自欺欺人的价格控制

陈兴杰

国家发改委近期对合生元、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等进口奶粉进行调查。根据他们掌握的证据，这些企业以罚款、扣除返利、停止供货等惩罚形式控制经销商售价。按照《反垄断法》规定，这种纵向价格控制确实可以认定为垄断（第十四条）。不过，经济学界对这条法律有不同看法。

纵向价格控制在商业实践中很常见。2008年《反垄断法》出台，引起汽车行业一片恐慌。汽车生产商长期对销售商实行最低限价，如果经销商擅自降价，产商就会停止供应维修零件，扣除返点。2012年，强生公司要求经销商停止向第三方低价销售产品，为此还引来反垄断诉讼。今年白酒价格大跌，茅台和五粮液也对擅自降价的经销商进行罚款，招致发改委巨额罚单。问题是《反垄断法》干预这类商业合同，真的能起到“保护消费者”的目的吗？纵向价格控制的商业逻辑是什么呢？

商品生产者将产品批发给零售商，通常不理会零售商以何种价格出售，可能还会鼓励打折促销。毕竟，零售商之间竞争越激烈，价格杀得越低，产品销路就越大，生产商乐见其成。这时候，生产商和销售商的利益是一致的。如果商品是高端品牌，情形就不太一样。经销商的利益最大化，是在合约期内将产品卖出去。尤其发生积货、周转困难时，降价促销是最好的选择。降价可能会损害品牌形象，但经销商并不关心这些，真正关心商品长期品牌价值的是生产商。

生产商限价，除了抑制品牌减损，还可能出于其他目的。商品销售不只是一手交钱、一手交货，还包括推销、介绍、售后服务的过程。一个籍籍无名的商家想大展宏图，低价格往往没有优势，只能借助推销。他和销售商达成价格控制协议，销售商无法靠杀价售卖，只能通过大做广告，介绍产品质量，提供售后服务。这有利于消费者熟知产品特性，让高品质商品在售卖过程中脱颖而？出。

经济学家张五常曾提到“示范假说”。他说，吸尘器制造商通常会要求零售商以较高的零售价出售，不得随意降价。零售商只好在销售时充分示范，细夸好处，卖力推销。这种“最高限价”是将竞争转移到另一战场，对消费者也是有利的。

《反垄断法》自产生以来争议不断，根本原因是它对商业逻辑的无知，执行起来分外困难。美国《反垄断法》诞生之初，大法官霍姆斯就指出这种管制的自欺欺人。他说：“要是被告在法律上和名义上都让零售商成为它的代理，那么哪怕是热衷搞价格管制的人，也都不得不承认被告只是在行使自己的权利。”很显然，《反垄断法》让生产商和零售商之间的交易费用变高了。

2007年，美国最高法院判决认定了一个纵向价格案件不构成垄断。一个生产女性时尚饰品的公司规定经销商售价不能低于最低价格。一家零售商拒不执行厂商的价格政策，被停止供货。零售商将其告上法庭，指控厂商的价格控制违反了反托拉斯法。

在这份判决中，代表多数意见的肯尼迪大法官发表观点：经济学文献表明，价格控制可能有利于促进竞争，尤其是品牌竞争。法官们没有合理的解释认定生产商妨碍了竞争。这个判决推翻了适用一百多年的“本身原则”（只认定行为，不认定效果），开始适用“合理原则”。经过经济学家多年努力，美国法学界已开始对《反垄断法》进行反？思。

中国适用《反垄断法》对进口奶粉涨价进行惩罚，在学理上是值得推敲的。任何经济法的制定，应该深谙背后的经济规律和商业逻辑，否则就会干预商业自由，掩盖真实的问题。进口奶粉涨价的根本原因是国产奶粉的全面溃败。由于进口限制和高关税，国内对进口奶粉形成强烈需求。正确的做法是放开管制，让中国婴幼儿能享受更多、更好的进口奶粉。指控洋奶粉“垄断”只是在转移视线，嫁祸于人。

（作者为资深财经媒体人）