社交营销的意外败局

Andrew Roberts

在近期发起的一项网上营销活动中，杜蕾斯（Durex）请Facebook用户来投票，决定哪座城市应享有“紧急避孕套”送货服务。这项服务是为了让那些手头没有避孕用品的恋人能够通过智能手机应用程序或笔记本，享受到快速送货服务。得票最多的是巴特曼市。

巴特曼是土耳其东南部一个省份的首府，这里盛产石油，居住着保守的穆斯林居民。社交媒体专家认为，这场投票的结果几乎毫无疑问是被网络流氓所主导。Facebook投票活动页面显示，巴特曼的得票数为1577票，超过了巴黎和伦敦。为期两个月的推广活动于4月份结束，之后，该页面一直访客寥寥。

无论如何，巴特曼都不太可能成为“紧急避孕套”服务的前哨。《悦游》杂志对这座城市的描述是：“怪异的水泥建筑在寸草不生的高原上蔓延开来，这里没有真正的历史遗迹”，它对游客的主要卖点就是城市的名字（Batman，英文拼写与“蝙蝠侠”相同）。对于最近的这场闹剧，当地居民并不感兴趣。

利洁时集团（Reckitt Benckiser Group）旗下的杜蕾斯所遭遇的尴尬局面说明，品牌选择社交媒体作为营销平台是存在风险的。

杜克大学福夸商学院调查显示，市场营销人士预计，未来五年他们将把22%的预算投向此类营销活动，而当前这一比例仅为8%。“不管哪个品牌，只要是想与消费者保持互动，都不得不涉足社交媒体领域。”市场研究公司eMarketer的分析师威廉姆森（Debra Aho Williamson）说，“但……也可能把事情搞砸。”

麦当劳（McDonalds）就是其中一例。2012年1月，麦当劳出资在Twitter上发起了#McDStories（麦当劳故事）话题，搜集对麦当劳餐厅表达好感的帖子。但是，发表评论者却拿肥胖问题和糟糕的食物来开玩笑，使得麦当劳不得不在发起话题不到两小时之后，就草草结束了这一活动。相比之下，2月份“超级碗”期间Mondelez International的遭遇似乎要好一些。在照明设备故障致使比赛延迟之后，负责Mondelez旗下奥利奥饼干的广告公司在Twitter上写道：“断电？没问题”，并加入了一则广告的链接，内容是：“看不见也能投球。”Mondelez并未披露奥利奥的销量是否因此得到提振，但它表示，这个帖子被转发了超过1.5万次。威廉姆森说：“这使得其他品牌纷纷另眼相看。”

总部位于伦敦的Recipe Advertising公司的战略总监斯通（Mark Stone）认为，杜蕾斯原本可以避免这场尴尬，只要它将投票限定在少数几个城市，而不是让投票人任意选择城市。“因为黑客们随时都在寻找机会制造麻烦，所以你要确保已经采取了预防措施来避免出现任何混乱状况。”斯通说，“有必要制订一个应急预案。”