微博传播的心理效应

摘要 微博的出现改变了传播的版图，媒体的力量为普通受众所掌控，每位受众都可通过微博创建属于自己的个性化媒体。微博的发展过程中，受众的使用心理对其发展起到正面或负面的作用。因此，正确分析受众的心理状态已成为促进微博发展的必要前提。

关键词 微博传播 传播 心理效应

杜高明，内江师范学院教育科学学院教授。

2007年，我国出现了第一批微博网站，在2009年门户网站新浪推出了微博测试版，接着如腾讯、网易、搜狐等大型商业网站也迅速推出了自己的微博，且将微博发展纳入网站规划的重要位置，微博的社会影响力不断扩大。微博传播一改以往的受众特点，受众不再单纯是传统媒体发出枪弹“应声而倒”的靶子，而转变为集信息的传播者和接受者于一体的新角色。这种新特点必然会引起受众心理的新变化，正确认识网民的心理状态对微博的良性发展有着巨大的帮助。

微博与传统媒体最大的不同之处，在于传统媒体是集中式的，而微博则以开放式状态呈现。微博具有鲜明的与以往传播工具和传播平台不同的特点：首先，使用简单。寥寥数语的内容，而偶尔发发对社会的感慨或突然间灵感凸现激发了写作的欲望，都是微博内容的来源；其次，原创性强。简单的微博操作机制和随机的信息记录方式，催生和强化了受众的个人表达欲望。每个受众都是当之无愧的“公民记者”；最后，微博的简便性，尤其在突发性事件报道中，微博具有最优的时效性。

网民起初是基于个人动机和不同的心理需求尝试着使用微博，当微博的功能满足自己某些方面的需要时，就会选择继续使用和关注他人的微博，而如果对微博的功能方面和易用性方面不满，则部分网民会选择放弃使用或保持观望态度。因此，对微博使用者的心理进行分析，具有重要的现实意义。

一、从众效应

从众效应又称为“阿希效应”，学者阿希曾进行过从众心理实验，结果在测试人群中仅有1/4～1/3的被试验者没有发生过从众行为，保持见解的独立性。从众心理是一种常见的心理现象，在群体生活中随处可见，诸如入乡随俗、随行就市、随大流等均属此类范畴，这种心理容易造成个人缺乏独立分析，不做个性思考，易受暗示，习惯不加分析地接受别人意见并付诸实践，从众性是与独立性相对立的一种意志品质。[1]2012年10月11日，瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布中国作家莫言获得2012年诺贝尔文学奖，作为首位本土作家获得该奖，无疑是件振奋人心的大事，正如作家麦家在微博中所说：荣誉已不再属于他个人，而是他代表的语言、民族和国家。综观截至2012年10月11日上午共283260条与诺贝尔文学奖相关的新浪微博，可以发现，大部分微博内容均为恭贺之类，极少有人对莫言的作品进行评价，正如博主屠龙狂客所言：“中国作家获得诺贝尔文学奖，实属悲哀之至。国人都没几个看过他的作品甚至国人都不再读书了，反倒让外国人来关注。”诺贝尔奖评审委员会表示，莫言“将魔幻现实主义与民间故事、历史与当代社会融合在一起”。而多数博主可能只对《红高梁》有所了解，而这种了解是通过张艺谋的电影得来的，对莫言作品了解甚少，因此只能人云亦云地随大流表示恭喜和祝贺，除此之外，似乎无法对评审委员会的意见结合莫言本人的作品进行解读，更缺乏对莫言作品的独立分析，微博的从众效应在此显露无遗。

