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发明创业36计之“借刀杀人”

2013-04-29朱汉夫

创新时代 2013年8期
关键词:布兰森维珍唱片

朱汉夫

维珍集团是英国最大的私营企业,旗下拥有300多家大小不一的以维珍品牌命名的企业,业务涉及唱片、大卖场、航空、铁路、金融、健身俱乐部、太空旅游甚至避孕套等诸多领域,年收入超过200亿美元。一份品牌研究报告显示,在20个世界顶尖品牌中,19个专注于特定的行业,如可口可乐专注于饮料,微软专注于软件,只有维珍是典型的多元化企业。

维珍是如何成为一个多元化企业的?维珍如何选择新进入的领域?被冠以维珍品牌的各种产品、服务之间,到底有没有共性呢?维珍的成功经验哪些是可以借鉴、应该学习的呢?

维珍品牌的原始基因

维珍创始人理查德·布兰森坚持在所进入的大多数新领域采用维珍品牌,是基于一种年少时就有的信仰,或者说梦想。

布兰森出生于律师世家,父亲原本对考古感兴趣,迫于祖父的压力,最后还是成了律师。布兰森小时候患有阅读障碍症,学习困难,各科成绩始终在班级倒数几名。在学校的头几年他还能依靠出众的体育成绩博得老师和同学的尊重,后来因为在一次足球比赛中被对手铲射摔断了腿,他几乎成了废人,只好在图书馆看书和写“色情”小说打发无聊的时光——这意外地提高了他的英语成绩,并且在一次随笔大奖赛中靠一篇小说意外夺冠,加上经常泡图书馆认识了一个父亲是记者的学生乔尼,通过与乔尼的交往了解了很多新闻界的有趣内幕,布兰森萌生了当记者的梦想。

那是一个鼓励年轻人造反的年代(想想1966年开始的中国文化大革命),布兰森对体罚、“学佣”、死板的学校管理制度等有一肚子的“改善建议”,他给校长写信,校长还算开明,让他给校刊投稿,布兰森当然知道他的很多观点是不可能被校刊刊登的,这促使他思考一件事情,其他学校的学生也面临同样的问题——出格的言论不会被正统的校刊所刊登,因此创办一个面向所有学生、为“学生权利”鼓与呼的杂志应该很受欢迎。

这个想法得到了校长、老师、家长的支持,布兰森和乔尼组织了团队,开始约稿、采访年轻人感兴趣的社会名流、联系企业打广告等等,1968年1月《学生》(Student)杂志正式创刊,布兰森当时才17岁,从此走上了辍学创业的道路。

《学生》杂志很受欢迎,也吸引了很多有才华的年轻人加入团队,鼎盛时期发行量号称10万册。但是,杂志不赚钱,拉来的广告勉强够付电话费、印刷费、伙食费(大家不发工资,冰箱有啥吃啥)等成本,偶尔还需要家长的补贴。

1970年初,布兰森注意到当时的年轻人非常喜欢听摇滚乐,一旦有流行歌手的新专辑上市,省吃俭用也要设法买唱片来听。当时的唱片销售渠道很死板,而且从不打折。布兰森琢磨销售打折唱片或许有市场,于是在《学生》杂志登了一个打折唱片邮购广告,没想到订单蜂拥而来。这一意外的发财新门路,让他们把倍感艰辛的《学生》杂志放到一边,注册成立“维珍唱片邮购公司”,从此开启维珍品牌之旅。

忙着邮购唱片发财的布兰森打算把《学生》杂志出售给IPC出版集团,IPC也很感兴趣,有意接手,并打算让布兰森留任编辑。不料,可能是邮购业务的意外成功让布兰森信心爆棚,面对IPC董事会,介绍完《学生》杂志现状,他开始展望未来蓝图,学生公寓、学生旅行社、学生航空公司……IPC的人认为布兰森是个“疯子”,他们放弃了交易。《学生》杂志无疾而终。

没有了《学生》杂志,布兰森开始在当时流行的音乐杂志如《新音乐快讯》、《旋律制造者》上刊登打折唱片邮购广告,效果同样惊人,布兰森第一桩赚钱的生意看起来前途无量。不料,1971年1月爆发的英国邮政工人大罢工,让唱片邮购生意立即陷入困境,既没有汇款收入,也无法把唱片寄出去。情急之下,布兰森在伦敦人流量最大的牛津大街的一家鞋店闲置的二楼,开出了第一家维珍唱片专卖店,通过沿街发放数百张销售打折唱片的传单,开业第一天便顾客盈门,数钱数到手抽筋。

