印度传媒与国家软实力的构建

赵瑞琦 赵刚

从某种程度来说，同为迅速崛起的巨型发展中国家，印度的国际舆论环境要好于中国，它被很多西方舆论奉为“世界上最大的民主国家”和“后来居上的软实力超级大国”。究其原因，除了不断发展的经济、民主制度与西方契合、外交政策向西方靠拢、战略地位可为西方所用以牵制周边大国等因素外，印度传媒，尤其是电影的全球传播能力，不可小觑。

印度软实力的重要基础

伴随社交媒体的发展和公民社会的成长，以文化影响力为核心的软实力在越来越多地影响国家的经济发展和国际政治影响力。而历史也不断证明，经济实力的增长，不仅会促使国家加大对军事力量的追求，也会促使国家追求软实力，通过吸引而非强制来达到国家目标。

曾经在很长时间内，因为种姓制度、历史遗留问题以及新德里对于推进本国领导、形象和成就缺乏热情，很长时间内，印度给人的印象是乱糟糟、不平等、低效率，每天都生活在“对恐怖主义和贫困的恐惧之中”。近些年来，印度经济快速增长，耀眼程度仅次于中国。而且，一些机构预测，印度经济的高速增长期的持续时间，有望超过任何一个亚洲国家。受此刺激，印度对“有声有色大国”的追求更加坚定。其中，软实力的建设更是提升至国家战略层次。作为千年文明古国的印度，决心通过发挥本国的历史、经济和文化优势，把一个积极正面、值得信赖的印度推向世界。

印度文化底蕴深厚、兼容并蓄和博采众长，印度社会具有“开放性、多样性”的特征，各种文化可以兼容，这是一种强大的“软实力”，非常有利于进行有效的国际传播，减少甚至避免因文化差异导致的误解和偏见。近些年来，印度流行文化越来越受到世界的欢迎，对印度文化的国际传播起到了积极的作用。

印度的国际环境也很优渥，印度走向世界的决心与行动得到了西方的正面回应。西方政治力量和社会舆论，把印度当成了自家人，奉其为“世界上最大的民主国家”和“后来居上的软实力超级大国”。

在这些因素的综合影响下，印度在外交和经济等方面收获了许多实际利益，印度这个在硬实力上差强人意的国家，凭借软实力的保驾护航，在国际舞台上发挥着大于自己实力的影响，它在现有秩序中的崛起，遭遇的阻力微乎其微。

尝到甜头的印度，也倍加注意国家形象的塑造。目前，印度正为争取2020年奥运会在新德里的主办权而努力，以期用其高速发展的经济实力和软实力来吸引世界的注意力。同时，印度也向全球推出了“闪耀的印度”（Shining India）和“惊人的印度”（Incredible India） 等国家广告，并努力打造“世界办公室”的国家品牌。另外，印度计划在2013年底，在全球建立40个文化中心，强化在国际上推介印度电影的努力，让更多国家的民众通过电影了解印度文化。另外，这些文化中心还传授印度音乐、舞蹈和印地语等。

借助于这些内外条件，在整个世界“文化光谱”里，印度的“能见度”正在稳步提高，创立软实力概念的哈佛大学教授约瑟夫·奈甚至认为，印度的软实力强于中国。

什么强化了对印度的好感

印度电影与电视剧是印度国际传播能力中最重要的武器。2009年7月，在访问孟买和新德里期间，美国国务卿希拉里对此给出了一种生动的注解：“亚洲其他国家的人民在看印度电影时会认为所有印度人长得都很好看，过着丰富多彩的美满生活。”这可能是溢美之辞——此行她为美国公司拿到了价值高达400亿美元的防务与核能合同，对东道主夸奖两句是情理之中的客套話——她还说：“我认为印度不仅是一个地区大国，而且是一个全球大国。”确实，印度电影与电视的国际传播能力是无庸置疑的。约瑟夫·奈曾说，印度电影观众遍布亚洲、中东和非洲，是该国软实力的利刃。

印度是世界上年产电影最多的国家，有上千部之多。宝莱坞本来是位于印度孟买电影基地的印地语电影产业的别称，该基地是世界上最大的电影生产基地之一。现在，宝莱坞已被用来指代所有的印度电影。宝莱坞电影不仅在印度所在的南亚次大陆攻城掠地，在中东地区、非洲、俄罗斯、中国、北美、欧洲等地也有不俗业绩。

宝莱坞这种不俗的发展态势和不断扩大的影响力，正日益冲击着好莱坞的“霸主”地位，在全球发行方面，宝莱坞仅次于好莱坞，屈居亚军；而在印度，好莱坞电影的市场占有率只有5%到8%。印度音乐家和导演正在西方娱乐世界树立自己的地位。英美娱乐界对印度音乐和印度文化赞赏有加，并直接影响到他们的作品和粉丝，直接促成了一种喜欢印度文化的社会氛围。英国BBC电视网做过一次民意调查，以确认谁是世界上最著名的明星，结果出人意料：印度宝莱坞影星阿米塔巴赫？巴克坎名列榜首，得票超过劳伦斯？奥利维尔和玛丽莲？梦露。由此，海外观众对印度电影的接触、熟悉、认知的程度可见一斑。

宝莱坞电影带给全世界的绝不仅是画面、舞蹈和音乐，它还以非凡的感染力把印度自由、世俗的价值观传递到了缅甸和孟加拉国等地，秘密穿过荷枪实弹的边界进入巴基斯坦普通家庭——尽管存在政治分歧和政府禁令，但巴基斯坦的每个村镇都在放映印度电影……随着讲述白手起家的商人和贫民窟百万富翁等故事的宝莱坞电影在这些大多保守的国家受到普遍欢迎，印度正被视为世界上第一个软实力超级大国。

