培育自主品牌 实现外贸稳增促调

朱瑞瑢

摘要：受外需持续低迷和国内生产经营成本不断上升，要素制约等因素影响，今年以来，我国的外需出口遇到许多新的困难和挑战。正确分析当前外贸新面临的复杂形势，加快推进“外贸企业的转型”及“三新三品建设”，培育自主出口品牌，既是增强我国国际竞争力和综合实力的重要手段，也是转变贸易增长方式，实现外贸可持续发展的必然选择，对确保外贸稳增长和调结构具有十分重要的意义。

关键词：自主品牌；外贸企业；竞争优势

一、实现品牌战略是转变经济增长方式，促进国民经济可持续发展的客观需要

当前，我国经济增长方式转变远远未取得成功，仍基本属于粗放型增长。在国际产业分工中，我国企业主要在加工制造环节参与国际分工，多数企业仍采取加工贸易和贴牌生产方式，处于全球产业链的最低端。据测算，在这一国际分工格局下，我国企业在制造环节平均仅获5%左右的利润，其余95%的利润被拥有品牌、设计、营销等环节的外国企业获得。据统计，在GDP的构成中，美国60%的GDP来自于品牌产业创造的价值。而在我国，GDP只有不到20%是品牌产业新创造的价值。在现阶段我国经济发展中，依靠品牌提高附加值还处于较低水平，经济增长还主要依靠高投入来保证。要促进经济增长方式的转变，树立和落实科学发展观，实现速度、结构、质量和效益的统一，就有必要实施品牌战略，大力培育和发展自主品牌。

二、实施品牌战略是提高我国出口产品的竞争力，实现从贸易大国向贸易强国转变的客观需要

如果以时间为横轴观察我国的对外贸易，就不难会发现，近年来我国的对外贸易规模呈现为一条线快速向上的曲线，而对外贸易条件却呈现为一条不断向下的曲线，二者形成鲜明的反差。举例我司出口产品规模增长，但利润却不断下降，这就意味着我国出口企业用较多的资源换取了较少的外汇，大量利润流失。造成这一局面的原因很多，其中的重要原因之一，就是因为我国缺少知名的出口品牌，出口附加值不高。缺乏自主品牌是我国制造业发展的软肋。由于缺乏自主品牌，我国制造能力十分强大，但创新能力却十分弱小。这一状况与我国的贸易大国、出口大国、制造大国的地位极不相称。当前，我国对外开放程度和外贸依存度进一步提高，同时贸易摩擦不断加剧增多，绿色壁垒不断加高，继续依靠出口数量增长已难以为继。一个品牌弱国不可能是一个贸易强国，更不可能是一个经济强国，因此必须大力培育出口品牌，努力提高出口附加值，提升我国出口竞争力，实现从贸易大国向贸易强国转变。

三、嘉兴市自主出口品牌现状分析

入世后的嘉兴，经历着进出口贸易连续翻番和上升， 2005年嘉兴市的进出口总额从1997年的10亿美元增至近百亿美元，2012年达287.44亿美元，创下历史新高。其中，2012年出口达196.63亿美元。

嘉兴的出口商品结构变化，清晰地折射在每年两届的广交会上。从2004年起，全市机电、高新技术产品出口增幅大大高于传统的纺织、服装等产品，所占比重不断提高，成为全市外贸出口的主要增长点。

但是2008年的金融海啸阻断了这种鼎盛。美国、欧盟等传统市场受到了严重冲击，需求减少，订单不足，国内劳动力、原材料成本水涨船高，而贴牌加工利润萎缩，外贸行业受到重创。两年后，当外贸企业稍稍得以喘息时，金融危机再次来袭，再加上贸易摩擦不断增多，技术壁垒不断扩大，应对“两反一保”的任务越来越重。今年以来，各种针对我国企业和商品的贸易摩擦接踵而来，摩擦形式不断翻新，涉及产业不断扩大，发起国别不断增加。但2012年前三季度国外对我产业发起贸易调查55起，增至38%，涉案金额243亿美元，增加近8倍。这时候，外贸人才真正觉醒，转型技术突围刻不容缓，不少企业开始创立自主品牌，努力培育自主品牌。

但是目前，嘉兴市出口品牌建设工作尚处于初级起步阶段。不少企业已深谙自主品牌对外贸企业的价值，开始修炼内功。如我司汇信进出口集团股份有限公司的“MODS”品牌箱包已占公司箱包出口的25%左右，特别是自主研发的“MODS”超轻箱的出口，受到了客商广泛的青睐。自主品牌的效益明显高于OEM的出口附加值，单位利润率约提高了10～15个百分点，为企业效益的提高增强了后劲。还如嘉兴中华化工集团的“久珠”，蒙努集团的“蒙努”等品牌，已被国外客商广泛接受。截止去年底，嘉兴市已有37个“浙江出口名牌”，嘉兴市拥有出口名牌的企业队伍不断扩大。但是还远远跟不上企业发展和国际的知名度。企业还是大多从事贴牌出口，主要是在加工制造的研发和营销等增值环节上参与度较低，这就影响了贸易收益，也不利于国际竞争力的提高。

