产业创新视域中的新型社交出版模式初探

摘要 社交出版是以用户为核心，强调用户之间的分享、互动、传播和社交的全新阅读模式。与传统出版相比，社交出版具有去组织化、网络化、数字化、社会化、平等性、互动性等特点，可实现社会化写作、社会化讨论和社会化营销等功能。通过图书内容的社会化生产、社会化传播、社会化营销，社交出版推动了传统出版业的创新，是图书出版业的新发展模式。

关键词 社交出版 社交网络 数字出版

刘蒙之，陕西师范大学新闻与传播学院副教授、传播学博士。

传统出版模式下的由出版社作为法定出版机构从事图书的选题、编辑和发行的制度性“把关”文化正在变成社交网络下读者之间、作者与读者之间、出版社与读者和出版社与作者之间多向度的网状互动关系，且这种关系正在向作者→读者的重心位移。社交网站降低了普通人写作与出版的门槛，为千百万能创作和发布作品的人提供了平台。在社交网络上，作者和读者彼此联络与欣赏，身份倒错与置换，构成了新型的社交出版的魅力。

一、社交出版的概念、特点

1. 社交出版的概念

社交出版是以用户为核心，强调用户之间的分享、互动、传播和社交的全新阅读模式。社交出版是基于互联网和数字出版技术发展起来的以用户为中心的一种革命性出版形态。在社交出版模式下，用户具有作者和读者双重身份，每个用户既可在社交网络平台上发表作品，自己定价、包装和销售，也可用同样的一个账户去购买其他作者的作品进行阅读活动。它是相对传统出版以书为核心、以内容为主的阅读模式提出来的，并更加注重个体之间在出版与阅读上的社交关系。

2. 社交出版的特点

（1）去组织化。社交出版与传统出版模式相比较，一个最大的特点是去组织化。翻开人类的出版史，最初的出版活动是个人化的，即个人写书、印书和发书。随着历史的发展，出现了专门从事出版活动的商业机构，出版逐渐掌握在组织化的出版社机构手里，个人没有出版活动的合法资格和用以销售图书的零售终端。而随着互联网技术和数字出版平台的兴起，社交网络技术的出现又让出版活动回到去组织化的个体出版时代。

（2）网络化。社交出版处于网络化的社交关系中，改变了传统出版业的科层制的出版格局。每一个用户既是出版者又是阅读者，彼此间呈现网络化的社会关系。无论是写作、讨论、营销都离不开网络关系，网络关系是社交出版的价值所在。在网络架构中，个体之间形成了复杂的传播关系，越多传播就越多价值。

（3） 社会化。社交出版模式下的用户间具有一定的社会关系，社会关系分为众多模式与形态。社交出版社区就是一个虚拟的社会，社会中的人拥有千丝万缕的关系，这些关系也决定了出版内容、阅读模式、接受模式以及作者与读者间的互动行为。社交出版社区的许多图书出版活动都借助于人际传播的形式，而非大众传播。

（4）平等性。传统出版模式下，出版者与阅读者的关系是上下的关系。出版者是出版活动的把关人，同时也是制度性的出版权利拥有者，出版者具有文化和道德上的优势，具有更多的信息，而读者是被喂养的人。编辑和读者在关系上是不对等的。社交出版中的编者和读者的关系模糊化，用户之间的关系是平等的，无论是编辑活动还是阅读活动，都取决于用户的自由选择。

（5）共享性。社交出版社区里的出版信息为所有的用户所共享，用户可无障碍地进行交流互动，克服了传统出版模式信息分割和闭塞的局面。用户之间可分享许多关于作品的广告、书评和网络评论信息。信息的流通空前自由和高效。用户间可通过电子邮件、推文、文章、即时通信、博文、评论等手段分享关于图书和阅读的一切信息。每一个用户的阅读心得、评价、自己喜欢的内容以及批注等都可以通过社会化媒体分享出去。

（6）互动性。在社交出版模式下，作者和读者可进行良好的互动。用户不但具有作者与读者双重身份，且不同用户间可借助网络平台进行互动。作为读者的用户可就作者作品的内容创作、作品的装帧、定价和作者进行及时的沟通。读者也可发表自己对某本书的书评或其他评论。传统出版模式采用的是单向传播的模式，没有有效的反馈机制，读者与作者间不能实现有效的互动。

