国外受众使用新媒体获取中国信息的特征

2013-04-29王丽雅

对外传播 2013年9期

王丽雅

当今世界国际传播出现了多平台、多通道、多终端，并且交叉渗透的格局，竞争也由此变得格外激烈。我国政府高度重视互联网在对外传播中的重要作用，从政策和资金上对一批国家级媒体旗下的网站予以重点扶持。然而，在全球化和信息化进程不断加快和深入的情势下，对我国对外传播的主体、传播途径、传播内容、传播对象和传播效果等方面还缺乏深入的研究，有许多基本情况还没有摸清。海外民众通过什么渠道了解中国的信息，对我们重点打造的几大英文网站海外受众的接触率如何等等这些都是需要掌握的信息。2011年11月北京大学新闻与传播学院课题组委托北京益派市场咨询调查有限公司通过美国国际抽样调查公司（SSI），在美国、德国、俄罗斯、日本、印度进行了《中国文化印象》问卷调查，结果显示，五国民众在使用新媒体获取中国信息方面具有六大特征，同时，调查表明，他们对中国主要英文网站的使用率不高。具体结果如下：

第一，电视仍是外国民众了解中国信息的首选渠道，未来五年内网络媒体将可能成为五国民众获取中国信息的第一媒介。

五国受访者在回答通过哪些传播渠道了解中国信息时态度基本一致。在列出的8种传播渠道中，电视、网络、报纸成为五国民众了解中国信息的三大传播渠道。其中，在美国、德国、日本、印度民众看来，电视是了解中国信息的第一媒介，俄罗斯民众首先选择网络。而在美国、德国、日本、印度民众心目中，网络是仅次于电视的了解中国信息的媒介。但对于文化传播的重点人群青年人群和精英人群（本调查将15-24岁的人群界定为青年人群，将获得硕士学位及以上学位的人群视为精英人群）来说，网络已经成为了解中国的第一媒介（参见表1）。

第二，网络媒体是四国民众最信任的媒介。

在回答对新闻出版业、电视台和互联网的信任程度这一问题时，四国民众（俄罗斯没有该数据）对互联网的信任度位列第一。青年人群和精英人群也持相同態度。四国民众总体和四国青年及精英人群都最信任互联网（参见表2）。

第三，在互联网上获取中国信息以自主搜索方式为主。

在问卷列出包括微博客（如Twitter、Weibo等）、即时通讯工具（如Skype、QQ、MSN等）、网络视频、广播网站（如YouTube）、社交网站（如Facebook 、Q-zone等）、维基百科、个人博客、英文搜索引擎（如Google）、中文搜索引擎（如Baidu）、本国媒体新闻网站、中国媒体新闻英文网站、中国政府英文网站、中国非政府英文网站、手机网络等选项中，五国受访者选择的前三位中英文搜索引擎和维基百科占了相当的比重，尤其是在青年人群中。具体情况见表3。这说明对于五国民众中大多数人，获取中国信息的互联网资源还不具备定读性（引起读者稳定阅读兴趣的特性），五国民众仍然以自主检索的方式查找中国信息。

第四，各国媒体新闻网站仍是精英人群获取中国信息的主要互联网资源之一。

表3显示除了印度之外，社会精英选用本国媒体新闻网站获取中国信息的比重超过社会总体和青年人群的比重。这说明这一部分人群会定期使用固定媒体的新闻网站查阅中国的信息。

第五，中国网络资源在向五国民众提供中国信息方面处于劣势。

调查中，中文搜索引擎（如Baidu）、中国媒体新闻英文网站、中国政府英文网站、中国非政府英文网站的被选频率在五国中都是最低的（参见表4）。

第六，中国政府主办的几大重点网站在国外的影响力亟待提升。

问卷还调查了五国受访者接触中国开设的重要的对外传播门户网站的情况。②我国主要的官方英文网站包括六大中央级英文网站（中国网、人民网、新华网、国际在线、中国网络电视台、中国日报网）。调查显示，五国民众对中国的主要英文网站所知甚少，使用频率也较低。几大英文网站的受众接触率相差不大，中国政府主办的几大重点网站在国外的影响力亟待提升。

