后营销时代下我国保险企业的顾客服务战略探析

李丽娜

摘 要：加入WTO后，我国保险业的外部环境发生了重大变化。外资保险机构进入中国市场，意味着一场顾客资源的争夺战即将到来。国内保险企业应适时改进营销策略，从“产品战”转为“服务战”，建立与顾客之间的长期稳定的关系，实现本土保险业的可持续发展。本文通过对我国保险顾客服务现状的分析，得出在后营销时代下，顾客服务在保险营销中的重要性，并提出一些个人建议。

关键词：后营销管理；保险；顾客服务

中图分类号：F842 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.09.34 文章编号：1672-3309（2013）09-73-02

自1980年我国恢复保险业以来，我国保险业进入了快速发展时期，企业的经营理念由“以产品为中心”转变为“以顾客需求为中心”，行业的整体服务水平、服务质量也有了明显改善，但是服务问题仍然是制约我国保险业可持续发展的一个突出问题。当前，随着保险市场经营主体的增多，顾客服务已经成为未来保险市场竞争中的关键点，保险营销开始进入后营销时代。然而，这一点并没有得到业界的普遍关注和充分的认可。在顾客服务方面，我国保险业无论是服务手段、服务效率、服务意识、还是顾客关系维护，与外资保险机构之间还存在一定的差距。

一、当前我国保险企业顾客服务的现状

（一）保险营销员服务意识薄弱，顾客信任度低

保险营销员是代表保险方与顾客直接接触的一线人员，是顾客了解企业的主要渠道之一。但是，在营销过程中，一些保险营销员只重视产品的销售业绩和保费的增加，为了短期利益不择手段，缺乏诚信，欺骗、隐瞒、误导潜在顾客，甚至出现“推销扰民”的行为，其结果不仅造成销售出去的保险产品不能满足顾客的实际需求，损害了顾客利益，还使顾客对保险产生反感情绪。此外，部分保险营销员的服务意识差，跟踪服务不到位，不履行向顾客承诺的相关保险服务，使顾客对保险企业失去信心，产生的不信任感。

（二）保险理赔服务效率低下

保险公司有关理赔的规章制度要求，第一现场勘查率力争达100%，而实际工作中却达不到70%。然而，当发生保险事故后，有的保险公司勘察不及时、鉴定标准不统一，使得勘察和定损的延迟给顾客带来了许多麻烦，引发不必要的争执。除此之外，理赔时效慢、服务态度差、索赔程序复杂、手续繁多等因素，常常给顾客造成“投保容易理赔难，收费迅速赔款拖拉”的恶劣印象，让企业面临着随时失去顾客的危险。

（三）销售与服务脱节，服务细节不完善

以银行保险为例，作为一种新型的保险销售模式，银行保险在产品服务方面还存在一定的不足。顾客在银行或邮局代售点购买分红型保险产品，往往得不到详细的条款解释。辅助销售人员只对缴费和给付情况进行了简要介绍，没有对保险产品中所涉及的投保人、被保险人的权利和义务进行明确说明。因此，在某种程度上，存在对顾客的误导、隐瞒之嫌。而由此引发的退保、保险合同纠纷等现象更是不利于培育顾客忠诚度。

二、我国保险企业实施后营销管理的必要性分析

由于保险产品的研发不可能满足所有顾客的所有要求，因此服务在维系顾客关系中有着重要的战略地位。作为以风险为对象的保险产品，它的不可感知性、高同质化和消费滞后特点，决定了保险营销的本质是一系列的服务行为，核心是提高服务质量。

在产品差异化愈来愈小的今天，以“维持性”为特征的后营销管理思想逐渐兴起。所谓后营销管理是指企业在销售产品后，以维持现有顾客为目标所开展的一系列营销活动。通过不断满足顾客需求、提高购后满意度，培养出一批对企业有着高度信任感和情感忠诚度的长期顾客，甚至是终身顾客，达到 “以服务促销售”，维持现有顾客的目的。美国有位经济学家在大量调查的基础上，科学地归纳出一个公式，称为1：25：8：1，即一个满意的顾客，可以影响25个消费者，并诱发其中8个人产生购买欲望，而当中至少有1个人采取购买行为。忠诚顾客意味着企业可以用较低的营销成本，获得长期稳定的销售额和持续增长的营业利润。对保险产品来说，特别是寿险产品，其保险期限通常是十年、二十年甚至终生。顾客的忠诚度和信任感，对保险企业拓展消费群体，积累顾客资源起着至关重要的作用。

