营销渠道风险的管理与控制初探

李建伟

[摘要]从市场的整体环境来看，企业要在营销渠道上改变不合理的经营模式，才能够增强市场核心竞争力，才能够确保企业产品更有效的传递给消费者。同时，科技的发展，也使得今天的渠道销售充满了变数，再加上消费者日益多元化的需求，使得企业在营销渠道的变革中受到了更多的不可控因素的影响，从而导致渠道变革风险的产生。本文将从企业营销渠道变革中的风险出发，来探讨其管理过程中的策略和方法，以增强企业营销渠道的抗风险性。

[关键词]企业营销；渠道管理；风险因素；控制策略

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0046-02

1营销渠道发展变革的现状和研究重点

从20世纪90年代后期开始，我国的学者才开始对企业营销渠道变革的特点进行了相关研究，并得到了我国营销渠道变革的特点。一是从渠道成员的构成上，在销售渠道变革初期，主要表现出消费层次逐步提高、消费选择性逐步增强，面对高消费的感性和理性情绪并存的特点；二是对营销渠道系统的变革上，逐渐出现了以产品的运营为第一阶段，中间商的销售为第二阶段也是主要阶段，垂直化的渠道体系为第三阶段，以顾客为中心的渠道整合为第三阶段的渐进过程；三是从营销渠道的影响因素来看，渠道变革的因素主要体现在市场的变化、营销成本的变化、产品线的变化、消费者行为变化等，同时也与社会政治环境的变化相关；四是从对营销渠道变革的作用机制来看，既包含营销渠道内部的作用机制，如企业的营销思路、营销策略和计划，也包含营销渠道外部的作用机制，如社会文化环境、渠道间的冲突、消费者需求变化等因素。

2当前我国企业营销渠道中的特点和发展趋势

经济全球化大环境的形成，对于企业的营销渠道产生了深刻的影响，特别是消费者在面对日趋多样的市场环境时，其需求也发生了相应的变化，因此，这些变化反过来又影响了企业的营销渠道的发展趋势。为此，企业的生存与发展，必须将通过对其营销渠道的改革和创新中，来顺应新的经济形势，来满足日益多元的市场变化和需求。营销渠道作为企业对外市场活动的重要环节，对营销渠道的变化趋势进行研究，可以有效促进企业的产品与消费者之间构筑稳固的传递通道和平台。

21零售商在整个营销渠道中的优势日益显著

在传统的营销渠道体系中，金字塔式的营销模式越来越凸显出与新的市场经济环境的不协调，经销商为了实现自身利益增长，无疑要对生产商的利润空间进行分享，而导致企业生产者面对严峻的市场考验和被动。特别是现代信息技术的发展，营销渠道大环境的极具变化，又让生产商将变革的矛头指向了与消费者关系最紧密的零售商，从而推断了零售商在整个营销渠道环境中地位越来越突出，主要表现在，在今天的供求市场已经发展成买方市场，为了最大化的吸引消费者，零售商都在扩大自己的与目标客户之间的互动平台，越来越多的市场扩张规模大大提高，如连锁经营店、特许经营店、商铺兼并等形式的集中化零售商的出现，也在一定程度上削弱了地区之间的差异性，在全球经济一体化进程推进下，国家与地区之间的销售差异更加减少，而对于生产企业来说，零售商的国际化战略的发展更加推动了生产商的国际化，相反，离开了零售店的国际化销售网络平台，产品生产商的发展规模和速度则受到大大的限制。

22扁平化渠道模式逐步成为营销渠道变革的趋势

营销渠道扁平化的发展，使得企业在营销渠道的构建上，更加注重压缩渠道的纵向深度，而趋向于多点的销售网络，在扁平化的营销渠道模式中，由于减少了中间环节，使得企业的产品和服务和直接传递到与客户打交道的零售商，甚至可以以直销的形式来直接面对消费者，不仅大大简化了营销渠道的管理事务，也使得零售商在营销功能上更加全面，既能够承担一定的批发功能，又能够将销售和售后集中起来，更加简化了企业的营销复杂性，为此，扁平化的营销渠道的形成，不仅降低了企业的营销费用和成本，也实现了企业营销效率的提升。

23多元化、个性化是营销渠道发展的新特点

企业营销作为买方市场，对消费者的需求的满足是企业发展的关键和根本，随着消费者消费需求的变化日益多元化，产品定制受到了企业营销部门的高度重视，比如手机生产商为了满足特定消费群体的需要，通过批次定制方式来促进手机产品的销售量，既实现了企业的效益，又减少了库存、满足了市场的需求，又如海尔冰箱，可以根据消费者的需要来更换门板，或者依据客户的个性要求来定制冰箱的外形特征等，都是在以人为本的发展理念下来促进企业在市场竞争中的核心优势和地位。

24从营销渠道的成员关系上逐步实现了共赢和互利

在传统的营销渠道体系中，渠道成员之间与生产企业之间都是独立的利益主体，在各自的经营职能范围内，最大化的实现自身的利益。而随着市场竞争的日益激烈，企业营销渠道的扁平化发展下，企业与渠道成员之间的关系将更加紧密，市场风险的存在让企业和渠道成员只有从单纯的买卖关系中走出来，通过相互之间的协作或合作，来共同分担市场的矛盾和冲突，既能够确保企业生产者的利益诉求，又能够满足渠道成员的利益诉求，从而实现了在企业营销渠道体系中的高效、全面运转。为此，渠道成员之间、与企业生产者之间，能够从一个整体中来实现商业利益之间的合理化流动和平衡，只有这样，整个渠道系统的经济效益才能够最大化，才能够真正实现共赢和互利的发展目标。

