信息传播全球化背景下新兴城市营销体系的构建

张荣刚 罗忠政

信息传播全球化是全球化的一个重要方面，它是与全球化的进程相伴而生并随着传播手段（主要是大众传播手段）的成熟不断发展的。信息传播全球化是指信息能够在地球上任何地方跨越时间、①空间、地域和边界的限制，进行及时、广泛传播或交流的状态和过程。其真正成型的主要标志是20世纪90年代中期以来，全球性电视广播网、电话电信网和国际互联网等三大全球性网络的初步建成和迅速普及。②

城市营销是传统外宣升级版的国际化表达。它视城市为“产品”，借用商业营销的模式和手段，为满足目标市场需求而进行的规划、设计与推广。全球化背景下，城市营销意味着运用营销理念与各种营销手段有效整合区域以及全球资源，提升城市软实力即国际竞争力，为城市创造最大的价值，同时也向传播对象输出文化价值观的过程，其实质是构建大外宣格局的实践。

纵览纽约、巴黎、首尔等世界各国知名城市的营销，其最为成功的经验之一，都有利用在某一方面国际化品牌的建设管理与推广来承载城市营销的做法，比如纽约的世界金融中心品牌、巴黎的时装与香水品牌、首尔的医疗美容品牌等等，这种以城市产业品牌推动城市营销的做法，其好处显而易见——在带动相关产业与整体经济的发展的同时，还获得了城市营销事半功倍的叠加效应。

对于深圳这样一座只有30余年城市史的新兴城市而言，在其知名度和现成产业品牌都相对较弱的状况下，怎样借鉴并用好这种成熟有效的营销手段呢？

一、品牌营销：从知名度到美誉度的整合提升

简要回溯深圳30年发展历程，我们发现，在不同历史时期，深圳城市品牌的定位与推广也经历了不同的演变：

——特殊政策。从1979年特区成立到上世纪90年代中期，以“三来一补”和转口贸易起家的深圳，其城市推广的主要卖点就是一个“特”字。依靠特区政策优势，深圳迅速吸引了海内外资本和人才，实现了创业成功。

——高新科技。从上世纪90年代中期到本世纪初，随着中国其他经济特区陆续崛起、沿海14个港口城市开放以及上海浦东新区的建立等，“特区（政策）不再特”的普惠时代，深圳超前抓住产业高速先机，并于1999年举办高交会，一大批高新技术企业开始崭露头角，城市推廣的卖点也变成“高科技之城”。

——文化产业。从本世纪初到2003年1月，在全国各种类型的经济技术开发区圈田圈地忙于追赶、学习发展高科技的当口，深圳又一次悄然地“华丽转身”，确立了“文化立市”的发展战略。2004年推出文博会，文化创意产业异军突起，并形成了具有深圳特色的公共文化服务体系，城市推广内容和口号也开始变得丰富多彩：图书馆之城、钢琴之城、设计之都、动漫基地……

与此同时，30年中，深圳各行各业也都自觉或下意识地从自身业务拓展的需要，从不同角度解读和推介这座城市，例如“志愿者之城”、“深港大都会”、“精彩深圳，时尚之都”等等。

这些看似杂乱无序似乎互不相关的举动，都有一个明确指向——首打知名度，即旨在让别人认识这个城市。这一过程充分体现了深圳作为一个新兴城市，在城市品牌尚在发育成长阶段的特点。这正如一个正处于青春期的“邻家男孩”，总是试图以各种方式展示自己的过人之处，张扬着成长的收获，以达到引起别人注意的目的。

二、事件营销：让重大活动承载外宣

所谓事件营销，是指国家、组织、机构等通过策划、组织和举办具有新闻价值、社会影响以及名人效应重大活动，如大型会议展览、国际性体育赛事和文化演出活动等，通过大众媒体的传播与放大其影响，以此吸引社会公众的高度关注和参与，从而达到提高主办方知名度、美誉度，树立良好品牌形象的手段和方式。这种营销方式正越来越成为国内外流行的一种公共传播手段，并在城市营销领域也广为使用。