三、我国保险企业改进顾客服务战略的建议

（一）加强与顾客互动，实现保险服务人情化

顾客信任感需要企业以实际行动来培养。通过开展各种形式的互动活动，加深保险企业与新老顾客的有效接触，树立“顾客至上，服务第一”的营销理念。一方面，通过开展座谈、体检、旅游、回访等活动，让企业员工都参与到与顾客的互动交流中，增加保险服务的人情化。另一方面，让顾客享有充分的知情权。通过对保险知识的讲解、产品运营情况的介绍，减少顾客对购买保险的担忧和顾虑。这样，既有利于企业及时掌握保险需求的最新动向，提升企业的社会形象，又可以建立起顾客对企业的情感信任。

（二）完善顾客服务制度，稳定服务质量

1、建立内外结合的服务监管机制。首先，在日常行为规范中，从个人形象、举止行为、营销语言、营销技巧、职业操守等方面实施标准化管理，从整体上提升保险营销员的服务风貌。其次，保险公司的绩效考核制度也应体现出“以顾客为中心”的服务宗旨。通过引入顾客评价机制，建立顾客群体对公司服务质量的外部监督，将顾客意见作为一项重要指标纳入绩效考核体系。对不符合企业服务规范的现象和行为，实行信息登记入档，记入个人工作业绩。相反，对存在顾客重复购买、交叉购买情况的员工，实行业绩评分加权，并给予相应的鼓励。

2、细化服务环节，实现保险服务程序化。保险营销不是一个独立的销售环节，而是一个连续的服务过程。通过细化服务环节，建立从承保、核保、出险、理赔、续保的一系列服务体制，从每个细微之处入手，将售前、售中和售后服务落实到对应的部门，提高保险服务的时效性。

（三）加快电子化建设，实现服务手段多样化

1、与传统服务手段相比，网络服务的运营成本低、反应速度快，可以大大简化保险理赔服务的程序，节省顾客主动联系保险公司的隐形成本。所以，除了利用电视广播媒体、展览、产品目录、24小时电话服务热线等传统服务方式以外，保险企业还可以搭建本公司的网络服务平台，本着“方便顾客”的原则，充分利用社会化网络媒体的即时性、互动性的特点，随时为顾客提供快捷服务。例如，光大永明推出的电销邮寄理赔业务，只要是一般理赔，而不是重大、恶性理赔案件，投保人只需事先联系保险公司电销人员，并把保单、病历等资料按合同上列明的地址邮寄到运营部门，理赔就会顺利进行，免去了投保人来回奔波之苦。

2、建立顾客信息数据库。伴随着社会的不断发展，人们的消费习惯也在无时无刻地发生变化。只有深入挖掘保险消费群体的特征，才准确把握顾客的消费倾向、价值观念、文化品位，需求偏好、购买动因、心理特征等诸多因素，才能为客户提供有效的产品和服务。通过建立顾客信息数据库，将顾客信息纳入企业资源，并利用一系列统计指标对其进行定性、定量、定期分析，找出新老顾客在不同阶段的需求特征，满足不同层面顾客的服务需求。此外，还可以将顾客意见进行整理分类，分析顾客对产品和服务的反馈信息，及时改进保险服务中存在的问题，逐步完善企业的服务内容和服务质量。

结束语

进入后营销时代，顾客服务在保险营销中已经凸现出不可替代的战略地位。它不再是保险产品的附属物，而是保险企业的一项重要的核心竞争力。只有不断改善为维持顾客忠诚所采取的各项服务措施，才能充分发挥顾客服务在提升保险企业的综合实力方面的重要作用。

参考文献：

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