二、否定效应

否定效应指人对他人的否定信息比肯定信息更加关注的现象。有研究表明，与同等程度的积极信息相比，消极性信息在信息整合中往往被赋予更大的权重。有句俗语：好事不出门，坏事传千里。也就是说，相对于肯定性的正面信息，否定性的负面信息更容易得到受众关注和快速传播，如果是在赞扬声中的否定，则会给人一种另类的与众不同的感觉，尤其容易强化传播效果，这一心理效应在公众人物身上体现得淋漓尽致。[2]有着“中国首善”美誉的陈光标从30岁开始从事慈善事业，据统计截至2010年10月，累计捐献款、物折合人民币14亿余元。但他同时又是一个高调行事的人，每当有善举，必伴随着大肆的宣传活动，与中国传统的“为善不欲人知”的理念背道而驰，因此很多人对他持有保留、怀疑甚至否定的态度，有些媒体给他贴上略带嘲讽意味的“暴力慈善”的标签。正由于此，在2012年10月15日当他在微博中再出“标语”：送莫言一套北京别墅，立即引发了粉丝们的高度关注。暂且不谈莫言家人代表他本人不受“嗟来之食”的拒绝态度，新浪微博crazyleshem云：给莫言房子和行善有什么关系？莫言是弱势群体还是迫切需要被救助的对象？把房子卖了把钱分给乞丐才算行善吧，这件事情标哥确实做得有些过了。微博传播时如果超过了事情应有的尺度，且这种传播模式多次重复出现，则受众会认为这是一种缺乏实事求是精神的体现，并会认为这种传播实质上是在进行宣传，则自然会由对宣传的反感滋生出对微博传播的否定效应，同时，也因为这种否定效应提高了对微博的关注度。

三、个性差异效应

个性差异是从行为主义心理学派的角度出发对受众加以研究，个性差异的主要理论贡献，在于提出了受众是有着鲜明个性和一定主见的传播主体，同样内容的信息往往会收到不同的解读和传播效果，这种心理状态在微博表现得尤为突出，微博中会经常发现受众对某一话题或某一现象作出截然不同的评价，并在网上进行讨论甚至是针锋相对的争辩。2012年8月14日，京东CEO刘强东的微博消息掀起了“电商争霸”演义，随之苏宁、国美等多家电商高层均在微博中回应了刘强东，拉开了电商大战的序幕。一时间新浪微博中议论纷纷，地产商人潘石屹：最后战争谁赢谁输我不知道，但实体大家电商店将消灭，被网上销售所替代；央视主播杨锐：IPO惹的祸：圈钱，烧钱，约架，两败。大戏！从这些微博中发现二人观点迥异，可能潘石屹从地产业网上售房的成功经验，推断出电商战会促进电商企业的发展而遏制实体店的发展；而制作和主持英文国际频道《今日话题》栏目的杨锐，则可能以国际化的视角，根据国外电商企业的成功经验，认为国内这种单纯为了IPO的烧钱行为会影响电商业的发展。根据积极收看理论，受众在总体上是积极地、自觉地去理解微博中的内容，整齐划一的受众群体并不存在，个体在社会化过程中受到家庭、教育、经历和工作环境等多重因素的影响形成自身独特的心理特征，因此他们对同样的信息有着不同的接受和理解，进而有着不同的态度和反应。[3]

四、符号接收效应

信息处理理论认为每个受众都是一个复杂的“计算机系统”，有内置的符号处理能力和符号处理策略，受众在面对不同媒体的信息符号时，具有不同的接受心理。美国传播学者尼尔森的研究发现，当今人们在网上浏览时，通常采取快速阅读的方式，即力图在短短的15秒钟内得到需要的信息内容，而微博语言通常以碎片化、生动性和言简意赅等形态出现，恰恰符合快速阅读的需要，标题式符号信息的吸引力导致很多人甚至把微博用户看做是“标题党”，微博的这些属性意味着碎片化沟通和指尖记录时代的来临，微博环境下人们的信息接收心理与习惯也随之发生了变化。受众群体虽每天接受大量的符号信息，但只有很少一部分能达到人们的知觉层面并被记忆长期存储下来，微博标题的醒目和内容的短小精悍等特点使之能够占据受众的记忆空间。

参考文献：

[1] 刘京林. 传播中的心理效应解析[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2009.

[2] 董璐. 传播学核心理论与概念[M]. 北京：北京大学出版社，2008.

[3] 陈立生. 我国当代受众接受心理的七大基本特征[J]. 编辑之友，2005.