁幕。

二、多种因素制约，形象“逆差”在所难免

受地缘政治、文化、历史差异和偏见等因素的制约，中国形象的对外传播问题比较复杂。中国的崛起并不突然，但速度之快令人瞠目结舌。西方世界对此普遍存在焦虑和恐惧，这种复杂心态决定了西方看中国的方式。中国专家和观察家意识到，中国对外传播拥有巨大发展机会的同时也面临很多挑战。一方面，积极看待中国崛起的人越来越多；另一方面，异见人士、媒体管控、空气污染等负面信息依然占据国际媒体的主要版块。在西方人眼里，中国人的会议很多，媒体管控也很严，媒体报道缺乏主动性。

当今世界，尽管媒体竞争趋于缓和，但某些领域竞争却更加激烈，中国虽然拥有充足的新闻资源，但作为国际传播领域的新手，若想在国际媒体市场占有一席之地仍非易事。中国媒体为传播中国形象付出了巨大的努力，开展了很多海外文化项目，但由于对外影响力有限，报道的到达率依然很低。一般读者更多是从国外媒体上得到有关中国的负面信息，中国在外界的形象依然被控制全球舆论的西方媒体所影响，由此造成了严重的形象逆差。此外由于工作机制和框架相对落后且不重视对报道的设计，导致其报道内容不充实，报道方式不合理，进而导致报道缺乏针对性、有效性。

以非洲为例，目前仍然有很多人怀疑中国在非洲的动机，这就需要我们努力告诉世界，中国在非洲的活动首先是非洲受益，其次才是中国和世界其他地方获益。十年前坦桑尼亚的一份报纸提到，西方是用怜悯的眼光看待非洲，中国则是用机遇的眼光看待非洲。而最大的挑战则是传播内容和听众认知的差距。非洲坦桑尼亚人眼中的中国还停留在上世纪七、八十年代中国刚刚实行改革开放时的样子；另外，由于西方留在非洲的遗毒还没消除，非洲人所了解的中国，和中国希望非洲了解的中国是不一样的，只有很少一部分非洲人在关注中国并了解中国，更多的非洲人还是会看来自西方的报纸和电视，并受到他们的影响。为了减少传播内容和受众认知的差距，中国媒体应该更加努力，让更多受众群体接收到现在的中国信息。

建议

一、推进本土化策略，促进交流合作

其一是全球视野、本土运作；其二则是小中见大。以中国国际广播电台为例，其在科学调研基础上，实现了在塞尔维亚的本土化策略。通过大力支持媒体一线之间、从业人员之间交流，实现资源共享。中国国际广播电台最早在巴尔干半岛与塞尔维亚签订了合作协议，使中外记者有了交流与合作的机会。比如中国艺术家在塞尔维亚举行的画展对中国进行了很好的传播宣传。塞尔维亚有一句古谚：“好的声音会越传越远”。中国国际广播电台塞尔维亚语言台与塞尔维亚电视台相互协作，深度报道百姓生活。同时，塞尔维亚语言部制作的《你好中国》节目让塞尔维亚人能够近距离了解中国的历史和现代发展。国际广播电台还与知名杂志签订协议，准备制作发行塞尔维亚语版本的《中国成语故事》，并将举行相应的图书推介活动，而这些推介活动就是促进双方相互了解的契机。

二、改进传播方式，提高受众到达率

很多情况下最有效的方式是对不同的受众群体用他们最熟悉的方式，因此，要根据目标区域阅读方式和习惯改变我们的传播方式。目前中国的报纸、广播、电视等传统传播方式在目标国的受众到达率较低，因此必须找到更好的传播方式和平台，实现更广泛的传播。这不仅仅局限于通过网站传播，而更应该加强在社交网络上的传播，因为这是传播丰富新闻内容的最快捷之道，可以向世界其他新闻媒体展现一个全方位的中国。例如，习近平主席访非期间，中方与非洲一些论坛合作发表图文报道，有超过3万人浏览，超过2000条回复，实现了有效到达。另一方面，电视剧也不失为一种好的传播方式，中国国际广播电台翻译的《媳妇的美好时代》，在非洲受到了广泛好评，使非洲人对中国的印象不再停留在上世纪七、八十年代，让他们看到了中国的发展。

