消费社会下在校大学生奢侈品消费现象探讨

严 蓉

(四川师范大学文学院，四川 成都 610000)

最近几年，“炫富”一词频频出现在网络流行语中，不断被人们提及和讨论。“郭美美事件”“山西矿主女儿炫富事件”“公务员炫富事件”等等此起彼伏，不断上演的“炫富闹剧”，使得“炫富”的流行不再只是一个孤立的文化现象，通过频繁的“炫富”行为，我们所看到的是其背后折射出来的是中国奢侈品消费近年来急剧增长的现状。中国品牌战略研究表明，中国的奢侈品消费人群已经达到了全国总人口的13%左右。而去年1 月，世界奢侈品协会最新公布的中国十年官方报告显示，截止2010年底，中国奢侈品市场年消费总额已达到126 亿美元——这一数据还不包括私人飞机、游艇、豪华车等的消费，但仍然占据全球28%的份额，成为占有率最大的奢侈品消费国家。预计到2015年，中国将首次超过日本，成为世界上最大的奢侈品消费市场。作为一个发展中国家，中国的奢侈品消费发展如此迅速着实令世界惊诧。与此同时，另一个现象也同样不容忽视，那就是今天的奢侈品消费已呈现出明显的“年轻化”趋势。与西方发达国家的奢侈品消费不同，中国的奢侈品消费人群主要分布在18—30 岁的年轻人中，其中不乏在校大学生。他们的消费能力已越来越受到国外商家的关注，许多奢侈品牌已经悄悄盯上了中国年轻一代的钱包，并对他们的奢侈消费心理和消费习惯进行研究。因此，探讨中国奢侈品消费“年轻化”现象，对促进在校大学生建立健康合理的消费观是非常有必要的。

一、中国大学生奢侈品消费的外在表现

近年来，当代大学生显示出强劲的奢侈品消费意愿。根据一份《大学生奢侈品消费意愿实证研究》表明，在所有被调查者中，有超过7 成的大学生表示愿意消费奢侈品，而另一部分不愿意进行奢侈品消费的学生在被进一步问到“在资金允许的情况下，会不会进行奢侈品消费”时，又有超过4 成的大学生表示愿意。也就是说，在不考虑经济约束的情况下，有超过8 成的大学生愿意购买奢侈品，体现出了极高的奢侈品消费热情。不仅如此，在校大学生的奢侈品消费动机还表现在:从众、炫耀、追求品质、展现自我个性等方面。与西方人强调自我，彰显自我品味的奢侈品消费动机不同，中国人对于奢侈品的购买很大程度上是为了群体需要或满足别人的期望，也就是所谓的“面子”消费，当他们在进行消费时，更多考虑的是如何通过购买奢侈品来体现和炫耀自己的富有与地位，以使自己显得很有“面子”。而这一心理，在大学生群体中，也同样占据很大比例。许多在校大学生在进行奢侈品消费时都受到炫耀、攀比心理的影响。尤其是男生对数码产品的消费和女生对名牌服饰、包的消费。当朋友圈中有人购买了这些产品，必定会赢得周围人的羡慕和嫉妒并引起跟风热潮。当然，追求“个性化”也是在校大学生在进行奢侈品消费时的一个较为突出的表现。年轻人都追求自我尊重与自我价值的体现，当他们在对“个性化”物品消费的过程中，关注的不仅仅是物品本身的使用价值，而更关注与“个性化”物品之间的心理动态关系。因此，极具个性的奢侈品牌最能赢得在校大学生的青睐。对于奢侈品消费体验地点来说，在校大学生也表现出自己的意愿，大多数在校大学生选择在香港、上海、北京等国内一线城市进行奢侈品消费，更有甚者选择在巴黎、米兰等世界奢侈之都进行消费，仅有很少一部分在校学生表示愿意在当地的商场消费，可见对于奢侈品消费的体验过程是影响在校大学生进行奢侈品消费的一个重要因素。

