我国媒体利用海外社交网络推广现状及对策

刘扬 徐佳

利用国外社交网络账号是我国媒体接触国外用户、提高境外影响力、塑造国家形象最便捷和灵活的方式。本文选取介绍了我国主要媒体在脸谱与推特等海外社交网络上的运作现状，分析海外社交网络运作特点，并根据国外媒体社交网络账号运作经验提出发展建议。

一、国内主要媒体在脸谱和推特账号运作现状

因为脸谱和推特没有类似于新浪微博的分类排行，所以无法准确获知究竟有多少中国媒体开设了账号。笔者在脸谱与推特中，以中英文分别搜索了新华社、中央电视台、《中国日报》、国际广播电台和人民网等五家媒体，挑选其关注度较高的机构主页或账号进行研究。

因为脸谱对机构账号有所限制，要通过个人账号设立机构主页并邀请好友等前来关注。机构主页面向所有用户公开，喜欢的用户可以点击“赞（like）”并订阅，从而实时获得该主页最新发布信息。所以，机构页面被“赞”的数量代表其被关注的数量，可被视作在脸谱上的人气指数。国内主要媒体在脸谱的机构主页获取“赞”的数量情况如表1所示：

从中可以看出，在脸谱上，各家中国媒体获“赞”数量各有不同，《中国日报（美国）》所获赞数最多，人民网英文和人民网美国公司位列其后，还有一些媒体机构页面的“赞”在几千和几百。

推特上人气衡量最重要的指标是“关注者（follower）”数量，类似微博的“粉丝数”。该指标最多的是《中国日报（美国）》，已超过21万，其次是人民网美国（4万以上）和央视非洲（近6千），如表2所示。

我国主要媒体在脸谱和推特上机构页面和账号运作的情况与国外，特别是英美国家主要媒体相比，还有很大差距，如美国电视新闻網CNN在脸谱机构页面“赞”数超过490万，在推特上，仅“@cnn”一个账号的“关注者”数量就超过910万。尽管和国外主要媒体在社交网络上存在着差距，但与2012年底笔者的统计相比，国内媒体在脸谱和推特上受关注程度在迅速提升。例如，《中国日报（美国）》在脸谱上的“赞”数半年前是7.9万，如今已有19.1万，增幅141.8%；推特关注数半年前是14.7万，如今已有21.2万，增幅44.2%。“人民网美国”在脸谱上半年前的“赞”数是169，如今是5.4万；半年前在推特上关注数是60，如今是4.2万。

受关注程度与日俱增的同时，各主要媒体在海外社交网络上的运作也越发规范，从新闻发布不定时到逐渐讲究频率，注重用图片和视频丰富发布内容，想方设法与国外社交网络用户进行互动，如《中国日报（美国）》在推特上每条推文几乎都被转推，甚至被收藏、有回复，这较半年前都有进步。

二、海外社交网络媒体账号运作特点

我国主要媒体在海外社交网络上的运作尚处于发展初期，有必要适当借鉴国外主要媒体在日常社交网络运作中的“他山之玉”，不断适应和调整。

1、海外社交网络间差异明显，媒体账号运作需要因地制宜。

脸谱和推特虽然都是社交网络，但是其特点各不相同。首先，脸谱用户规模更大，数量是推特用户的一倍，有潜在的、更广泛的影响力扩散条件，其用户关系相较推特更倾向强关系。推特用户平均年龄低于脸谱，使用方法简单，不像脸谱对机构有诸多限制，适于新闻信息发布。脸谱则允许用户在别人贴文后面写评论，而推特只能转发，而无法评论。因此，推特便于更快地发布最新信息，适合传统媒体发布自己的信息，展示信息生产能力；而脸谱则有助于进行信息的评论与向线下活动的延伸，适合传统媒体将话题引向深入、获取用户反馈、开展线下活动和媒体品牌与塑造。例如《纽约时报》就注重推特上信息发布的时效，采取机器加人工形式，按照固定频率每日发布新闻链接80-120个。而其在脸谱的机构页面发布的新闻数量远远低于推特，往往选取一些更有深度、易于引发个人账号转发与回复的内容。

2、海外社交网络以海外人士为主，媒体账号运作更需本土化。

我国主要媒体在海外社交网络账号着重面向的对象是海外人士，其运作方式应该更加本土化，即便在同一个平台上，也应为全球不同人群量身定制内容。目前，我国媒体已经在同一社交平台上开设多个账号，如新华社驻各国分社就分别设立账号，主要是从语言上服务不同受众。但进一步发展需要在内容上做到本土化。本土化要揣度目标用户的兴趣，但并非一味地迎合对方，如“《朝日新闻》中文网&鲜活日本”账号一方面侧重对中国内政的分析与评论等“硬”内容，另一方面发布有关日本旅游推介等“软”内容。又如“纽约时报中文网”账号主要选取中美之间在理念上的冲突点进行信息发布，推动本国价值观的对外输出。

3、海外社交网络媒体账号举全员之力，组织加个人是最佳方式。

在国内社交网络运作中，媒体账号与员工账号往往各自为战。但在海外社交网络上，媒体账号与员工账号是密切结合的。社交网络体现了个体化、碎片化的特征，媒体以组织、机构的形态出现会显僵硬，所以在脸谱上机构仍是机构，无法像个人账户一样行动自如。而国外主要媒体也想尽办法提高机构页面或媒体账号的个人特性，如转发旗下新闻从业员工的账号内容，以更加个人的方式出现。如CNN在推特上主账号发布的内容中既有转发个人账户内容，也有转发的频道下各节目账户内容。此外，很多国外媒体将旗下所有员工账号都列为关注对象，如《纽约时报》等，使得媒体账号的个人性更加浓厚，淡化机构色彩。

