中西方国家广告的文化差异

舒韦人

【摘 要】文化差异无处不在，本文将从广告的角度分析中西方之间的文化差异。广告是人们日常生活中一个非常重要的部分。无论在哪个国家，广告都吸引着并引导着消费者，因此它们也反应了各个国家所独有的文化。本文将在从四个方面阐述中西方广告创作与语言中体现出的文化差异，旨在帮助读者了解全球化背景下的文化差异，促进跨文化交际的发展。

【关键词】文化差异；广告；中西方文化

Thomas O Guinnet曾在《广告学》一书中指出，“文化就是人们的行为，一个民族总的生活方式或是个体从群体中获取的社会遗产”。广告是消费者与生产者之间的桥梁。通过广告，生产者可以建立消费者对产品和服务的认可，信心与尊重，从而牢牢地抓住消费者。广告实际上是一种文化产品，脱离文化，它便一无是处。在不同的文化中，不同的语言与方式，广告对消费者产生截然不同的效果。因此，聪明的广告商绝对不会忽视文化差异这一重要因素。本文接下来将从中西方广告中的文化差异进行展开。

一、集体主义与个人主义

价值观是文化的重要体现。通常那些最有效的广告总是在传达和肯定一种文化的核心价值观。广告应该做到尽量与目标人群的价值观保持一致，否则这些广告将会受到排斥。中国社会奉行集体主义，习惯将多数人或社会的利益放在首位，而西方社会奉行个人主义，更多地追求个体自身的发展与满足。这些观念塑性经常反映在广告语言中，例如：

大家好，才是真的好广州好迪 （好迪洗发）

用了都说好。（达克宁）

在集体主义文化语境中，随大流是最好的决策。大多数人都相信对其他人有利的也将有利于自己。因此以上广告在中国得到了广大的认可。然而，这类似的广告在西方消费者的眼里则会变得愚蠢不堪，因为西方个人主义注重个人的主观意愿与成就，追求个性和自由。例如：

What's mine is mine. （Volkswagen Seat Car ad）

Find your own road. （SAAB Car ad）

从上面的几则广告，我们可以发现很多强调个体的词，如“mine ”， “my own”， “your own”， “only”， “unique” 以及 “difference”。广告通过这些文化意识使消费者感受到产品的个性与创意，并激起了他们的购买欲。显然，这些广告都成功地迎合了个人主义的价值导向。

集体主义同样体现在对长者和家庭的尊重和照顾上。敬老是中华民族的传统美德之一。这一观念早已根植在人们的心中并对其行为起着潜移默化的影响。中国有很多的品牌都体现了“尊敬长者”这一集体主义价值观，如“阿香婆”“王老吉”“老翁”“老干妈”“老干爹”。在中文广告中，这一观念同样得到了很好的体现，例如“正清制药，关爱老人健康”，“老人家感冒该怎么办？"，“威力洗衣机，献给母亲的爱”。但是在西方文化看来，由“老”这个词所联想到的则是“过时”“无用”等消极意义。由于西方人害怕老去以及其“敬老”的概念与中国文化存在着很大的差异，这类以“敬老”为导向来吸引消费者的广告非常少见。

二、谦虚与优越感

除了前面说的“敬老”，“谦虚”同样是中国传统文化中倍受推崇的优秀品德之一。中国人历来接受的教育就是应该有礼貌，为人处事应处处虚心谦让。这跟中国历史几千年的封建主义体制有关，中国文化里更多的是保守矜持。然而，西方国家强调自尊，以此来激励人们成功自信，所以开放直接，强烈的优越感是西方文化一个重要的体现。下面两组广告很好地展示了中西方文化的这一差异。

We lead. Others copy. （Ricoll copier）

The best beef and soybean throughout America！ （Stockley Man Foodstuff Company）

妈妈说这种糖味道最好。（武汉儿童食品广告）

格兰仕微波炉—中国第几品牌？ （格兰仕微波炉广告）

上面两组广告的明显区别在于，英文广告很明确直接地指出其产品高端一流而中文广告则间接隐晦。此外，英文广告中经常对性的话题毫不避讳，但这中国文化里却是一个禁忌。因此，“性”在中文广告中很少被提及。例如：

0nce every 27 seconds the average man thinks about sex.

The rest of the time； he s all of ours. （ESPN ad.）

三、崇尚历史与面向未来

中国传统文化中的另一典型价值观是崇尚历史。悠久的历史，辉煌的文明以及古老的传统铸造了中国文化。这也是中国人引以为傲的资本。因此，任何跟历史、传统沾边的东西都会被认为是有价值的，值得依赖的。“老”这个字也经常用在广告里来证明公司和产品的优秀传统，比如“百年老店”“老字号”“老招牌”“历史悠久”，“ 祖传秘方”。更多例子如下：

百年老字号，广州皇上皇。（腊肠广告）

传奇品质，百年张裕，（张裕葡萄酒广告）

与中国文化相反，面向未来则是更加主流的西方价值观。西方人相信明天会更好，“新（new）”这个词总是与进步，变化相联系。所以“新”被频繁地应用在英文广告中。据有关资料显示，“新”是英文广告中应用最广泛，次数最多的一个词。几乎每件与“新”相关联的东西都是为西方文化所认可接受的。例如：

New pond s leaves your skin feeling soft and smooth. Try it and see. （Pond s ad.）

You ll notice how kind new Sanara is to your hair. See it， feel it. （Sanara ad.）

在“面向未来”这一文化价值观盛行的社会背景下，新产品新技术更容易引起人们的兴趣。

随便着全球化和经济一体化进程的加快，商品在世界范围内的流通将变得更加迅速。需要进口和出口的产品都变得越来越多。广告国际化也成了不可阻挡的趋势，因此，广告商们不得不认真考虑文化差异在广告中所起的作用，这也将成为广告营销成功与否的关键。

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