三、加大开放程度，改变报道角度

当前，一些国外媒体会通过非常规渠道获取某些不正确的信息，从而得出不正确的结论。因此，要让国外记者、发行商像在自己国家一样有更多的自由，拓宽他们获取信息的渠道。对一些重大事件，多数海外媒体都进行了大范围报道，国内媒体却视而不见，这种明显的差异大大降低了中国媒体的公信力。中国媒体应该在报道角度上更加多样化以使对外报道内容和形式有令人瞩目的质的转变。应该利用自身和谐的民族氛围、迷人的自然风光以及深厚的历史文化等特点，来凸显中国文化的实力和多样性。

四、提高内容质量，改善设计方式

1、放宽对于对外新闻媒体的限制，使对外新闻媒体能以它认为合适的方式设计报道内容，少受干预，新闻报道在内容设计上更具说服力，适应信息爆炸时代的受众需求。2、在任何媒体需要直接报道中国高层领导的活动时，能够方便直接地联系到中国的主管部门和官员。3、新闻发言人机制应更有效、更职能化。新闻发言人不能仅限于回应相关事件，或者对于某些相关中国说法的否定，而应该更加主动地以事件制造者的身份参与相关事件，从而使其发言更具影响力，占据新闻的头条位置。4、应重新审视中国媒体采写中外官员会见活动的新闻方式。目前，大多数此类新闻稿都是满幅溢美之词和外交术语，没有实际体现会见的水平和重要性。应当给予媒体在会晤活动后直接采访外国客人的机会，直接进行报道，表达不同的观点以满足每个媒体形式的不同需求。这样，每种媒体形式都会在遵守党和国家主要政策的同时根据其需要对报道内容进行编辑，使新闻故事多样化、稿件内容更出彩，从而使其更具竞争力。5、对内、对外的新闻报道应该完全分离。原因在于，现在很多对外新闻的报道内容给人的印象很本地化，无法吸引外国媒体的注意力。6、加强目前从事中国对外新闻报道人员的素质培训，以使其获取必要的技能，更加职业化。同时中国新闻媒体应该重新审视外籍员工的工作基础，不局限于母语要求，也应该注重实现职业稳定，以吸引在新闻领域有丰富经验的职业外籍工作人员，从而保障机构内工作人员在新闻领域的专业性，使其在充斥着高度专业新闻从业人员的新闻舞台上更具影响力和竞争力。

五、以中西方的共同点作为切入口，加强沟通交流

中国人强调“大同”之梦，其主旨就是要实现人类与世界之间的和谐。中国形象的对外传播很重要的一方面就是如何与世界进行更好的交流。对话的目的是要把人和物的关系变成人和人的关系，加强人与人之间的交流互动。中国人确实有很多好的想法，但西方世界的人却并不了解，其中一个原因就是思维方式的不同。例如，“天人合一”、“和谐”这些词语，西方人是完全不理解的。只有意识到除了中国人的每个人都是国际社会的一员，才有助于更好地交流。中国下一步需要做的就是开展更多的交流，让别人理解你，而不是害怕你。例如，建设可持续发展的北京就是一个非常好的主题。当今时代，较为注重工业、技术，忽视人的心灵。西方的文明是从城镇开始的，而中国的文明是从大自然开始的。在环境方面，如果未来十年要建立一个可持续发展的北京，我们就要告诉北京人，告诉关心北京发展的人，与他们交流，才会得到回应。在美国有一种回归自然的浪潮，家长让孩子从学校中解放出来回归自然，通过回归自然得到内心的平静。因此，可以从中西方的共同点作为切入口找到与西方人交流的内容，让他们理解我们的想法，赢得互相的尊重。