四、造成嘉兴市自主品牌建设薄弱的原因

应该说，造成嘉兴市自主出口品牌建设薄弱的原因是多方面的，我们嘉兴市的情况和整个国家层面上的情况有一些相通之处。其主要表现在如下几个方面：

1.国际分工格局和技术实力决定了出口品牌创建的难度加大。劳动力资源丰富、价格低廉是我们参与国际分工的比较优势，也是我们外贸出口和吸收外资增长的重要原因。但是相应地，这一状况导致目前嘉兴市出口企业主要处于较低的以纺织、服装、小家电等劳动密集型加工、装配等环节。出口商品的结构虽然在不断优化，但劳动密集型和低附加值的产品出口比重仍然较大。2011年，嘉兴市机电产品的出口61，02亿美元，占全市出口额的31.7%。机电产品已跃升至全市第一大出口商品，占比比2005年提高了9.2个百分点。但与全国、全省机电产品占57.2%、44%的比例相比，嘉兴市出口产品仍以劳动密集型、低附加值的传统产品为主。2011年，嘉兴市服装及附件出口40.94亿美元，占21.2%；纺织品30.76亿美元，占16%。这些产品大多技术含量较低，挣的是以低廉工资和原材料为基础的加工费，处于整个产业链中利润率最低的加工制造环节。还有很大部分出口商品是为外商贴牌生产的，只是作为国际知名品牌的跨国延伸。而作为国际分工主导的跨国公司更倾向于将低增值环节外包，把主要精力集中于产品设计、研发、营销和品牌管理等价值链中高端环节。市内部分企业像汇信进出口集团、中华化工集团、蒙努集团等虽然已经注重并经历了许多年的开发培育自主出口品牌，但由于缺乏一定的自主知识产权，特别是缺乏真正的核心技术，品牌的附加值还较低，还需漫长的培育和宣传，自主出口品牌的培育之路充满了艰辛。

2.商标意识淡薄，不注重商标注册保护。嘉兴市出口企业普遍不注重产品商标注册，形成有竞争力的品牌商标较少。尽管有些企业的产品质量好，但因没有自己的商标，产品的售价就远低于品牌商品。还有的企业对企业标识和出口商标注册认识混淆，认为企业名称在国内或国外已有一定的知名度，忽略了对产品的商标注册和知识产权保护，痛失已经占有的国际市场。

3.满足短期效益，不注重自主品牌的培育。由于计划经济的历史沿革，相当部分外贸流通企业沿用以前的内购外销的订单贸易形式，虽然在产品营销中培育了自己的销售渠道，经营也已具备了一定的规模，但代理生产企业产品出口不固定，无法形成自己的出口品牌，也难以树立专业公司形象。出口品牌与最终客户间的联系是简接的，贸易的主动权掌握在进口商手中。出口企业争夺订单的能力主要取决于产品的价格、款式和质量等，有无品牌并无太大影响，这就降低了出口企业培养自主品牌的积极性。这种状况导致嘉兴市不少出口企业存在经营行为短期化倾向，满足于赚取少量的贴牌加工费，不愿付出设计和研发成本，不愿建立自主的营销网络，也不愿做一些出口创牌的基础工作。

4.企业管理水平较低，为难于品牌培育的长期性和艰巨性。品牌是技术、管理、资金和服务等要素综合能力的体现，涵盖了企业的采购、生产、研发、销售等诸多环节，是产品质量、性能，对消费者需要的满足程度、文化内涵以及售后服务水准等的综合反映，代表了一个企业的真正实力、信誉和创新能力。所以，品牌的培育是一个长期的过程。从国际经念看，创建一个国际知名品牌，需要数十年甚至上百年的不懈的努力，并且往往需要企业通过跨国国际经营来实现，比如通用汽车已经有上百年的历史。而我们嘉兴市大部分出口企业基本上都是中小型规模，创优质自主的品牌的实力和意识还将进一步加强和巩固。