二、社交出版的功能

1. 社会性内容生产

社会性内容生产指图书内容是作者和读者互动的结果。作者发布内容，获取读者的反馈，然后再根据反馈继续调整、修改和完善作品内容。与传统图书内容由作者或作者集体创作的个体性创作模式不同，社交出版的作品内容很多是由作者和读者互动的结果，发挥了集体的智慧，利用了广泛的智力，读者的反馈甚至会影响故事的发展方向和决定书中人物的生死，这种模式很受读者欢迎，聚集了大批注册用户，这些注册用户反过来促进了社交出版的发展。经过如此过程，最后的定稿内容质量比较高，且符合读者的口味，是群体认同的产物。社交网络的架构直接影响了传统图书内容的生产模式，从传统出版模式下的个人创作、集体创作过渡到读者——作者互动创作。读者——作者互动创作模式下，作品内容最终表现为目标精准、趣味适合、商业化浓。社交网站架构被一些国外出版商利用形成了颇具特色的社交出版商。2006年上线的电子书制作分享社区Wattpad，就吸引了大量作者和读者的参与，且读者用户与作者用户的参与度都很高。截至2012年年底，Wattpad网站的用户已完成了600多万篇小说，并且每个月还在以90万篇小说的速度递增。[1]与推特等其他社交网站上产生的大量内容信息不同，社交推特等网站产生的都是碎片化的信息，这些信息的时效性、话题性、热点性、流行性都特别强，但缺乏对议题深入、全面的表述，因此往往如流星一样，昙花一现，稍纵即逝。但是类似Wattpad这样的社交出版网站聚集的是一个个故事，具有完整的结构和单元，因此会比纯粹的社交网站更具价值。

2. 社会性阅读评论

传统出版模式下的图书阅读活动，分为读者封闭的个体阅读和集体阅读。读者个体的阅读处在封闭的环境下，进行独立思考与判断、解读以获取知识。在阅读过程中，阅读活动是个人化、封闭化的。阅读结束后，读者有可能与他人交流讨论图书心得，也有可能没有交流。通常发生在教育场所中的集体阅读和讨论与前者相比较，具有更多的互动性、社会性。但这种交流的范围仍较小，一般局限在认识的人中和较小的物理空间里。社交出版把这种讨论从理论上拉伸到了一个全球性的数字虚拟大社区里面，来自全球范围内的任何对图书感兴趣的用户都可以进行评论。另外，由于匿名性等特点，用户可更为直率地发表自己的意见，而不用担心其他因素。读者间就阅读感受进行交流，会形成一定的粉丝群，形成阅读群体。群体一旦形成，就具有了群体压力和从众效应。这样的群体机制在读者中间起到了作用，从而使读者与作者的互动关系更为稳固。如著名的社交出版网站红屋网站，用户通过免费注册可在红屋网站上分享阅读体验、发表书评或者追踪喜爱作家的博客、视频等。网络书评的随意性一直是个缺点，但在很大程度上仍反映了读者的态度和好恶。Shelfari网站成立于2006年10月，在这里用户可为其读过的、正在读的或是想要读的图书建立虚拟书架，然后用户之间就彼此书架上的图书进行讨论或参与在线图书俱乐部。创立于2006年的Goodreads网站允许个人创建书目和读书清单，并建立自己的读书推荐群组。用户可通过社交网站的工具来发现其他志趣相投的读者，并与之建立联系，读者对图书的评论是这类网站吸引网民注册的主要手段。

3. 社会性市场营销

并非所有的基于互联网技术的营销都是社会性营销，传统网络营销模式通常是出版社在自己的官方网站上发布广告和促销信息。随着社交网站日益受欢迎，在“眼球效应”的驱使下，与其花费广告费用推销出版机构的官方网站和广告网站来吸引眼球，不如将图书出版信息发布到注意力高度集中的社交网站。社交网站包括大型的普通社交网站和小众的社交出版网站，都是图书营销的理想平台。前者有脸谱网、推特、人人网等。如澳大利亚孤独星球出版社在Facebook网站建立了自己的群，会员在群里可彼此交流，发布自己的旅行故事，并直接与出版社互动。企鹅集团建立了自己的社交网以便读者相互交流，同时还与大型社交网站进行各种合作。矮脚鸡出版社则选择在Secondlife上进行促销。[2]后者有aNobii和红屋网站。aNobii是一个网络书柜类型的网络社群网站，使用者登录后，可利用该网站其他使用者已建立的书籍详细资料来快速建立编写自己的书目清单，且编写每本书的阅读心得、评价，而其他使用者可在每本书后看到其他人对该书的阅读心得、评价。红屋网站（RedRoom.com）被誉为“作家的facebook”，有2万名注册会员，包括2000名作家，还具有售书功能。[3]

三、关于社交出版模式的思考

社交出版新模式的出现，从传播史的宏观视野来看，反映了知识生产与传播权利的普及化和分散化。综观西方各国的实际情况，社交出版产业的市场份额会逐渐发展增强，它让出版活动不再仅仅由专门的组织和机构进行实践，部分公民具有了出版的技术条件的可能，对出版业和和社会都会产生深刻的影响。