4、海外社交网络媒体账号更加重视发布内容形式。

国外主要媒体账号的社交网络运作更加规范，在规律内容发布频率的基础上，他们更加注重内容形式。《纽约时报》、《卫报》、半岛电视台等在脸谱和推特上发布的不仅有文字内容，而且还有图片、视频等内容。《纽约时报》的推特账号发布内容中不仅有“展开（expand）”按钮，还有“查看摘要（summery）”按钮，用户只要点击便可看到该条新闻的主要内容，免去必须点击网站链接的烦恼。而且“查看摘要”都配有颜色艳丽的新闻图片，也提升了视觉效果。《中国日报（美国）》和“人民网美国”等受关注度较高的国内媒体账号也都贯彻了定时发布和多用图片等做法，效果不错。

三、对国内媒体在海外社交网络账号运作的建议

根据国内媒体、国外媒体利用我国社交网络的经验以及国外媒体利用海外社交网络的做法，本文对国内媒体利用海外社交网络的方法提出以下建议。

1、从加强中国国际传播能力的战略角度重视国内媒体对境外社交网络应用。在海外社交网络建立账号，媒体应摒弃“试试看”、“玩一玩”的心态，将之视为提高我国国际传播能力的一项战略。媒体间应密切合作，国家也应适当地予以协调，可将脸谱和推特上“赞数”、“评论数”和“关注者数”作为衡量媒体全球化经营和国际生存能力的指标，不断规范国内媒体在海外社交网络账号的运作。相关部门还可以设立研究海外社交网络应用的课题或项目，加强专项研究。

2、各媒体应制定可操作的阶段目标，逐步提高国内媒体在海外社交网络上的活跃度与受关注度。中国媒体在海外社交网络上是非本土作战，想如同在国内社交网络上很快达到数十万、数百万的“粉丝”数量并不现实。国内媒体可以按照账号关注数破千、过万、过五万、越十万等不同标准设置不同阶段和实现时间，逐步提高其账号在社交网络上的活跃度与受关注度。只要持之以恒地有规律发布境外用户感兴趣的内容，媒体账号在一年内吸引到十万“粉丝”并不是梦想。

3、结合脸谱和推特等社交媒体的不同特点，以不同的内容、方法和目标来进行品牌和内容推广。结合脸谱用户年龄结构偏大的特点，媒体机构页面可设定一些较为有深度、兴趣点丰富的话题，引发个人用户参与网上活动与讨论。在脸谱上不仅注意“赞数”的积累，更要注意“评论数”和“分享数”的提升，培养用户的参与习惯。而推特较为重视事件，人群年龄结构偏年轻，媒体账号可考虑以发布即时新闻为主，加大流行文化与时尚内容的发布。多个国外媒体已在实践中将脸谱与推特打通，交叉利用这两大社交媒体，注重二者的配合。

4、以英美用户为主，对内容进行贴近其需求的本土化设计。英文内容在海外社交网络上占有绝对强势，美国和英国用户在脸谱与推特上占据多数，结合这一特点，国内媒体的海外社交网络账号可将英文内容作为突破口，多发布贴合英文国家受众实际需求的内容。既可以从对方关心的角度介绍中国，也可以就对方所发生的时政内容进行评论，选取中国国内网民评论，会更吸引对方。无论是轻松，还是严肃的话题都可以发布，关键是要容易引起人们讨论和扩散。在账号创建初期，可多发布社会、历史、文化等内容，多利用圖片与视频等跨越语言隔阂的内容形式，在海外社交网络立足，再谋求更进一步发展。

5、按照人际交往的原则调整媒体在海外社交网络的运作方式。Web2.0不同于Web1.0的特点是社会交往关系与模式的引入，个人化、个性化的思维模式主导着社交网络。账号的终极目的可以跳出个人局限，但具体思维与行为一定是个人化的。冗长的账号、官方式的自我介绍，一厢情愿的内容选取和单调发布形式注定不会讨好社交网络上的用户。针对脸谱更为重视人际关系，限制机构页面活动，媒体甚至可以考虑以员工个人身份注册账号，化整为零地展开活动。媒体也可以在推特上通过@点名、转发对方内容、发布其他用户生产内容等方式与个人账号或机构账号展开互动。脸谱和推特上都有如何建立人脉、提高账号关注度的方法介绍，值得研读。

6、海外社交网络账号名称大有学问，设置要认真思考。名正则言顺，媒体在社交媒体上的账户名称能够起到意想不到的重要作用。脸谱和推特上，个人用户要关注媒体账号往往要通过搜索。但是，他们对中国媒体的名称不熟悉，不大可能会主动搜到并关注我国媒体账号。所以，媒体账号要便于境外用户查找，比如China News就要比人民日报、新华社等名称有更多的机会被他们主动搜索得到。这或许也是《中国日报（美国）》账号在推特上受到大量关注的原因。一个好的账号不仅能形成吸引力，而且还可以更加人性化，摆脱公司、企业等生硬的印象，更易与其他个人账号交流。