阿富汗对于印度具有重要的战略价值，是印度软实力的重要对象国。在2011年之前的塔利班时期，阿富汗禁止娱乐活动，以电影、电视肥皂剧为代表的印度流行文化自然难以在阿富汗登堂入室。塔利班被赶出喀布尔后，卡尔扎伊领导的新政府重新开放国内市场，允许印度影视剧登陆，并迅速在阿富汗掀起旋风般的冲击。①有报道称，为了收看印度电视剧，阿富汗民众不惜影响重要的宗教活动。为了照顾一些收看印度电视剧的内阁成员，政府内阁会议有时甚至因此而延后。印度高官认为，这是因为印度电视剧“彻底抓住了阿富汗公众的想象力，以至于在这样一个常常把家庭问题藏在面纱背后的极端保守的伊斯兰国家，居然会由一部印度电视剧主宰对家庭问题的公众讨论”。印度电视连续剧《每个婆婆都当过儿媳》在阿富汗播放时，甚至造成万人空巷的场面。路透社报道称，当地时间晚上8点半时窃盗罪明显上升，因为守门人都在心无旁骛地看电视。

在中国，印度影视剧也很受欢迎。多年前的《大篷车》电影至今被很多国人喜爱，甚至对里面的歌曲和经典台词仍然津津乐道。2004年的电视剧《阴谋与婚礼》在中国播出后，也广受好评。像这些聚焦于家长里短，尤其是婆媳关系的连续剧，在普通人中间很有市场。

印度的媒体传播始终缺乏议程设置能力

英语是印度的官方语言，这使它在向国际社会发布信息，传达观点时少了一大障碍。但是，作为西方媒体“话语垄断”下的受压迫者，印度在媒体资讯传播方面乏善可陈，缺乏议程设置能力。

印度最大的通讯社是“印度报业托拉斯（PTI）”，海外分支机构只建在主要国家的主要大城市，驻外记者人数较少，实力很不突出。西方媒体采用的PTI稿件，大多都是社会新闻，如棉农喝农药自杀、政治变动、社会动荡等不正常的反社会事件，正面的报道很少。这直接削弱了印度的软实力，约瑟夫·奈说：“印度的软实力被持续的社会冲突和骚乱报道所破坏，例如古吉拉特邦的动荡局面和比哈尔的反政府武装。”②

目前，印度境内有将近500家电视台、5亿多国内观众，但在国外影响不大。1991年经济自由化之前，全印度只有“多尔达山”一家国营电视台。1992年开放私人卫星电视台后，Z电视台拔得头筹，当年开台。该电视台与默多克合作，开办戏剧、电影、综艺等节目，十分成功。1995年起，他们开始跨出印度，进攻英、美、中东、非洲，后来打进国外市场的主流频道，已在纽约、伦敦、迪拜等地设立14个联系处，成為印度在海外最受欢迎的电视台。2500万居住海外的印度人是海外观众的主体，烹饪节目最受欢迎。

印度有2700家报社，比较有名的报纸有《印度时报》和《印度斯坦时报》等，《印度时报》是全球发行量、网络阅读量最大的英文报纸，销量名列全球第五。然而，这些受众多来自国内，在国际上影响不彰。印度所有的报纸均为私营，是以消费主义和市场导向为原则的。为了吸引眼球，有时会无中生有。这些报道尽管是面对国内，但经过二度传播，会影响其在海外的形象和观感。

因为历史恩怨和现实矛盾，印度媒体总是喜欢拿中国说事。近年来，印度媒体接二连三地发表关于“中国威胁印度”的各种虚假报道，英国广播公司甚至用“歇斯底里”这个词来评价这一现象。澳大利亚悉尼麦考瑞大学内忍·奇蒂教授曾转引印度官员的话说，完全独立的印度媒体有时故意夸大其词、哗众取宠，印度电视节目随心所欲地丑化中国，误导了印度青年人，致使青年人对中国形成了根深蒂固的负面印象。当然，印象是相互的。印度媒体对华报道的肆无忌惮和虚假新闻铺天盖地，通过中国媒体的报道，直接影响了中国民众的观感和情绪。值得关注的是，印度对中国肆无忌惮的批评主要出现在英文媒体中。读者和观众人数均超过英语媒体的印地语媒体并未对中国表现出相同兴趣，也不像英语媒体那样对中国如此猜忌。

西方是中国之外印度媒体关注的另一个重点。在意识形态上，印度媒体与西方贴得比较近。媒体上对西方的不满主要有：美国因反恐需要而与死敌巴基斯坦关系密切、不满西方媒体过度宣传印度落后的一面，另外还有市场份额、利益分割等问题。

某种程度上说，传媒是世界的框架，因为传媒的信息选择、报道与阐释告诉人们世界的状况，并由此形成看法、采取行动。无疑，印度的哲学与文化是世界文明的一朵奇芭，很吸引人，但是，仅靠电影和电视剧是不可能影响人们的思想和行为选择的。要想成为“有声有色”的大国，提升国际传播能力是不二法门。

（本文得到中国传媒大学亚洲传媒研究中心“亚洲传媒国别研究”课题的资助）

「注释」

①ShashiTharoor，“Hooray for Bollywood Indias Softpower”，Taipei Times， January 7，2008.

②“Making the most of Indias Soft Power”，The Times of India， January 28，2007.

责编：谭震