问卷设计了测量受访者使用中国对外媒体程度的三级指标，即“没有接触过”、“接触过1-5次”和“接触过5次以上”，分别赋值为0，1，2。为了避免0对最后均值的影响，这三个值分别被重新编码为1、2、3。本研究将受访者接触中国对外传统媒体的得分值重新编码，再加总成一个新值，代表受访者对中国对外媒体的使用程度。值越大，代表使用的程度越深（（参见表5）。

本研究分析了对受访者收入水平、受访者与中国的亲密程度、受访者对中国媒体的评价与受访者对中国对外传播传统媒体的使用程度之间是否存在相关关系。收入水平是以问卷中受访者的“家庭税前年收入”来衡量。与中国的亲密程度从“是否到过中国”、“是否有中国朋友”和“是否会说中文”三个方面来衡量。本研究将可信、全面、准确和公正作为受访者对中国对外媒体报道的评价标准，分别与受访者使用中国对外媒体的程度做相关分析。

在中国对外媒体使用因素相关分析中，五国受访者情况接近。五国受访者的收入水平、与中国的亲密程度，对中国媒体的评价与受访者使用中国媒体的程度正相关。也就是说收入水平越高的受访者对中国对外媒体的使用程度越高；与中国越亲密受访者越倾向于使用中国对外媒体；对中国对外媒体评价越高受访者越倾向于使用中国对外媒体。

基于上述调查，本文建议从以下几方面科学利用互联网，加强对外传播。

第一，充分认识网络传播的优劣势。

网络传播在时间、空间、技术层面上最大限度的开放性赋予网络新闻传播交互性、海量型、多媒体、及时性、个人化、超文本、高速度等等诸多传统媒体未曾具有的信息传播上的性能优势。同时，网络新闻传播也有其特殊局限性。如：页面第一视觉区域有限使人们不能对全部版面一览无余；互联网是立体网状结构，而呈现在我们面前的仅仅是一个面，从某种意义上讲，这是一种残缺等。正是这些网络传播的特殊优势与特殊局限性并存，对网络传播有较之传统媒体不同的特殊要求。

第二，网络新闻要适应网络阅读模式。

与在互联网上高速阅读新闻、主动选择新闻适应，受众进行网络新闻阅读的主要方式是扫描式和跳跃式的阅读。这种阅读带有极大的跳跃性、检索型、忽略性。让读者逐字逐句在网络上阅读新闻只会使读者感到疲惫与厌倦，从而影响网络新闻的传播影响力。所以，我们的网络新闻稿件不能仅仅只是简单的翻译—复制—粘贴，需要根据网络手中的阅读模式撰写稿件。

第三，主动培养对外传播重点人群。海外受众了解中国信息媒介使用群体特征各不相同，应因地制宜开展多渠道、多媒体、全方位的“精准”传播，找准活跃人群，主动培养重点人群。

美国青年是了解中国信息的活跃人群，他们在不同年龄段的受访者中使用非媒介渠道的比例最高。相比总体受众，德国青年受众和高学历受众接触信源、了解中国的活动更为积极。在俄罗斯35-44岁和45-54岁这两个年龄段的受众群体是使用非媒介渠道了解中国信息的活跃人群。我国的非媒体对外传播渠道在印度中产阶级、中青年和中高学历中影响较大。

华裔和地理接近地区人群是中国媒体使用的活跃人群。在美国和德国受访者中，“中国大陆媒体”最主要的使用群体是华裔。在俄罗斯，远东地区的受访者使用中国大陆媒体的比例明显高于其他地区。这与语言和媒介使用习惯有关。

另外，青年是对外传播的重要目标人群，是文化传播的重点培养对象。在我国文化对外传播问题上，我们要努力使国外青年成为解决方法的一部分。