发明创业36计之“借刀杀人”

朱汉夫

维珍集团是英国最大的私营企业，旗下拥有300多家大小不一的以维珍品牌命名的企业，业务涉及唱片、大卖场、航空、铁路、金融、健身俱乐部、太空旅游甚至避孕套等诸多领域，年收入超过200亿美元。一份品牌研究报告显示，在20个世界顶尖品牌中，19个专注于特定的行业，如可口可乐专注于饮料，微软专注于软件，只有维珍是典型的多元化企业。

维珍是如何成为一个多元化企业的？维珍如何选择新进入的领域？被冠以维珍品牌的各种产品、服务之间，到底有没有共性呢？维珍的成功经验哪些是可以借鉴、应该学习的呢？

维珍品牌的原始基因

维珍创始人理查德·布兰森坚持在所进入的大多数新领域采用维珍品牌，是基于一种年少时就有的信仰，或者说梦想。

布兰森出生于律师世家，父亲原本对考古感兴趣，迫于祖父的压力，最后还是成了律师。布兰森小时候患有阅读障碍症，学习困难，各科成绩始终在班级倒数几名。在学校的头几年他还能依靠出众的体育成绩博得老师和同学的尊重，后来因为在一次足球比赛中被对手铲射摔断了腿，他几乎成了废人，只好在图书馆看书和写“色情”小说打发无聊的时光——这意外地提高了他的英语成绩，并且在一次随笔大奖赛中靠一篇小说意外夺冠，加上经常泡图书馆认识了一个父亲是记者的学生乔尼，通过与乔尼的交往了解了很多新闻界的有趣内幕，布兰森萌生了当记者的梦想。

那是一个鼓励年轻人造反的年代（想想1966年开始的中国文化大革命），布兰森对体罚、“学佣”、死板的学校管理制度等有一肚子的“改善建议”，他给校长写信，校长还算开明，让他给校刊投稿，布兰森当然知道他的很多观点是不可能被校刊刊登的，这促使他思考一件事情，其他学校的学生也面临同样的问题——出格的言论不会被正统的校刊所刊登，因此创办一个面向所有学生、为“学生权利”鼓与呼的杂志应该很受欢迎。

这个想法得到了校长、老师、家长的支持，布兰森和乔尼组织了团队，开始约稿、采访年轻人感兴趣的社会名流、联系企业打广告等等，1968年1月《学生》（Student）杂志正式创刊，布兰森当时才17岁，从此走上了辍学创业的道路。

《学生》杂志很受欢迎，也吸引了很多有才华的年轻人加入团队，鼎盛时期发行量号称10万册。但是，杂志不赚钱，拉来的广告勉强够付电话费、印刷费、伙食费（大家不发工资，冰箱有啥吃啥）等成本，偶尔还需要家长的补贴。

1970年初，布兰森注意到当时的年轻人非常喜欢听摇滚乐，一旦有流行歌手的新专辑上市，省吃俭用也要设法买唱片来听。当时的唱片销售渠道很死板，而且从不打折。布兰森琢磨销售打折唱片或许有市场，于是在《学生》杂志登了一个打折唱片邮购广告，没想到订单蜂拥而来。这一意外的发财新门路，让他们把倍感艰辛的《学生》杂志放到一边，注册成立“维珍唱片邮购公司”，从此开启维珍品牌之旅。

忙着邮购唱片发财的布兰森打算把《学生》杂志出售给IPC出版集团，IPC也很感兴趣，有意接手，并打算让布兰森留任编辑。不料，可能是邮购业务的意外成功让布兰森信心爆棚，面对IPC董事会，介绍完《学生》杂志现状，他开始展望未来蓝图，学生公寓、学生旅行社、学生航空公司……IPC的人认为布兰森是个“疯子”，他们放弃了交易。《学生》杂志无疾而终。

没有了《学生》杂志，布兰森开始在当时流行的音乐杂志如《新音乐快讯》、《旋律制造者》上刊登打折唱片邮购广告，效果同样惊人，布兰森第一桩赚钱的生意看起来前途无量。不料，1971年1月爆发的英国邮政工人大罢工，让唱片邮购生意立即陷入困境，既没有汇款收入，也无法把唱片寄出去。情急之下，布兰森在伦敦人流量最大的牛津大街的一家鞋店闲置的二楼，开出了第一家维珍唱片专卖店，通过沿街发放数百张销售打折唱片的传单，开业第一天便顾客盈门，数钱数到手抽筋。

