河北生物医药产业标志性品牌形成与扩散研究

燕国瑞　朱七光　王翠敏

摘要：建设高质量、高水平的产业标志性品牌已经成为区域经济与产业升级的战略使命与必然选择，河北生物医药产业的突破性与跨越式发展必须建立在产业品牌健康、持续发展的基础之上。运用经济学理论对产业标志性品牌的品牌效应进行分析，提出产业标志性品牌的形成原理、形成路径与扩散机理。最后，对促进河北生物医药产业标志性品牌发展壮大的相关理论性问题进行了理性的再思考。

关键词：河北生物医药产业 标志性品牌 品牌效应 品牌扩散

1 问题的提出

产业标志性品牌本身具有十分强的区域指向，因为产业必须以区域禀赋为依托，其主要是指在特定区域内产生的产业差异明显、规模大、制造能力强、市场占有率高的产业产品的总称。它具有三大特点：一是区域性，一般只限定在一定区域内，区域内的历史、自然资源禀赋、经济发展条件、政策选择都会对产业标志性品牌产生影响；二是产业基础，区域内特定产业的整体技术和质量水平、生产规模、市场占有率等体现的整体产业实力与区域产业品牌的影响力正相关；三是品牌特性，产业标志性品牌体现了区域内企业品牌、产品品牌的集体选择，代表了区域经济产品的整体形象。因此，大力塑造并发展产业标志性品牌已经成为地方政府与产业升级的必然选择，也是产业核心竞争优势的应有之义。

然而，区域总是非均衡发展的，市场中企业经营与顾客需求的差异化及生产过剩与买方力量的增强使得营销话语权过度分散，带来营销努力的耗散与成本的增加，因此单个企业开拓市场的投入也就随之加大，故而依靠“单打独斗”式的迅速成长来推动区域经济发展的难度加大。

2 河北生物医药产业标志性品牌的形成原理

区域经济的最新成果表明，产业区位的选择不再仅仅依靠资源禀赋，当不能运用自然资源来描述分析产业集中与聚集时，可以用外部经济理论来解释，其本质来源于经济活动的规模经济效应与范围经济效应。就规模经济效应而言，可以从技术创新和金融支持两方面加以阐释。弱技术进步妨碍了企业获得递增式的规模报酬，则投入的增加大于产出的增加；反过来看，若技术创新的效果明显，则投入的增长慢于产出的增长，那么产业就获得了所谓的规模经济。从这点来看，河北生物医药产业的发展应该是得益于技术的进步而非金融支持或资源禀赋。并非所有的规模经济都存在于企业内部，收益递增也会来自外部行业与各类经济组织的进步。行业内企业在空间地理上的聚集与大规模制造大大降低了该行业的长期平均成本，即使单个企业的规模可能还微不足道，这就是集群式团队的作用与威力所在，小企业是能够受益的，此时的规模经济是就整个行业而言的，并非单个企业的利益。现代产业理论告诉我们产业的扩张一般得益于外部规模经济，而非自身内部规模的无限制放大，因为这可能会带来管理经营商的不经济。产业的集聚与企业的扎堆带来行业整体成本的降低，从而得到不可模拟的核心市场竞争优势。外部规模经济与现代企业集聚密切结合、相得益彰，从而就顺利成章的诞生了产业标志性品牌。在外部经济效应与溢出效应的双重驱使下与外部性及网络效应的影响下，现代产业园区内的产业集群就自然具备了品牌的基本特征与本质属性。如石家庄的医药产业大都集中在以龙头企业为核心的园区内，园区之间又相互分工與关联，从而形成标志着整个医药产业实力的标志性品牌，故而石家庄被称为“药都”，即“药都”就可以认为是产业标志性品牌的通俗化表征形式。

3 河北生物医药产业标志性品牌的形成路径

在“羊群效应”的影响下，政府或行业协会合作营销的运用，引起了消费者购买决策时的共鸣，从而形成固定的品牌认知，降低消费的敏感性，带来品牌忠诚。诚然，这种收敛性的品牌认知同时也奠定了行业内不同企业开展合作营销的基础，并大大降低营销成本与品牌打造的代价。继而通过相应的营销策略形成特定的品牌联想。

构建并推广产业标志性品牌的主体是多元的，必须考虑当地的资源、人才、文化等要素，但总体来看政府和市场分别可以作为产业标志性品牌的构建主体与推动力量。就石家庄乃至河北的生物医药产业而言应该属于政府主导型的产业品牌，即在国家政策的支持与鼓励下，培育个性化产业，并大力打造产业标志性品牌。虽然大部分企业都服务于特定的目标顾客，且最终产品也是千差万别，但相互之间具有较强的互补性与替代性。