25从营销渠道发展上呈现出电子化的趋势

计算机技术，特别是网络应用的日益深入，电子商务平台的兴起，让企业的营销渠道体系面临了新的挑战和革新的方向，如何借助于信息大潮来推动企业的营销渠道的全面革新，如何优化传统的营销渠道中的不足，如何从企业的营销成本中实现科学的控制，如何增强企业多元化营销渠道的开展，必须推动企业的网络渠道营销战略，实现企业营销的多样性、交互性和全时性。电子商务是企业未来营销渠道开发的重点，也是推动企业营销战略规划的有效途径，特别是企业对新产品、新市场的开发力度的加大，电子商务的构建和发展，必将对企业的营销渠道产生深远的影响，如将企业生产与消费者建立直接的交互成为可能，缩短了企业营销渠道的层级，节省了产品流通环节的中转，降低了流通成本，提高了产品的销售效率，再加上电子商务全时性的特征，使得企业随时都能满足消费者的消费需求。

3改善企业营销渠道管理的策略和思路

在今天这个“渠道为王”的时代，必须将消费者的需求放在关键的重要地位，从渠道建设到渠道变革，不仅需要从营销技术和理念上给予完善和补充，更重要的是要从消费者的消费需求的具体形式来提供多元化的服务，才是营销渠道变革的不竭动力。为此，必须审慎分析营销渠道对企业发展的意义和作用，根据企业的营销渠道具体特点，从组织上和结构上给予相应的调整和设置，改变僵硬的、单一的渠道模式，以多样性、灵活性来提高企业的营销渠道的市场适应性。

31更新观念，从渠道管理思路上进行构建

企业的渠道营销不仅是企业产品传递的通道，更是企业面对激烈的市场竞争，不断调整营销战略以促进企业更好更快的发展的重要媒介，从营销渠道的功能上，不仅要做好产品的输送工作，还要强调对消费者的服务功能，更新观念，在新的信息技术环境条件下，新的营销观念的引入，让营销渠道在市场和消费者之间搜集更多的信息，传递更多的服务，如增强产品的调研、加大渠道的促销力度、构建全面的财务管理制度、适应市场竞争中的各类风险，并在渠道构建中，强化消费者在渠道营销中的地位，也就是说用企业的服务来紧紧抓住消费者的消费欲求。同时，从渠道的需求分析上，要从营销渠道的整合思路中进一步确立渠道营销的管理模式，建立以消费者为主体，以企业生产、中间商、零售商为服务主体，从满足消费者的具体需求出发，以最快的速度、最低的成本、最具吸引力和竞争价值的优势来影响消费者、引导消费者、推动消费者的购买决策。

32结合营销渠道的具体操作加以革新

营销渠道的革新主要从影响渠道发展的各类因素出发，从渠道成员的合作方式、渠道运转的模式以及渠道之家的影响力等方面着手。

一是改革传统的金字塔式的营销渠道模式，逐步将企业的层次化营销策略转向扁平化，即最大化的压缩企业生产者与消费者之间的中间环节，如取消层级批发商等。

二是从营销渠道的组成上来扩展营销渠道，不仅要加大对原有的营销渠道，如超市、商店、连锁店的综合运用，还要从产品的细化市场分析上，增加多元化的市场营销渠道建设，提高企业产品在市场上的覆盖率和投放力度，以便于消费者能够从多种渠道实现对产品的购买需求。

三是从构成营销渠道的成员出发，对于渠道成员之间的合作方式进行调整，通过战略合作和协作，构建一体化的销售模式，各渠道成员之间应该从目标市场的角度来建立密切的“伙伴型”关系，从而实现对市场营销战略的共赢和多赢。

四是结合营销渠道的运转方式，逐步重视对终端建设的倾斜力度，对于传统的总经销来说，已经难以实现企业产品对市场的有效占用和营销的有效实施，而对于与消费者打交道的销售终端来说，由于能够更加紧密的获得市场信息和消费者的需求，并从终端的服务上提高产品的销售目标。

五是从营销渠道的地域特征来说，现代营销战略思路已经打破了过去对时间、空间的限制，而建立以网络为载体的新的营销渠道策略已经迫在眉睫，为此，改革渠道设计思路，重新构建一体化大商圈是首要工作。

4结论

总之，企业的发展离不开营销渠道推动，对企业营销渠道的构建与管理必须从制约企业当前营销渠道发展的因素出发，针对具体的环境因素和不足，将现代渠道管理思路融入其中，并充分认识到信息技术对企业营销渠道的促进作用，以实现企业营销渠道朝着长久、稳定、充满竞争力的方向发展。

参考文献：

[1]杨小波企业营销渠道中垂直渠道冲突与控制策略研究[D].西安：西安电子科技大学，2009

[2]黄艳丽营销渠道长期合作关系的影响因素研究[D]. 西安：西安电子科技大学，2011