地方外宣品制作应注意的几个问题

牟志勇

画册、折页、明信片、贺年卡和影视宣传片等外宣品是开展对外宣传的重要载体和手段，在展示推介地方特色形象、促进对外交流与合作方面发挥着十分重要而独特的作用。一直以来，外宣品作为对外宣传工作中的基础性工作受到广泛重视，各级地方外宣部门先后制作推出了大量的外宣品。客观而言，这些外宣品为中国走向世界、世界了解中国发挥了重要的“桥梁”和“纽带”作用。笔者从事地方外宣工作已有十五个年头，亲眼目睹地方外宣品越来越丰富多样的同时，也发现地方外宣品制作上还存在着不少亟待解决的问题。

地方特色不够鲜明

浏览一些地方制作的外宣品，常常会有似曾相识的感觉。不管是画册还是影视宣传片，体例结构都差不多：“悠久历史+灿烂文化+美丽环境+便利交通+投资热土+未来蓝图”。同质化的外宣品，来源于功利色彩浓重的招商引资欲望。为了证明地方的吸引力和丰富性，各地想方设法挖掘整理自己的优势资源，方方面面、林林总总，汇齐了就想“一锅端”地呈现给海外受众，尤其是工商界人士，生怕漏了洒了，影响了招商引资的效果。如此帶来的恶果便是：外宣品越来越厚，片长越来越长，内容却越来越模糊，具有地方鲜明个性特色的内容越来越少，感染力和影响力因此也大打折扣。

鲁迅先生说过：越是民族的，越是世界的。地方外宣品最吸引人的，便是其鲜活而蓬勃的地方文化、地方印记。不求面面俱到，只求突出重点、抓住特色，这应该是地方外宣品制作过程中，最该遵循和注意的原则。烟台去年制作的《人间仙境 醉美烟台》大画册，广受海内外人士好评，并荣获第十届山东省对外传播奖一等奖。其内容并不复杂，只是精选了一百多幅精美照片，从生态、城建等多个不同角度集中介绍了烟台令人陶醉的仙境风光，同时彰显了烟台“亚洲唯一的‘国际葡萄·葡萄酒城”的独特文化特色。所以，它赢就赢在浓郁鲜明的地方特色上。

“自恋式”外宣品泛滥

对外宣传历来要求真实客观，但我们搞地方外宣的同志常常由于“爱乡心切”，在外宣品解说词中自觉不自觉地添加一些主观色彩浓重的东西。说到资源，不是“世间宝贝”便是“重要遗产”；说到环境，不是“美不胜收”便是“如诗如画”；说到社会，不是“富庶安宁”便是“政通人和”。如此用华丽词藻堆砌起来的“自恋式”外宣品，是很容易让人心生厌倦的。

新闻界有句广为传诵的名言：真实是新闻的生命。外宣领域也应该信奉一句箴言：客观是外宣的灵魂。对外宣传要讲政治、讲立场，这些都是应该牢记的，但立场观点的表达必须用事实来说话。好的外宣品都是只见客观事实，不见作者影踪的。对于客观的内涵：一是要少些主观情感色彩，不喜形于色，不添油加醋；二是实事求是，不过于粉饰，不矫揉造作。有道是“过犹不及”，外宣品切忌过分夸张、人为拔高、片面美化，千篇一律“高大全”。

笔者曾写过一篇题为《美丽中国的烟台剪影》的文章，分别以六个在烟台生活过的外国专家和志愿者的感受现身说法，客观地介绍了烟台在生态环保、城市建设、社会文明、文化产业、蓝色经济等方面的喜人变化。这六人都是海内外知名人士，他们发自肺腑的感言，给很多读者留下了深刻的印象。该文也被广泛转载，起到了很好的外宣效果。

统一规划管理亟待加强

在一些城市或地方，常见到由不同部门和单位制作的外宣品有相互不协调之处：一是推介的城市品牌不一致。譬如旅游推介“度假天堂”、经贸推介“投资热土”、文化推介“历史名城”、外事推介“友好城市”、外宣推介“和谐乐园”等等，不一而足。二是引用的统计数据不一致。譬如外来人口数、世界500强落户数、名胜古迹数等，各家有各家的数据，让人无所适从。

而这种各自为战的纷乱表象背后，折射的是大外宣格局的缺失。开展对外宣传，应树立“一盘棋”思想，各涉外部门和单位应该在外宣部门的统一号令下，共享信息和资源，统一口径，步调一致，抱团对外，这样才会产生事半功倍的效果。遗憾的是，目前很多地方还没有建立起一致对外的大外宣格局。统一规划管理的缺失，导致地方外宣品制作出现了“各吹各的号，各唱各的调”的可叹现象。唯有“各炒一盘菜，共做一桌席”，才能避免很多不应有的损失。

自2010年开始，烟台就在当地外宣部门的统一号令下，集结各涉外部门、单位乃至全社会，一致对外强力推介“仙境烟台”这一凝聚全民共识的城市品牌形象，使烟台的对外知名度、美誉度和影响力在短短几年内就有了明显的提升。

翻译准确度有待提高

外宣品的发送对象主要是不懂中文的海外受众，要让人家看得懂、看得明白，外文翻译自然成了非常重要的一环。翻译是跨语言、跨文化的交流，“语际转换”不可理解为单纯的、机械的两种语言的转换。首先，任何一种语言都有其特殊的规律和法则；其次，语言与文化密不可分，任何一种语言都有其独特的文化内涵。翻译是把具有某一文化背景的发送者用某种语言（文字）所表述的内容尽可能充分地、有效地传达给使用另一种语言（文字）、具有另一文化背景的接受者，以达到交流的目的。由此可见，我们要把原来用中文表述的内容，传达给使用外语的外国人，首先必须使你的外语符合他们的规律和法则；其次必须克服两种不同文化所造成的障碍，这样才能使交流顺利完成。所以翻译决不是一种机械性的工作，而是一种创造性的工作。一个好的翻译不但要精通两种语言，还要了解与这两种不同语言密不可分的两种不同的文化。