（一）大运会：“小奥运”与大传播

2011年8月，深圳成功举办了第26届世界大学生夏季运动会。尽管世界大运会号称“小奥运”，但无论从竞技性、观赏性、知名度，还是影响力，大运会都远远无法和奥运会、世界杯等相比。而且经历了北京奥运会、上海世博会、广州亚运会之后，国内民众对举办大型国际活动已经有了审美疲劳……针对这种情况，深圳果断决策，大胆创新，将“办大运”与“办城市”相结合，“内聚人心、外树形象”，努力探索“城市营销”与“大运传播”有机融合推进，用创新多元的公关策略，让世界的目光聚焦深圳。

本届大运会还吸引了全球来自47个国家和地区331家媒体近5000名记者前来采访，不但创下大运会历史新纪录，更给深圳以对外展示“青春之城”城市品牌的重大契机。深圳借此通过密集新闻发布和配套媒体服务，探索大外宣格局构建的同时，有效树立了深圳作为中国改革开放前沿城市政治开放、社会和谐、信息公开透明的良好形象。

一是密集发布提供“喂料”服务。大运会期间，我们共举办新闻发布会350多场，累计发放外宣品23万册，总量超过40吨。其中“印象深圳”系列发布的策划，完成了对深圳城市特色和对外宣传定位的系统梳理，为城市营销理清了思路。媒体评价“深圳在家门口展开了有史以来最为成功、最为直接、最为有效的城市营销……‘印象深圳系列活动，集中展示了深圳充满创新活力的城市魅力和开放包容的国际化城市形象。”

二是创新“客体发布”颠覆传统模式。将大运传播与城市营销捆绑推进，以议程设置为先导，以“国际话语体系”为标准和全球化视野整合运用相关外宣资源，将新闻发布从狭义的新闻发布厅拓展到全方位的多元发布，包括丰富的信息提供、广泛的现场采访，还创新探索请信息发布的对象即“客体”来发布新闻，“反客为主”为深圳说话。例如策划了“外宾评深圳说大运”专场发布会，邀请英国、美国、加拿大、澳大利亚等多国代表团团长、新闻官来“发布”他们眼中的深圳大运会。“客体”现身说法，使发布内容更为客观而易为受众信服。英国代表团团长Graeme表示“深圳大运会是非常高标准的，在我看来是2008北京奥运会后最高标准的国际体育赛事”。

三是菜单式“采访线”受记者青睐。精心设计了城市风情、改革开放、高新技术、金融服务、公共文化、创意设计等10条采访线共27个采访点，全面展示了深圳社会经济发展的新成果，包括科技创新、产业发展、城市环境提升、基础设施、交通网络、绿色环保、文化艺术等，1600多名中外记者参加采访。记者对这座城市的青春活力、创新创业、绿色低碳、和谐包容的城市特质赞赏有加，纷纷表示以后还会常来深圳。与此同时，还实现了有史以来时间最长的电视直播，欧洲体育台共播出60小时的赛事报道和城市宣传，国际大体联（FISU）电视转播主管苏索维奇称赞“本次大运会信号制作近乎完美，将是一届难以超越的大型体育盛会。”

四是城市形象宣传片覆盖海外受众。深圳大运会以CNN作为核心传播平台，于8月1日—28日在CNN美国本土频道、美国头条新闻频道、美国空港新闻频道、北美频道、欧洲频道、亚洲频道、南亚频道、西班牙频道、拉美频道及网站捆绑式全方位投放大运会城市形象宣传片，高频次播出，全程全球收视率覆盖17亿人次。宣传片将大运会运动项目与深圳城市风采面貌有机结合，把一座面向未来、有着不一样精彩的城市呈现给海外受众，获得良好反响。

五是“灯下亮”工程展示中华传统文化。根据深圳市委常委、宣传部长王京生的创意，深圳在大运会期间推出了4000多幅以《论语》经典字句为内容的公益广告牌，内容典雅，形式新颖，让海内外嘉宾在深圳感受到中华传统文化的博大精深，也看到深圳这座城市融汇中西、贯通古今的文化内涵和文化品位。大运会中华台北代表团官员马宗义评价，“金句富含正面的能量，画面典雅凸显了中华文化特色，非常好！”

截至2011年8月24日，海内外中文报刊对深圳大运会的报道总量将近1.2万篇，英文报刊的报道总量2000余篇。百度搜索大运会中文链接高达3500万条，网络新闻报道达25.3万篇，相关图片近7.8万张，视频36686个。大运会期间，官方网站每天超过150万次访问量，其中来自境外的浏览量在30%以上。大运会成为深圳城市营销的有效平台。英国BBC评价称，“深圳大运会被内外媒体评为全世界‘规模最大的体育盛会之一”。