有了一定盈余资金后,布兰森注意到当时为乐队服务的高级录音棚不多,很多乐队要预约很久才能排上,有时候时间安排太早刚吃完早餐就要进棚录音,紧张得像赶牲口而不像搞艺术,于是在1972年借钱在郊区买下一个有15问卧室的漂亮庄园,购买当时最先进的16声道录音设备,建立了自己的录音棚,开始吸引各路艺人来此世外桃源般的庄园休闲、创作、制作新专辑。

有此基础,加上专卖店很快开到了十多家,在营销新唱片时积累了卓有成效的经验,为了获得更大的利润空间,1973年维珍唱片公司成立,第一个签约艺人是迈克·奥德菲尔德,他制作的45分钟无词乐曲《管钟》成了当年最畅销的唱片,给维珍带来了第一个百万英镑收入,是布兰森真正意义上的第一桶金。该唱片最终在全球售出1300万张,并成为好莱坞大片《驱魔人》的背景音乐。

布兰森的商业逻辑

回顾这段历史,才能从根上理解布兰森此后一系列的商业逻辑:

1 他有一个悲催的求学经历,成长在年轻人造反有理的年代,对墨守成规的商业现实天然反感,叛逆不仅是布兰森的性格,也是维珍品牌的格调。

2 从“学生权利”出发关照年轻人的消费能力,从打折唱片中第一次尝到赚钱的甜头,使布兰森坚信那些被寡头垄断的行业一定存在“优质价廉”的商业机会,不管是进入航空业,铁路业,还是通信业,又或是太空旅游业,布兰森祭出的大旗首先都是为消费者利益代言。

3 他不但创办了一份为学生代言的杂志,而且亲身体验了当记者的酸甜苦辣,深深了解媒体的曝光如何带来成千上万的消费者,他知道如何迎合记者的需要,知道唯有好玩有趣的品牌才能逾越国界、种族、语言、年龄的隔阂深入人心,他因此愿意放下身段娱乐全世界的记者和读者(观众),成为他们津津乐道的“嬉皮士资本家”,并对维珍品牌产生好感。

维珍集团早期的多元化,带有强烈的“学生理想主义”色彩。1992年3月,维珍集团将唱片业务以10亿美元出售给索恩百代公司,拥有了巨额现金,布兰森开始以新的思路进行他的商业冒险:“风险投资+品牌输出”的全球品牌扩张之路。

布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他喜欢把维珍描绘成一只厚脸皮、体型比不上大狗的小狗,这只厚脸皮小狗跑得很快,能够紧随在大企业脚后抢东西吃。

1996年,针对万人诟病的国营铁路服务,维珍成立铁路公司,次年通过竞标获得了两条铁路的专营权,通过引进最先进的摆式列车,以及优质的服务,成为全欧洲最受欢迎的铁路公司。1999年,针对现有电信公司通过捆绑销售、以眼花缭乱的套餐糊弄消费者的现象,维珍推出资费结构简单、价格更公道的移动通信服务,不到两年时间用户达到100万,成为英国成长最快的移动通信公司。2004年,维珍银河公司成立,成为第一个进入太空的非政府组织,目标在于提供普通人能够负担得起的太空旅行服务(苏联解体后俄罗斯向西方富豪推出3000万美元一次的太空体验之旅,布兰森希望自己的公司能将价格降到20万美元以下)。

维珍集团进军澳大利亚航空市场的故事是对维珍集团“借刀杀人”的品牌扩张模式的最好阐释:1999年维珍一位高管布雷特打算辞职回澳大利亚照顾老婆孩子,布兰森欣赏其才干,愿意助其在澳洲建立新的事业。此公看好澳洲廉价航空市场,经一番调研走访,拟出商业计划,布兰森表示认可,即汇1000万澳元供其开始运作。2000年8月维珍蓝航空成功首航,很快与原来的两家航空公司三分天下。2001年9月13日澳洲第二大航空公司破产(美国“9·11”事件是压死骆驼的最后一根稻草),超过1.6万人失业。2003年12月,维珍蓝成功上市,布雷特自然也发了大财。

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