品牌可持续性发展的市场战略研究

张文苑 宋蔚

摘要：本文通过研究知名品牌可持续性发展过程中的主要战略选择，旨在为中国企业创建品牌后如何能可持续性发展提供思路，使中国企业能涌现出更多的像同仁堂、李锦记这样知名的国际品牌。数百年品牌，创民族辉煌！

关键词：品牌 可持续性发展 市场战略

企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地， 就必须创造名牌产品。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。名牌对于任何一个国家和企业都至关重要。世界500强的企业，无论是已经具有百年历史的老字号企业，还是新近发展起来的企业，品牌战略思想已经深深的根植于这些企业中。品牌的不断完善与发展是企业可持续发展的重要力量。纵观具有百年历史的知名企业，如可口可乐公司、宝洁公司、香港李锦记集团、北京同仁堂等知名企业，可以促进企业和品牌的可持续性发展的条件有很多，在这里我们研究对于企业和品牌来说最重要、最基本的几个战略：质量与价格战略、创新战略、企业文化战略、人才战略、品牌形象塑造战略、品牌经营与管理战略。

一、质量和价格是品牌可持续发展的基本条件

进入到21世纪之后厂商之间的竞争集中在品牌的竞争，因为消费者在选择产品的过程中，品牌的力量在消费者的选择中占据主导位置。品牌为什么这么重要？它能向消费者传递什么？答案很明确，一个品牌能传递出产品的质量、定位、个性、文化、服务、地位等等。所以品牌的力量是强大的，无论是中国的企业还是国外的企业要想长期发展，能够在市场中存活，必须集中力量经营、管理自己的品牌，使之接受住风雨的考验。

在品牌经营、管理过程中质量是重中之重。正如通用电器公司（GE）前总裁杰克.韦尔奇所说的那样：“如果不能以世界上最低的价格出售最高质量的产品，你将被迫退出市场。”很多企业在开展营销活动时以质量为基准，以营销为手段来不断提升产品品质，并以质量的独特性为诉求点来达到销售的目的。

第一，要认识到市场的需求最为重要。通过建立完善市场调研机构和营销信息系统，经过调查、分析、反馈、测试，就可以有效掌握市场的真正需要；对于不同的市场，消费者对于产品质量的认可及信赖程度截然不同，这需要通过详细的调研来设立不同的产品质量标准。

第二、通过技术创新，设计制造出人性化的高质量产品。

第三、深入挖掘出品质的独特性，走质量差异化战略。

目前，南方李锦记集团走的就是卓越质量经营之路。通过广泛开展用户评价活动，引导行业关注市场、关注顾客，推动以顾客为导向的产品、品牌设计和质量改进。以提升产品和服务质量为核心，加快构建市场质量评价体系，大力推进顾客满意工程活动。

二、创新是企业可持续发展的源泉

创新，是人类进步的灵魂，也是一个民族最重要的特质，是企业生存之源。目前，世界上众多的企业，非常重视技术创新、产品创新、服务创新、观念创新。世界上第一大生产日化消费品的宝洁公司强调，创新是其实现增长的主要驱动器。过去4年，宝洁公司实现了200个品牌产品的更新换代，成了创新能力最强的国际大公司之一。对于市场地位、竞争能力很强的宝洁公司尚且把创新视为企业生存与发展重要武器，对于中国刚刚发展起来的众多年轻企业更要牢牢树立创新的观念，以在全球化激烈竞争中拥有可持续发展的动力。

三、独特的品牌文化是企业可持续发展的重要支撑

品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，实现他们的追求。

四、优秀人才队伍的建设是企业经营与发展的动力

人力资源是第一资源，是企业发展的根本。培养和建设结构合理、素质较高的人才队伍，充分发挥各类人才的积极性、主动性和创造性，是提升企业核心竞争力的重要保证。近年来，很多企业注重人才培养，大力实施人才战略，加大对人才培养和人才引进的力度，为企业持续发展提供了强有力的技术支持和智力保障。有“世界第一CEO”之称的GE前总裁杰克·韦尔奇就说过：“要想企业能赢，没有比找到合适的人更要紧的事了。除非你有优秀的人来实践它，否则世界上所有高明的战略和先进的技术都将毫无意义。”

五、加强品牌经营与管理是实现企业可持续发展的重要保障

无论是在知识产权的保护方面，品牌建立与延伸方面，人才管理方面，还是在企业日常的管理中，要注重企业的可持续性发展。

建立品牌并促进品牌的可持续性发展是企业永恒的使命，中国企业走向世界的基础是依靠成功的品牌。在维护品牌可持续性发展的过程中，质量营销战略、持续的创新战略、品牌文化战略、人才战略、品牌形象的塑造与维护策略及加强企业的经营与管理等重要战略的实施，这将有利于企业顺利而长久地发展下去。塑百年品牌，创民族辉煌！

参考文献：

[1]菲利普.科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2009年

[2]麦克丹尼尔.市场营销学：案例与实践[M].格致出版社，2010年

[3]凯乐.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社，2009年

作者简介：张文苑（1980-），女，北京科技经营管理学院商务系，讲师，经济学硕士，主要研究方向包括市场营销、国际贸易原理及实务；

宋蔚（1976-），女，北京科技经营管理学院商务系副主任，讲师，经济学硕士，主要研究方向包括国际贸易实务、单证实务。