（二）“高交会”：展示城市与国家形象

中国（深圳）國际高新技术成果交易会（以下简称高交会）是国务院批准、国家发改委、科技部等十余个部委与深圳市人民政府共同主办的每年一届的国际性大型科技展会。从首届高交会筹办开始，深圳市委外宣办就深度介入了高交会的新闻宣传工作，主动担负了高交会的新闻策划、新闻发布、海内外推广、展会期间的新闻中心的运作以及媒体服务等重要任务，大胆尝试将展会营销与外宣工作有机融合，在互动互补中获得了相得益彰的多赢效果。努力让高交会在履行“促进中国与世界各国经济技术合作”这一光荣使命的同时，还有力推动了深圳城市乃至中国国家形象的塑造与展示。

首先，根据高交会海内外高端人士密集聚首的特点，重点在新闻策划方面下功夫，做到有针对性地对外宣传。比如Super-super论坛、“部长论坛”等，通过设置全世界共同关注的热点话题来吸引海外重量级嘉宾的参与。数年来共邀请了45个国家（含中国）的78位96人次中外部长级以上政府高级官员出席，其中中国官员19位35人次，外国官员65位68人次。包括英国副首相约翰·普雷斯科特、英国科技部长圣斯伯利勋爵、白宫科技政策办公室主任约翰·吉本斯、美国克林顿总统科技顾问等政要；诺贝尔经济学奖得主、美国哥伦比亚大学教授“欧元之父”罗伯特·蒙代尔，诺贝尔经济学奖得主、英国剑桥大学教授詹姆斯·莫里斯等12位诺贝尔奖得主出席高交会；共有130余位全球各界的知名人士出席高交会各种论坛，包括华尔街的传奇投资大师吉姆·罗杰斯、美国国际数据集团董事长帕特里克·麦戈文、美国甲骨文公司（Oracle）全球执行副总裁戴里克·威廉姆斯等。

其次，在服务记者的方式上突破传统模式大胆创新。每一届高交会，都由深圳市委外宣办牵头组办“高交会新闻中心”。该中心除了为前来采访的中外媒体提供常规的新闻服务包括中英文的新闻网站、提供记者采访指南等外，特别设置了“高交会记者服务广场”，其最大亮点就是突破传统新闻发布会比较正统的模式，一方面根据媒体关注的热点问题与焦点人物，设置每一期媒体服务广场的主题，据此邀请相应的人物到场参与活动；另一方面，更多强调记者与嘉宾的互动交流，于无形中按照预先设置的议程引导媒体的报道方向。比如，第十三届高交会的媒体广场，就以“@罗杰斯”为主题，邀请世界著名的投资大腕吉姆·罗杰斯参与活动，就全球面临的欧债危机、中国经济的热点问题等与记者展开了面对面的对话；第十四届则选择“北斗系统、物联网”等热门话题做活动的主题，邀请相关院士、专家与记者对话……在这些嘉宾看似随意自然的互动中，也从记者的言谈与提问中，加深了对深圳以及中国的了解。

如此众多的国家和地区以及世界级政要名人的积极参与，极大提升了深圳及中国在世界的知名度和影响力，诚如诺贝尔奖得主、朗讯公司贝尔实验室科学家赫思特·斯托默所言：“就发展速度而言，美国还没有一座城市有深圳这么快……举办这样的高交会是很不错的方式。”

此外，还利用高交会主办方在走出国门开设高交会海外分会场的机会，有机融入外宣元素，用中外科技交流与合作的生动事例，展示中国风貌。高交会海外分会场自2005年起，已先后在奥地利、西班牙、芬兰、匈牙利、德国、以色列等国成功举办了13场海外分展会，不但促成了多家中国企业与海外企业之间在高新技术方面的合作，更是借此国际化的高端平台，主动设置议程，以高新技术成果为载体，直接向海外受众展示和传播了深圳城市品牌与中国国家形象。芬兰国家技术创新局驻中国首席代表尤皓说：“高交会海外分会场对促进中国与芬兰的合作与交流发挥了重要的作用。”

「注释」

①程曼丽《信息全球化时代的国际传播》，《国际新闻界》，2000年第4期。

②明安香《关于信息传播全球化和新世纪初我国传播发展战略的几个问题》，《新闻界》，2001年6期。

责编：谭震