二、中国大学生奢侈品消费的内在实质

通过上述对中国大学生奢侈品消费的分析，我们发现，中国在校大学生的奢侈品消费行为已经显示出很强的个性消费和虚荣消费以及冲动型消费倾向，而这种个性消费、虚荣消费以及冲动型消费背后所暗含的是炫耀性消费的实质。炫耀性消费是通过对物品的浪费和奢侈型消费，来向别人炫耀和展示自己的经济实力和社会地位以及独特个性与品位，并由此带来荣誉。美国经济学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中最早提出了“炫耀性消费”的概念，他认为这种“有意脱离生产活动来表现自己拥有的财富和权力的有闲阶级的消费”［1］22，是一种通过消费让别人了解自己的金钱力量、权利和身份，从而使消费者获得自我满足的社会行为。随着中国社会生活水平的提高，这种以消费来区隔自我与他者的方式逐渐从富人扩展到社会一般大众甚至是在校学生，成为当今社会的主要特征。人们在购买物品时不再执着于它的使用价值，而是执着于物品背后的符号所赋予的意义价值。尤其是在校大学生，品牌意识强烈，购买欲望较高，攀比炫耀之风尤为严重，最渴望通过购买奢侈品来获得同伴的羡慕以及流行的肯定。他们当中的大多数人所关注的已经不再是产品的本质功能，而是感官、情感上的需求以及奢侈品使用时“美妙”的优越感。很多在校学生都表示，购买奢侈品能够给他们带来自信以及对自身价值的认同。而这些奢侈品牌也正是利用这个存在于符号消费与身份认同、社会地位之间的关系，来鼓动他们炫耀性消费的欲望。

三、中国大学生奢侈品消费产生的原因

消费者在进行消费时做出的选择，并不是个人独立选择的结果，往往会受到社会、环境和他人的影响。而这一点，对于尚未形成独立人生观价值观的大学生来说，影响尤为明显。

首先，生活水平的显著提高为大学生奢侈品消费提供充裕的经济基础。社会的发展带来物质的丰盛和生活水平的提高。在社会经济高速发展以前，有限的商品只能维持基本的生活，大部分人劳动的目的是为了生存。改革开放以后，经济的高速发展和人们生活水平的显著提高为社会提供了丰裕的消费品，也使生存不再是人们所要考虑的主要问题，娱乐和享受逐渐得到人们关注。而大学生的消费行为不仅受过去和现在的收入影响，还受到周围人群的消费行为的影响。一个地区的居民可支配收入情况，在一定程度上可以反映当地的生活水平以及当地居民的消费观念，因而，这些生活环境、社交环境的不同会导致大学生生活、消费观的不同。与此同时，家庭可支配收入的增长，促使在校大学生的生活费也随之提高。在经济宽裕的情况下，家长也放宽了对孩子的消费限制，乐于给孩子更多的零花钱。尤其是在校大学生，平时生活用度，皆从生活费中而来，家长会尽可能多的给他们足够的零花钱。有调查表明，在校大学生的月生活费对奢侈品消费意愿有明显的影响。在其他条件不变的情况下，大学生月生活费越高，对奢侈品的消费意愿就越强，因为在大多数情况下，大学生月生活费水平与家庭经济条件成正相关，月生活费越高，即家庭条件越好的学生更愿意消费奢侈品。

其次，消费观念的变化促使大学生消费习惯与消费心态产生变化。经济的迅速发展以及生活水平的显著提高使得人们的消费观念也与从前发生很大的变化。消费不再是昔日单纯为了满足生存需要，获得该物品的使用价值和实际功能的消费，而是为了提高生活质量、强调物质享受、充实自我、彰显身份的消费。尤其是炫耀性消费观念的影响，使人们不知不觉地被卷入虚假需求中，盲目地追求奢侈型消费，并把奢侈型消费看做是自我表达和社会认同的主要手段，是高品质幸福生活的标志与象征。而如今在校大学生们的成长过程，正是消费观念在中国发生变化的过程。他们几乎没有在艰苦环境下生活过，过着不愁吃穿、“无忧无虑”的日子，受传统的勤俭持家、艰苦奋斗的教育又少，而高消费的价值观和追求时尚的生活方式却成为他们的成长环境。这使得如今的在校大学生，在基本的生活需求之外，更看重生活的质量，刻意追求质量好、款式新的高档品牌。从家用电器到时尚用品，再到奢侈品文化渗透，他们充分接受并体验了这股消费浪潮。他们在消费观念上容易接受奢侈品，甚至超前消费的观念。再加上在校大学生的文化素质普遍较高，消费观念的影响让他们更偏好精神消费，追求品质、喜欢创新，商家正是针对这些特点制定销售策略，使在校大学生更容易成为奢侈消费品的信徒。