有了一定盈余资金后，布兰森注意到当时为乐队服务的高级录音棚不多，很多乐队要预约很久才能排上，有时候时间安排太早刚吃完早餐就要进棚录音，紧张得像赶牲口而不像搞艺术，于是在1972年借钱在郊区买下一个有15问卧室的漂亮庄园，购买当时最先进的16声道录音设备，建立了自己的录音棚，开始吸引各路艺人来此世外桃源般的庄园休闲、创作、制作新专辑。

有此基础，加上专卖店很快开到了十多家，在营销新唱片时积累了卓有成效的经验，为了获得更大的利润空间，1973年维珍唱片公司成立，第一个签约艺人是迈克·奥德菲尔德，他制作的45分钟无词乐曲《管钟》成了当年最畅销的唱片，给维珍带来了第一个百万英镑收入，是布兰森真正意义上的第一桶金。该唱片最终在全球售出1300万张，并成为好莱坞大片《驱魔人》的背景音乐。

布兰森的商业逻辑

回顾这段历史，才能从根上理解布兰森此后一系列的商业逻辑：

1 他有一个悲催的求学经历，成长在年轻人造反有理的年代，对墨守成规的商业现实天然反感，叛逆不仅是布兰森的性格，也是维珍品牌的格调。

2 从“学生权利”出发关照年轻人的消费能力，从打折唱片中第一次尝到赚钱的甜头，使布兰森坚信那些被寡头垄断的行业一定存在“优质价廉”的商业机会，不管是进入航空业，铁路业，还是通信业，又或是太空旅游业，布兰森祭出的大旗首先都是为消费者利益代言。

3 他不但创办了一份为学生代言的杂志，而且亲身体验了当记者的酸甜苦辣，深深了解媒体的曝光如何带来成千上万的消费者，他知道如何迎合记者的需要，知道唯有好玩有趣的品牌才能逾越国界、种族、语言、年龄的隔阂深入人心，他因此愿意放下身段娱乐全世界的记者和读者（观众），成为他们津津乐道的“嬉皮士资本家”，并对维珍品牌产生好感。

维珍集团早期的多元化，带有强烈的“学生理想主义”色彩。1992年3月，维珍集团将唱片业务以10亿美元出售给索恩百代公司，拥有了巨额现金，布兰森开始以新的思路进行他的商业冒险：“风险投资+品牌输出”的全球品牌扩张之路。

布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他喜欢把维珍描绘成一只厚脸皮、体型比不上大狗的小狗，这只厚脸皮小狗跑得很快，能够紧随在大企业脚后抢东西吃。

1996年，针对万人诟病的国营铁路服务，维珍成立铁路公司，次年通过竞标获得了两条铁路的专营权，通过引进最先进的摆式列车，以及优质的服务，成为全欧洲最受欢迎的铁路公司。1999年，针对现有电信公司通过捆绑销售、以眼花缭乱的套餐糊弄消费者的现象，维珍推出资费结构简单、价格更公道的移动通信服务，不到两年时间用户达到100万，成为英国成长最快的移动通信公司。2004年，维珍银河公司成立，成为第一个进入太空的非政府组织，目标在于提供普通人能够负担得起的太空旅行服务（苏联解体后俄罗斯向西方富豪推出3000万美元一次的太空体验之旅，布兰森希望自己的公司能将价格降到20万美元以下）。

维珍集团进军澳大利亚航空市场的故事是对维珍集团“借刀杀人”的品牌扩张模式的最好阐释：1999年维珍一位高管布雷特打算辞职回澳大利亚照顾老婆孩子，布兰森欣赏其才干，愿意助其在澳洲建立新的事业。此公看好澳洲廉价航空市场，经一番调研走访，拟出商业计划，布兰森表示认可，即汇1000万澳元供其开始运作。2000年8月维珍蓝航空成功首航，很快与原来的两家航空公司三分天下。2001年9月13日澳洲第二大航空公司破产（美国“9·11”事件是压死骆驼的最后一根稻草），超过1.6万人失业。2003年12月，维珍蓝成功上市，布雷特自然也发了大财。