五、缺乏自主出口品牌对嘉兴市对外贸易的影响

嘉兴市对外贸易的现状。“十一五”以来，嘉兴市对外贸易进入了前所未有的快速发展期，除了2009年受金融危机的影响出现负增长外，每年增速均超过23%以上，进出口总额在浙江省（含宁波）一直保持在第四位，其中：出口第四位；进口第三位。到2011年底，嘉兴市外贸依存度为69%，出口依存度为46.7%，出口对GDP的贡献率达到45.9%。伴随着外贸总量的不断扩大，以原材料和机电设备为主的进口也不断增加，并且增幅始终高于出口。2011年嘉兴市进口增幅高于出口增速15.7个百分点，贸易顺差100.58亿美元，占整个贸易额的比重同比降低5.3个百分点。在这快速的贸易增速中，自主出口品牌还远远不足。依靠出口原料及低附加值产品的简单数量扩张模式，对嘉兴市对外贸易和国民经济的发展造成了诸多不利的影响：

1.不利于拓展对外贸易发展空间。经过改革开放后二十几年的不懈努力开拓，嘉兴市相当一部分出口商品已在国际市场占据一定的份额，单纯数量扩张的空间已十分有限。传统的纺织、服装等劳动密集型产品出口总额占比不断下降，2011年比2006年下降7.5%，只占到21.2%；而同期机电、高新技术产品出口扩张明显，分别上升6.5%和2%。其中机电产品出口占比达到31.7%，从2007年起就超过服装跃升为第一出口产品，但是自主的出口品牌占比很低。由于缺乏自主的出口品牌，产品雷同，出口卖价不断走低，频频引发贸易壁垒、绿色贸易壁垒。越来越多的企业遭遇来自国外的反倾销、反补贴和保障措施（两反一保）的调查和限制。

2.不利于提高出口国际竞争力。今年来，跨国公司以品牌作为后盾，构建全球性的生产和销售体系，把品牌作为控制和配置资源及生产要素的手段，利用品牌抢占和控制市场，国际市场已经全面进入品牌竞争时代。由于我们缺乏自主品牌，嘉兴市外贸出口仍处在以价格为主要竞争手段的产品竞争阶段，恶性竞争，降价竞争，导致出口次序紊乱，已严重阻碍了嘉兴市外贸出口竞争力的提高。

3.不利于增加国际贸易收益以及出口企业的效益。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值占30%，剩下的70%来自于以品牌为标志的研发和营销环节。由于我们缺乏自主出口品牌，在国际交换中我们只能廉价出卖我们的资源和劳动力。获取微薄的贸易收益。同时，由于资源限制，生产出口商品所需的资源性产品进口大量增加，价格大幅上涨，导致国际贸易收益一降再降，贸易条件不断放款甚至恶化。

六、加快转型升级、争创出口自主品牌的步伐

外贸企业的经营质量不断提高，企业就必须增强自主创新能力。自高自主出口品牌的占有率。随着近年来“科技兴贸”战略的不断实施，嘉兴市的出口商品结构逐步实现了从粗加工、低附加值产品为主向深加工、高附加值产品为主的转变，到2011年工业至成品的出口比重上升到94.3%，超过世界贸易制成品出口平均占比70%的标准，也大大超过欧洲等发达国家制成品出口占比78.4的水平。不少企业通过引进先进技术、制造设备，消化吸收后再创新，不断增强产品在国际市场的竞争力。同时，随着嘉兴市外贸的做大做强，外贸进出口企业的自主品牌意识、创新意识和自主创新能力也得到了不断增强。到2011年底，嘉兴市共有浙江省出口名牌30家，嘉兴出口名牌22家。同时还拥有13个浙江省出口基地，一个国家级出口基地。这些基地企业的科技创新能力明显增强，不仅提升了国际竞争力，也为嘉兴市整个工业经济转型升级增添了活力和动力。

今年，嘉兴市外贸企业“汇信进出口集团股份有限公司”已受到嘉兴市商务局，浙江省商务厅，中国轻工业品进出口商会箱包分会高度的重视和肯定，并作为培育和支持的出口名牌“MODS”箱包。他们多次来我司进行考察和工作指导。公司深受鼓舞，决心将全力以赴，做好进出口贸易的同时，做好自主品牌建设工作；加快争创国际品牌的步伐。具体措施包括：

1.加大研发力度，提高产品品质。没有过硬的产品质量和良好的产品品质，要想成为真正的国际品牌，那只是一句空话，为提高产品品质，“MODS”将充分利用与国际箱包类的权威研发机构及意大利著名的设计师的合作资源，参加一些国际顶尖的箱包展览会，引进国际设计人才，加大研发投入。加快研发出还有其他两个中低档的出口箱包品牌，以适应不同层次客商的需求。