再次，媒介宣传催化炫耀性消费心理更加激发了大学生的奢侈品消费欲望的产生。炫耀性消费蒙蔽了人们的消费理性，鼓励奢侈品消费，而它依靠的正是广告、包装等市场营销手段。大众传媒在为受众提供即时信息，打发人们无聊时光的同时，还时刻在向人们灌输并强化着炫耀性消费的价值观。不论是电视、电影还是广告，总在坚持不懈地劝告受众，如何享受生活，如何让自己显得更有品味，如何通过自己购买的商品来与其他人区分开来，体现自己的身份与地位。而作为时尚潮流信息最先接触者的大学生们，无疑也是大众传媒最先影响到的一部分人群。他们本就追求与众不同，渴望吸引他人目光，这与大众传媒宣传的符号消费文化中强调的符号对个性的展示、对自我的张扬以及对地位和财富象征的观念不谋而合。最终促使大学生们的炫耀性消费心理以及奢侈品消费欲望，在大众传媒长期地、无孔不入地宣传助长下，愈演愈烈。

四、大学生奢侈品消费成风造成的不良影响

中国历来是一个提倡艰苦奋斗、勤俭节约的国家。奢侈品消费进入我国的时间较短，我国消费者，尤其是在校大学生们的消费心理还不够成熟，在消费领域缺乏足够的理性思考，普遍存在不合理、无规划的消费行为和随大流、跟风走的消费方式。而炫耀性奢侈消费所传达的社会优越感，助长了享乐主义价值观，简化了人生的意义价值，把欲求的满足、享乐至上视为人生“幸福”和“快乐”的主要来源，导致在校大学生消费欲望的无限制释放，扭曲了他们的价值观，带来了精神上的空虚。促使在校大学生对奢侈品背后所蕴含的符号价值意义的盲目崇拜超越了对商品使用价值的考虑，将幸福生活定义为炫耀攀比、物质享受的错误理解。意大利革命家马志尼曾在他的著作《论人的责任》一书中说到:“现代人的情感疏离、思想疲软、道德堕落、信仰危机等精神问题，归根结底是由于人过度的物质欲求造成与人的精神生活失调而致。”［2］42如果放任大学生一味地对奢侈品盲目追求，就会导致大学生们的精神生活全面牺牲，忽视自己精神上的追求，越来越容易被奢侈品背后蕴含的符号意义所控制，失去他们作为个体的独立精神的自由，人的本性和自由发展也会因此而受到残酷地压制。许多大学生在经济条件并不富裕的情况下，通过省吃俭用节省下来的钱购买奢侈品，这种消费行为并不可取。在他们还没有创造价值的时候，就开始不当使用价值，长久下去就失去了自己创造价值的动力，对他们的思想也有可能会影响几年、几十年。

因此，引导当代在校大学生走出消费误区，杜绝奢侈品消费，回归正确的理性消费是非常必要的［3］121。社会的和谐发展需要和谐的在校大学生消费文化，和谐的在校大学生消费文化需要健康的社会消费环境。社会理应优化消费环境，尽量减小奢侈品消费对在校大学生的不良诱惑。同时，学校也应注意加强对在校大学生正确消费观的树立以及良好消费习惯的养成。共同推动在校大学生消费文化的良性发展，从而塑造健康、和谐的在校大学生消费文化，促进社会的和谐发展。

［1］景天魁.消费社会学新论［M］.北京：北京师范大学出版社，2011.

［2］马志尼，吕志士.论人的责任［M］.北京：商务印书馆，1995.

［3］吕建萍.当代上海市大学生消费状况的调查研究［J］.阜阳师范学院学报：社会科学版，2012，(4).