1. 社交出版将会冲击传统的出版理念与思维

从历史上来看，图书出版业的发展经历了单向传播模式（出版商提供什么，读者阅读什么）、互动传播模式（出版商重视读者反馈和市场调查），而将来的趋势是要过渡到网状传播模式（作者和读者通过互动完成写作与阅读，出版商地位边缘化），在有些历史阶段内，还存在图书的宣传传播模式。现阶段初现端倪的网状传播模式就是社交网络与出版事业融合产生的社交出版模式。社交出版模式将会对传统的出版理念、思维造成强烈的冲击。在历史上，图书出版的宣传模式忽视了图书出版的文化知识属性，图书出版思维都是被各种各样的意识形态和一元化的政治目的干扰。当然，自图书媒体出现和渐趋成熟以来，人类的文化知识积累和流传一直为图书出版业的主要功能与使命。在图书出版活动由特定阶级垄断和图书商品稀缺的条件下，图书出版活动不太考虑读者的需求，相反是有什么读者就读什么。这是图书出版的单向传播时代，出版机构不用太考虑读者的反馈。当图书市场渐趋饱和，进入买方市场和面临其他新媒体竞争的时候，这种单向传播的情况得到了改变，大量图书库存出现，发行市场迎来滞胀，迫使出版业不得不考虑市场和读者，针对读者的市场调查出现了，图书出版的互动模式也就出现了。而随着数字化的兴起，社交网络的出现，则把这种互动推到一个更加纵深的维度。在这个新阶段，以往制度化的出版机构——出版商进行的业务的改良突然失去了意义，新的社交出版模式的作者—读者互动特点，直接架空了传统出版机构存在的合法性，冲击着传统出版的理念与思维。

2. 社交出版将会蚕食传统出版的市场

社交出版造成传统出版部门的编辑和发行人员越来越无法掌控市场。在社交出版模式下，借助网络的高效交流，作者和广大的读者在空间和时间上都实现了无缝对接，出版商成为多余的存在。作者可通过社交出版网络以各种媒介和手段直接和自己的读者交流任何问题，修正、改善自己的创作。在这个过程中，编辑工作由作者和广大的读者在互动状态下已经完成了，这对传统出版模式中编辑这个核心的图书生产岗位造成了致命的威胁。作者在社交出版模式中，无需去专业的出版社联系编辑完成图书策划和编辑工作，仅仅依靠自己或自己的团队就可完成这项工作。同理，图书的市场营销工作和图书发行工作也会在社交出版模式下得到更好的解决，这实际上让几百年的制度化的出版商的存在成为多余。如此一来，那些没有很好的策划能力、营销资源和发行平台的出版社就面临严重危机。传统的实体书店甚至web2.0架构的网络书店也会在社交出版模式下遭到挤压。因为读者变成了社交网站的用户，可直接和作者交流，向作者购买图书。在纸质出版和数字出版两种模式中，交易都可通过社交网站的电子商务功能虚拟完成。

3. 社交出版文化传承的负功能

在传统出版模式下，出版活动由专门的出版机构实施，这些出版机构在文化、法律、道德和行业准则的轨道上从事知识文化的生产和传承，是人类文化传播的“把关人”。同时，出版机构还具有严格的操作准则和职业道德规范，保证了出版图书的质量。而社交出版模式下因没有“把关”机制，因此知识的生产和传播就存在非权威性、非专业性等先天缺陷。社交出版网络社区产生的内容往往表现为泥沙俱下、良莠不齐，对人类的文化传承具有负面影响。因此社交出版模式下的图书质量与内容准确性有待提高。

结 语

社交出版是社交活动与出版活动的融合，交往性的读书和读书性的交往在这个平台上合二为一。社交出版，出版是根本，社交是手段。用户通（下转第25页）（上接第19页）过社会性交往来写作、评论、讨论、营销图书。在社交出版社区出现以前，社会交往和图书阅读是截然不同的两种需求，二者融合在一起必然会降低阅读偏好者和社交偏好者的阅读体验。也就是说，只喜欢关起门来静静读书的人和不喜欢读书、只迷恋于无节制社交的人对社交出版不感兴趣。而那些喜欢阅读，且渴望找到志同道合的朋友的人，就是社交出版的忠实用户，这就是社交出版模式的前景所在。

参考文献：

[1] 社交出版商Wattpad第二轮融资1730万美元. 腾讯科技[EB/OL].http：//tech.qq.com/a/20120606/000417.htm.

[2] 朱晓卉. 国外出版社掘金社交网站. 中国出版网[EB/OL].http：//www.chuban.cc/cbsd/200801/t20080108_32326.html.

[3] 晓宣. 小众社交网站的图书营销. 大佳网[EB/OL].http：//www.dajianet.com/world/2009/0331/95694.shtml.