但在实际操作过程中，外文翻译却常常被忽视，一些部门和单位或因时间太仓促，或不舍花钱请专家，常常找个所谓的“高手”胡乱翻译一遍就交差了事。由此闹出了许多“生译”、“硬译”、“乱译”的笑话。如“中国大陆”错译成“inland China”（大陆中国）；“停车场”（Parking lot）错译成“包装场”（Packing lot）；“一平三通”译作“one level three through”（一个平面三通过）；“腾飞”错译成“take flight ”（逃走）。为此，地方一方面要重视高水平外语人才的引进和培养工作，延揽以外语为母语的专家，包括在国外生长、求学的华裔专家，组成专业、规范、可靠的翻译队伍；另一方面要尽快建立健全相关咨询、服务、检查运行机制和制度，确保外宣品翻译工作及时到位、准确无误。

艺术感染力仍需强化

目前的地方外宣品，从设计到包装大都比较讲究，形式上很好看、挺新潮，但打开里面往往会令人失望，有艺术品位的精品佳作还真是不多。譬如画册，构思不新不奇，图片不精不美，解说冗长乏味，装帧格调庸俗。又譬如影视片，不见富有视觉冲击力和艺术感染力的镜头，只见莫名其妙的特技和三维动画；不见出奇制胜的创意策划，只见平铺直叙的“八股 ”结构。

多年来，服务于对外开放和地方经济建设的外宣任务，使得许多做地方外宣的同志都形成了思维定势：外宣品首要的功能便是实用。其实，实用和艺术品位未必就是对立的，就像苹果、家具、房屋等既可以为人所用，又可以像艺术品一样给人以美的享受。上乘的外宣品应该既有好的宣传、教化功能，又有强烈的艺术感染力，令人过目难忘。对外宣传的“内外有别”讲的是政治层面，从艺术层面来看，一切宣传品是“内外无别”的，因为艺术能穿越国家和民族的界河，掀起共鸣的涟漪。从一定意义上讲，美国好莱坞大片就是相当成功的外宣片。“随风潜入夜，润物细无声”，寓宣传教化于艺术娱乐中，让受众在唯美的艺术氛围里记住美好的人物和情感，以及由此衍生的价值观和人生观，这应是我们的外宣品应该借鉴汲取的地方。

烟台此前制作的《人间仙境 醉美烟台》城市形象宣传片，由于构思新颖、富有艺术感染力而广受赞誉。该片时长只有8分钟，是国内城市形象宣传的首部微电影，通过讲述一个来煙台等待“海市蜃楼”奇观的外地青年男子在烟台的所见所闻直至与一女子相恋的经历，巧妙而又自然地介绍了烟台迷人的风土人情和独具特色的城市文化。片中的每个镜头都很精美，人物的情感表达也很真实，看后令人觉得意犹未尽。去年年初首次在香港招商推介会上播出后，在场的300多名嘉宾一起站立鼓掌，反响非常热烈。而后不久，该片又在马来西亚举行的亚太旅游年会上获得影视宣传片大奖。

市场化运营要引起重视

众所周知，制作画册、光盘之类的外宣品是有成本的，过去这些费用都是由地方财政来负担的。由于地方财政每年拨付的经费有限，所以各地方制作推出的外宣品从种类到数量都很有限。譬如，印外宣画册一般不超过3000册，刻录影视片光盘一般不超过5000张。试想一下，如此之少的外宣品在数以亿计的海外受众群体中，到底能掀起多大的波澜？

因此，解放思想，转变观念，树立全民外宣意识，引进市场运营机制，激发民间投资者参与外宣品制作和发行的热情和积极性，让外宣品真正在市场大潮中经受风吹浪打，应是目前地方外宣部门努力尝试的方向。而市场化运营，找准切入点很重要。烟台这些年先后根据海内外受众心理调查和市场研究，进行了不同的尝试。譬如，我们和市邮政局合作推出“仙境烟台”系列明信片，其中有“百年开埠老照片”系列、有“自然风光”系列、有“城市建设”系列，这些明信片的内容和照片由我们把关，制作和发行分别由邮政局和旅游局旗下的公司负责。由于前期工作准备得比较充分，该系列明信片在宾馆、书店、景区、机场、车站等涉外场所公开摆放出售后广受欢迎，短短一年内，便销售数万套，宣传效益和经济效益获得双丰收。此后，我们又推出“烟台风光”贺年卡、《烟台的中国之最》图书等贴近海内外受众的外宣品，均在市场上取得了不俗的业绩。

盲目贪大现象需要避免

看地方画册类、光盘类外宣品的封面，常常会有禁不住想笑的冲动。不管城市大小，一律冠名“中国××”。试想，一个地级市甚至县级市，前面直接冠名“中国”，有必要吗？你不说中国，海外受众还能想成你那地方属于其他国家？另有一种类比上的“贪大”， 诸如“东方夏威夷”、“东方威尼斯”、“历史名城”、“交通要道”、“××圣地”、“ ××之都”等均属此类。还有一种形式上的“贪大”，不管内容表现是否需要，也不问当今外宣品制作的流行趋势，只是一味追求所谓的“大气、体面”，结果印制出来的画册华而不实，既浪费了金钱，又因笨重不便携带而被遗弃。我国有个成语叫“大而无当”，说的是“大得不切实际，没有用”。我们搞地方外宣的同志应该谨记这个成语，并以实际行动贯彻落实在今后的外宣品制作工作中。