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赞助狗肉节 加多宝营销的危险时刻

2013-04-29李媛

生意经·经营金版 2013年9期
关键词:红罐广药加多宝

李媛

“我宣布再也不会买加多宝了,竟然赞助狗肉节!”记者小区的一位妈妈好友在微信上吐槽。

7月12日,《中国好声音》将回归浙江卫视,加多宝以2亿天价再次中标《中国好声音》第二季,其大手笔营销成为业内人士关注的焦点。

然而,6月21日,出现在玉林狗肉节现场的“吃狗肉 啖荔枝 大喝加多宝”的广告语,却让加多宝面临危机。面对加多宝在玉林狗肉节上的无底线营销,有人开始质疑加多宝的营销团队。

渠道抢夺白热化

而6月21日,加多宝打出“吃狗肉,啖荔枝 大喝加多宝”的口号,赞助玉林狗肉节,这一只顾商业利益赞助虐杀的行为引起了动物保护组织、爱狗人士等的集体声讨。

虽然加多宝在官微上发表声明,称是“经销商”所为,但遭到立刻反击:加多宝声明中指出“吃狗肉,啖荔枝”活动,规避了“大喝加多宝”字眼。如今,加多宝仍然处在“狗肉节”事件的风口浪尖之上。

社交媒体正在崛起,微博成为了企业进行营销的利器。然而,越是接近大众的媒体,越具有两面性,要想合理利用公众平台,必须从企业自律开始。

加多宝营销风格的改变,或许与其面对的市场竞争压力有着不小的关系。

2012年5月,广药集团收回“王老吉”商标,并在不到一个月的时间里推出了自己的王老吉红罐凉茶。从此,两家开始“拔刀相向”。

虽然加多宝一直以强大的渠道为优势,但局势似乎还是有了不小的变化。目前,王老吉正在市场上正快马加鞭突飞猛进,2013年销量有望破百亿。

“我们现在真正感到了压力。”一位加多宝大经销商表示,而加多宝2013年的销售目标也很保守,对经销商的要求是不下滑。“2012年加多宝在本地市场的销售额比2011年略增了5%”。目前随着广药王老吉完成全国铺货,王老吉借助各地酒水经销商抢占了大量的传统小店渠道及餐饮渠道,与加多宝在多个渠道全面拼抢。

“渠道是公共的,不存在渠道谁强谁弱的问题。在不到两个月的时间内,我们的渠道已经铺到了镇一级。我对自己的团队充满信心。”王老吉大健康公司董事长吴长海曾对王老吉的渠道拓展公开表态。

宣亚国际传播集团副总裁吴卫华在其新浪微博上讲道:“以前吃饭,点王老吉,二话不说,上来的肯定是加多宝。今天中午,为了方便服务员,直接点了加多宝,结果上来了王老吉。渠道是逐利的,谁给钱多就卖谁。消费者是健忘的,谁声儿大,就听谁;谁方便,就买谁。做传播,就像被套上了红舞鞋,永远也停不下来。没有永远的品牌,只有永远的传播。”

渠道的抢夺直接导致营销在此时被提升到了新的高度。

广告策略白热化

更名后的第一支广告,加多宝宣称“王老吉改名加多宝”,被叫停后,又改成“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。此举被指侵害了广药王老吉的商誉,被告上了法庭。2013年1月31日,广州市中级人民法院颁布“诉中禁令”,裁定加多宝实施了虚假宣传、误导消费者的行为,诉中停止使用该广告语。

之后,加多宝推出《销量篇》广告,称“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”,试图宣告自己在凉茶行业的领导者地位。然而,由于数据来源不实也被告上法庭,目前已在湖南、重庆、广东三地立案。

而最近的《传人篇》广告,王健仪称其将配方独家传授给了加多宝,而没有传给其他企业或个人,更是将争夺焦点直指王老吉。这起代言受到了外界的广泛质疑。媒体公开报道显示,王健仪在1997至2003年期间,曾涉嫌7次诈骗贷款,并于2008年12月9日被香港法院判处履行社会服务240小时,罚款17.5万港元。而且,王健仪曾任香港王老吉国际有限公司的法定代表人和总经理,其生产的“王老世家凉茶”因外包装很像过去加多宝生产的王老吉红罐凉茶,在大陆销售时多次被加多宝投诉、被工商局查处,将配方传授加多宝从何而来? 事实上,广药集团才是王老吉在中国大陆的唯一合法传承实体,对此,广州市国资委及公证处不得不召开新闻发布会进行澄清。目前,这一广告在播出一段时间后也悄然下线。

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