2.加大营销力度，提升自主品牌的知名度。将我们中国优秀的传统文化融进国际市场营销中，加大宣传力度，做好每年的中国广州出口商品交易会的宣传。全面推广自主品牌。

3.加快网点建设，加快渠道渗透。根据公司长远规划，我们争取再今后五年内将在海外建立自主品牌“MODS”的销售网点。

4.加快培养和引进国际贸易人才。我们将通过各种渠道在国内外引进优秀的国际贸易人才，同时加快内部国际贸易人才的培养和使用，公司为此将制定相应的人才培养和引进战略。

七、实现自主品牌价值的对策

我们在巩固和提升传统竞争优势的同时，要积极挖掘优势要素潜力，提升附加值，培育特色、创新、活力的外贸竞争新优势。

1.以产业竞争优势作为外贸竞争优势的基础

当我们拥有了发达的产业基础，形成了完善的产业链，聚集了优势的产业群，就能够掌握外贸竞争优势。在当代国际贸易中，许多发达国家的出口竞争优势都是建立在其优势产业基础之上的，如日本的消费电子业，意大利的皮革制品业，荷兰的花卉业，德国的汽车业，等等，可见一个国家不可能在所有行业都具有竞争优势，一个企业也只能通过本地区资源禀赋的特点形成独具特色并具有较强竞争力的优势产业，凭借其优势产业形成外贸竞争优势。产业集聚是形成优势产业的重要手段，如美国微电子、生物技术集聚在硅谷，德国化工业集中在法兰克福等。产业集聚使贸易创造效应获得最大限度发挥，成为外贸竞争优势的重要特征。我们处于非常有利的地理位置，有海宁和桐乡的皮革产业、有平湖的箱包及配件产业，外于这些产生链的中间地带，我们有着极大的产业优势潜力。2012年，根据汇信进出口集团发展成为箱包产业集聚地的计划，公司申请建立了“公共服务平台”不仅提高了综合效能，更就近拉动了产业链。这是一条二次创业的星光大道，希望我们能借此，带领上下游企业一起共创更大的事业。

2.以持续创新能力作为外贸竞争优势的依托

创新是外贸竞争优势的根本动力，通过创新生产差别性产品，进而培育产品的质量、技术、品牌和服务提升附加值，才能形成资源和技术密集型出口竞争优势，建立在创新基础之上的外贸竞争优势才是高层次的竞争优势。

一般贸易产品的生命周期可分为三个阶段，即产品创新阶段、产品成熟阶段和产品标准化阶段，这也是影响企业外贸竞争优势的重要因素。要使产品生命周期尽可能延长，并使产品能够具有竞争优势，就需要持续不断地对产品进行创新，不断地从第一个阶段开始循环，通过创新提升技术水平，提高产品的质量和附加值含量。我们所要提高的持续创新能力包括创新倾向、创新资源投入、创新水平、技术创新能力、管理创新能力和创新产出能力等。汇信进出口集团的品牌设计工作室创建已近10年，为集团公司自主品牌的发展做出了重要贡献，但是离市场要求还有很大的差距，集团将总结经验加大研发设计投入，加大“走出去、引进来”力度，充实和增强研发设计团队的综合能力，以提高其创意和创新的能力，同时要持续赋予品牌新内涵，以“节能环保、低碳健康”为品牌基本理念，不论在原材料上，还是在生产销售的各个环节，甚至是在每一个产品的人性化使用中都要体现出这一基本理念，让品牌与文化更紧密相连，要不断创造品牌活力，提升品牌生命力。我们要通过创新，开拓思路，打开局面，通过自主品牌展示厅、企业文化宣传交流展示厅、品牌文化培训教室、品牌体验旗舰店、箱包历史文化展厅、以及集化学和物理测试为一体的综合实验室，全方位提升品牌形象。创新会利用一些资源，同时又会利于企业获得更多地资源，促进企业成长壮大，并不断地创造出内生竞争优势。

3.以开拓国内市场作为外贸竞争优势的补充

内贸与外贸是两个完全不同的市场，社会、政治、经济、文化背景全然不同，然而，国内大市场的容量举足轻重，经受国内市场的考验，赢得国内消费者的认可，在如今中国制造正转向中国设计的时代里，中国市场无疑将影响世界潮流走向，同样也能补充外贸竞争的优势。我们将尽快推进国内市场的开拓，要利用现有的一切有利资源，把握机会，在调整外贸结构的同时，稳步推进内贸发展模式，从去年起公司内贸已在开始尝试，但对我们来说这是一个全新的领域，我们在这方面的经验非常欠缺，需要创新思维，需要引进人才，更需要不断地学习，汲取外贸经营的优势，促进内贸的开展，做活内贸市场，不断进化品牌，促进外贸竞争优势，再推进外贸的发展，形成一个持续健康的良性循环。

综上所述，在当前新形势下，如何加快嘉兴市外贸出口结构的调整，如何加快培育自主出口品牌建设；提高自主创新能力，打造自有品牌优势。自主品牌建设是一项系统工程，在坚持以企业为主体，以市场为导向的前提下，政府部门应积极发挥主导作用，调动社会各界积极性，全面推进自主品牌建设工作。以加快外贸进出口企业的转型升级。以适应国际性的竞争。