4 河北生物医药产业标志性品牌的扩散机理

在信息过度的市场中，单个名牌企业或产品已经无以为继，必须植根于区域这个大舞台，才能有更大的用武之地。因此，各地政府已经将创立区域产业标志性品牌作为最高层次的产业政策来实施。从微观的角度来看，产业标志性品牌的扩散实质上是品牌效应与品牌口碑的传播，具体又可分为对消费者的效应、对市场的效应及对政府的效应。

就消费者效应而言，标志性品牌主要会对其动机结构产生影响，从而形成特定的购买心理，最终影响购买决策与购买行为。进一步，依靠消费者自身的社会网络与人脉资源，在消费者的需求扩大时，产业标志性品牌的品牌效应与外部效应也会随之放大。

具体到市场或产业层次，区域产业标志性品牌中的企业不仅会向市场提供产品与服务，还会通过上游采购及下游分销与其他的产业或企业发生经济往来，从而将其品牌效应在行业间进行传播，并吸引更多的经济资源与经济活动的聚集，这种聚集活动同时也就放大了产业市场的需求，形成产业标志性品牌的一种正反馈。

对政府而言，他们的需求也是非常巨大的，而且具有地方保护的情结，更加偏爱本地供应商。反之，政府也是产业标志性品牌的受益者，因为产业标志性品牌的外部性与扩散会带来当地经济增长、GDP及财税的增加。因此，政府会特别保护本地企业，并使它们优先享受到最优质的资源，包括优惠的政策、金融补贴和产业政策等，当政府“抛砖引玉”式的投入带来企业或产业巨大的产出时，意味着产业标志性品牌的效应也就放大了。因此，产业标志性品牌与政府实际上是利益共同体。

5 对于促进河北生物医药产业标志性品牌扩散发展的再思考

关于区域产业标志性品牌的扩散与发展壮大，笔者认为当前区域产业标志性品牌的理论研究不应该仅仅停留在区域产业标志性品牌对区域经济增长的拉动层面上，更要加强研究如何提高产业品牌建设的质量，并设计产业品牌质量的评价指标与预警机制，从而实现产业标志性品牌的永续经营，为塑造百年老字号品牌奠定基础、当好监控者。

河北生物医药产业标志性品牌在产业市场中的效应与消费品市場中消费者的品牌认知之间是不对称的，且差距越来越大，从而导致产业市场的品牌效应无法传播到消费者市场，从而品牌资产的价值偏低，品牌联想并未真正形成。产业品牌在追求数量与产业规模的过程中，不得不为了生存而接受微薄的收益利润、低制造成本，并造成资源的过度使用与浪费。虽然低成本策略能够在一定程度上弥补微利的局限性，但长期不能获得超额利润与品牌溢出效应，使得行业内不断降低对技术创新的投入。与此同时，区域经济中的政府往往缺乏理性，仅仅追求产业的产值与规模，而不管收益与投入，从而在品牌建设上关注不足。而且，为了获得规模，地方政府对低利润企业高度容忍，从而导致产业政策与产业布局的教条与呆板，品牌资产的效应也就无法发挥，更无法自行通过市场中的外部效应加以迅速扩散并发展壮大。就河北生物医药产业而言，从产业或政府的视角考察，石家庄已经或正在成为名符其实的中国药都。但从消费者角度看，河北的医药产品在市场上的认知度还有待进一步提升，还不能让消费者产生清晰而准确的品牌联想。

参考文献：

[1]朱七光等.中国企业情景下下品牌依恋形成机理研究：基于消费者与品牌个性匹配的视角[J].统计与信息论坛，2012（1）.

[2]梁琦.外部性与集聚：一个文献综述[J].世界经济，2007（2）.

[3]杨建梅等.区域产业品牌的生成机理与路径研究[J].科技进步与对策，2005（12）.

[4]岳苓水等.生物医药企业品牌战略研究——以石家庄生物医药企业品牌研究为例[J].中国商贸，2001（7）.

基金项目：2012年河北省社科联指令性重点课题（河北生物医药产业标志性品牌培育模式与壮大路径研究，201202026）。

作者简介：

燕国瑞（1955-），男，教授，主要从事产业理论与区域经济发展研究；朱七光（1978-），男，副教授，主要从事营销理论与区域产业品牌塑造研究；王翠敏（1982-），女，讲师，主要从事区域物流网络与物流管理研究。