思考新闻业最佳商业模式

埃丝特·戴森

新闻的神圣殿堂正在土崩瓦解，品牌和廣告商可以直接与客户沟通，市场也不再需要媒体扮演将买卖双方匹配在一起的角色

我的第一份工作是在《福布斯》杂志（现已基本成为放任自流的博客大杂烩）负责事实审核。我认为事实审核员是新闻业的忠实侍者。尽管并无宗教信仰，但这是我仍然敬畏的神圣真理。

因此，在亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯收购《华盛顿邮报》引发的商业模式大讨论中，我珍视的价值观遭到了践踏。为什么这么说？

就连享有盛誉的事实审核员也无法就“给苦难者以慰藉、给舒适者以折磨！”这条知名记者箴言的起源达成一致。 （他们甚至无法确定这句话最早是用来形容牧师还是新闻记者）。但无论如何，新闻行业的客户并不总是正确的。

商业因素给包括新闻及评论机构在内的新闻业带来三重诱惑的挑战：歪曲新闻以取悦而不是客观地告知读者，并以此来吸引广告客户；歪曲新闻直接吸引广告客户；歪曲新闻为所有者的政治或商业利益服务。上述诱惑始终存在，但“重大”新闻背后其实还可以掺杂取悦顾客的报道、取悦广告商的特写和产品评述，以及充斥着相关产品的实用新闻栏目，当然还有分类广告。

今天，新闻的神圣殿堂正在土崩瓦解。品牌和广告商可以直接与客户沟通，市场也不再需要媒体扮演将买卖双方匹配在一起（也是分类广告的目的）的角色。

像宗教一样，新闻调查和严肃评论本身并不具备盈利的能力。它们为更高的目标服务（虽然往往遭到扭曲或破坏，为不可告人的目标提供服务）。

那么，我们是否应当欢迎贝索斯进入新闻行业？许多评论家预测他将实现《华盛顿邮报》的数字化、货币化及改革化（无论这几个词究竟是什么意思）。但我认为其收购背后另有目标。他是一位精明的商人——这一点是毋庸置疑的。他长期在亚马逊开展严密的经营活动，后者为他带来巨额现金，他又代表全体股东进行再投资操作。

但收购《华盛顿邮报》的是贝索斯个人，而不是亚马逊这家企业。贝索斯是今日永存基金会慷慨的捐助者（我也是该基金会的董事成员），其个人还创办并且拥有一家叫蓝源（Blue Origin）的火箭公司（而我则是其竞争对手XCOR公司的董事）。

我认为并希望，贝索斯能够进行适当的区隔。他理解媒体和新闻之间的区别，但Bussines Insider（商业内幕）网站是他的另外一项个人投资）。

恰如奥斯卡·王尔德所说，在以市场为导向的年代，价格而非价值是我们考虑的目标。但我们也见证了行为经济学——人类的怪癖和情绪冲动促使人们做出没有经济意义的决策。其中最离谱的笑话——贝索斯因为点错鼠标而错误地一键买入（这是亚马逊一项曾获专利的技术）《华盛顿邮报》——多少有一点现实的味道。虽然算不上是一次错误，但也不是一次有意义的经济收购。

《华盛顿邮报》这样的报纸或许没有可持续的经营模式。但我的确认为企业或金融投资者永远无法理解的长期价值是切实存在的。

贝索斯此举不同于此前抱着扭亏为盈的幻想对于《新闻周刊》的收购。也不同于约翰·亨利收购《波士顿环球报》，后者已经将波士顿红袜队和利物浦足球俱乐部的所有权收入囊中。最耐人寻味的例子也许是澳大利亚的鲁珀特·默多克，他不久前将其家族控制的新闻集团一分为二，形成了21世纪福克斯电视电影公司和保留新闻出版业务的利润不那么丰厚的新闻集团两块业务。

尽管默多克身兼这两个集团的董事长，但所有人都预料他会更专注于新闻业务。上述业务包括曾以刺探、收买等低俗手段迎合读者的小报，以及受人尊敬的《华尔街日报》新闻版——分拆母公司并没有解决其中的冲突。

最后还要谈到Project Syndicate。Project Syndicate集团最初由另外一名亿万富翁乔治·索罗斯赞助，现在独立运营发表鲜有经济效益的观点和分析文章（在可以预见的未来既没有软文也没有产品评述类文章）。

思考新闻业最佳商业模式可以借鉴食品业的经验。究竟你想经营随意取用的自助餐？以高档红酒为卖点的时尚豪华的点餐服务？还是用大型烤箱加热事先煮熟并解冻的各色菜肴？任何一种形式都可以赚钱，问题是管理必须跟得上。

但还有一种情况是爱心厨房——具体到《华盛顿邮报》，这家高端爱心厨房在餐馆普遍提供垃圾食品（因为他们把其他产品与垃圾食品捆绑销售）的今天，为人们提供营养丰富的菜肴。

最后，我认为贝索斯是想在至少一两代人的时间里给《华盛顿邮报》以自由，不仅仅是拥有它。正如贝索斯在给员工的一份备忘录中写的那样：“《华盛顿邮报》的价值观不需要变化。这份报纸不会忠实于其所有者的私利，而将继续忠实于它的读者。我们将继续追寻真理到天涯海角……”。如果我说错了，希望这篇评论能让他认识到真理的价值！

（版权所有：Project Syndicate，2013。www.project-syndicate.org）