地方外宣大步迈进的忠实记录

黄友义

近年来，我国对外宣传工作的一个重要组成部分——地方对外宣传发展迅速，成为全国外宣大格局中一个突出亮点。中国外文局对外传播中心收集了4年来《对外传播》杂志“地方成功外宣100例”栏目中特色突出的60个案例，汇编成这本《地方外宣成功案例研究》，以一种新的形式把各地的经验呈献给大家。

60个案例，分为七个部分，它们的共同之处概括起来有三个方面。

一是特色明显。中国内地31个省、自治区、直辖市，600多个城市，每一个行政区划都是中国外宣这本百科全书的重要一页。五彩缤纷的活动彰显了浓厚的地方特色。新疆生产建设兵团请来外国记者进驻兵团职工家庭，零距离接触中国人的日常生活，亲历他们的喜怒哀乐，鲜活地介绍了中国人和中国文化。这种“洋插队”经历对于任何一个外国人来说都十分难得。海南把日本地震受害者请来感受中国人的真情和中国文化的魅力。天津通过建立奈斯比特中国研究院，协助这位著名的国际未来学作者完成了《中国大趋势》一书。武汉建设“和谐国际大社区”，上海打造“犹太难民在上海”外宣品牌。这些具有突出地方特色的活动在海外媒体上产生的效果绝不仅仅局限于中国某一个地方，而是放大到中国、中国人。

失败的外宣就是让外国人走到哪里，看的都是一样的城市景色，听的都是似曾相识的地方发展介绍。而书中介绍的案例都是各个地方突出了自己的“唯一性”，展示了自己的独特魅力。“风景这边独好”总是令人难忘的。

二是深挖地方资源。为了延长地方特色资源的传播功能和效果，四川把曾经居住在成都的加拿大人及其后代“请回家”，形成系列外宣活动；常州与出版单位合作请国际摄影家拍摄，展示这座改革试点城市的魅力；新疆与土耳其合作拍摄《吐鲁番坎儿井》，借土耳其摄像家的镜头把新疆展现给外国受众；瓷都景德镇到国外举办中国陶瓷展，把中国人的历史、文化和生活鲜活地呈现给外国观众；吉林外宣办邀请外国记者采访吉林冬季捕鱼，外国记者流连忘返的同时记录下了当地的文化和经济；天津挖掘出曾经在这座城市生活的英国奥运400米金牌冠军的故事，用图片展览的方式把有一个有着独特历史的现代化城市介绍给英国公众；河北秦皇岛市抓住俄罗斯人度假的偏好，利用海滨沙滩把俄罗斯人请到自己的城市，带动旅游和经济的发展，等等。从这些案例，我们看到各地的外宣同行成功地找出自己地域的独特点滴，加以包装和扩大，成为地方外宣的名片和品牌，延伸了地方文化特点的外宣效果。

令人兴奋的是，这些案例无疑都把着眼点放在做人的工作上。正像书中一篇文章作者写的那样，外宣工作的核心是做“人心”的工作。这样就在地方外宣资源和外国受众之间架起了从了解到理解，从理解到友谊的心灵桥梁。

三是创新理念和形式。書中案例展示的突出成就是地方外宣在手段上的创新、形式上的创新、所用媒体和媒介的创新，以此做到从被动应付到主动设置课题，起到积极引导涉华舆情的作用。在地方外宣的所有创新中，理念的创新最为重要。在这方面，王惠同志和李立言同志的文章最具有代表性。王惠主任的文章让我们看到北京市外宣办如何在奥运会申办、筹办到举办的过程中，不断更新观念，强化外宣组织和策划功能，从而主导了奥运的对外传播。这篇文章洋洋洒洒一万多字，高潮迭起，给人一种畅快淋漓之感。李立言的文章介绍了在成都半夜三更举办新闻发布会，第一时间给在那里采访汶川地震重建工作的外国记者介绍应对首例甲型H1N1流感病例的情况，以此保持了外宣主动权。这篇文章只有一千多字，短小精悍，却一语中的，让人有入木三分的感觉。

本书推介给读者的案例涉及外宣的各种传播方式：举办活动、组织采访、办展览、拍摄电视片、开办专题广播、请客人进来、派团出访、请人写书、转让版权、内引外联、多方合作……形式和手段的多样化说明了外宣活动的广度，标志着外宣理念的不断创新和实践能力的提高，呈现出我国地方外宣早已经从被动应对（当然危机处理将是对外传播需要永远面对的课题）进入一个积极策划、及时出击、主动引导的崭新局面。

通过这些案例，我们集中地看到了地方外宣的飞跃发展。这些案例汇集在一起，构成了一次外宣实践的检阅和外宣经验的交流。在这些案例中，外宣同行交流心得，分享体会，给予了这本书极高的参考价值。本书阅读方便，文字通俗有趣，不是教科书，胜比教科书。虽然，文章的许多作者已经变换了工作岗位，但是他们留下的经验是永恒的。这本书无疑是一本地方外宣的工作手册。相信任何一位读者都会有所收获。

中国已经成为世界第二大经济体。这对我国的地方外宣意味着什么？这当然意味着中国的变化会引来更多的国际关注，也就是说我们的对外传播有着更多的机会，地方外宣将更多地站在对外传播舞台的中央、一线。同时，国外的关注也必然带来更多的疑问、困惑、误解甚至攻击，这自然给地方外宣带来更大的挑战，更新的课题。应对挑战，提升地方外宣，需要大家更深入地研究地方外宣的规律和更深入地交流经验体会。我们期待着看到更多的地方外宣成功的案例介绍。

（作者系中国外文局副局长兼总编辑，本文系作者为《地方外宣成功案例研究》一书所作的序）