微博在医院文化建设中的功能

韦 苗 周 鸣

①南京医科大学第二附属医院 南京市 210011

微博是微型博客(MicroBlog)的简称，它是一个基于用户关系的信息获取、传播以及分享的平台，用户可以通过 Web、手机(短信、WAP)、IM 软件(GTalk、MSN、QQ、Skype)和外部 API接口等多种途径发布140字以内的消息。

最早诞生也最著名的微博是美国的Twitter，它是2006年3月由Blogger的创始人威廉姆斯(Evan Williams)推出的，英文原意为小鸟的叽叽喳喳声。Twitter的出现把世人的眼光引入了微博的小小世界里，目前我国有名的微博网站有新浪微博、腾讯微博、网易微博等。

1 微博的传播学特点

从传播学上看，微博具备了微型化、即时性、草根性、个性化和裂变式这五个特点:

1．2 即时性 “外事搜谷歌，内事问百度”这一经典说法表现了中国网民的惯性思维，而当下的“即时见微博”则成为这种惯性思维的延续和发展。如今，传统媒介的“把关人”角色毫无减弱之势，尽管很多公众应知、欲知的信息被“把关人”屏蔽或过滤，有些信息即便最终得以公布，也在时效性上输给了通过其他渠道传播的流言和谣言。但在满足人们快速了解信息和同步关注事件等方面，微博的即时性也使它异军突起。

1．3 草根性 如果说Web1．0是精英文化，开创了聚众时代，那么Web2．0则是草根文化，开创了分众时代。微博的草根性体现在参与门槛低、发布渠道便利、传播去权威化这3个方面［1］。微博时代，普通个体成为一个个新的微型传播中心，在一定的圈层范围内，人人都是记者和编辑，可以随时随地发布自己的所见所闻、所思所想，既可以自由言说，也可以对感兴趣的微博进行评论，这种去中心化和去权威化的传播创造了新的公民参与(civil engagement)平台。

1．4 个性化 微博的个性化除了能够“发我所想发”之外，还在于微博主可以自由选择关注对象，构建自己的互动群体。通过关注和被关注的机制，受众在内容的选择上具有自主性，就如同置身于一个庞大的超市可以自由挑选商品一样，微博主能够挑选自己感兴趣的信息，并且选择自己感兴趣的人或机构共享信息，真正实现了《数字化生存》的作者尼古拉·尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)提出的“真正的个人化”［2］。

1．5 裂变式 微博的传播方式既不是传统媒体的线性传播(One To One)，也不是网络媒体的网络传播(One To N)，而是一种裂变传播(One To N To N)，有人形象地称之为“病毒式传播”［3］。在微博运作中，传播者和受众的角色很难区分，受众是信息的接受者、选择者和发布者三重角色的综合体。

2 中国第一梯队医院的微博建设概况

样本:本文将复旦大学医院管理研究所公布的《2010年度中国最佳医院排行榜》所列的80家医院作为统计研究样本。统计指标设立3个:A．有无微博;B．微博粉丝数量;C．发布微博条数。统计方法是在微博上利用“找人”功能，输入医院名字，首先看有没有微博，有微博的进入其主页面，记录微博粉丝数量和已经发布的微博条数。统计数据截至2012年8月6日。

2．1 有无微博 统计数据显示，80家医院有26家开通了微博，大约占三分之一。相比于80家医院都有自己网站，开通微博的医院数量不算多，微博宣传意识不够强。

2．2 微博粉丝数量的分布情况 开通微博的26家医院中，其微博粉丝数超过1万的有10家，5 000—1万的有5家，小于5 000的有11家，粉丝数排名前三的医院分别是:北京大学第一医院(30万)、四川大学华西医院(25万)和北京大学肿瘤医院(6万)。26家医院中仅有1家的微博粉丝数低于1 000人。

其四，从审计未来角度看，CPA审计寻租影响审计行业的健康发展。会计师事务所的低价揽客等寻租活动和较低的审计质量，会导致社会公众对CPA行业失去信任，这会影响CPA行业未来的良性发展。

按照李开复的观点，100个粉丝=时尚小报，1 000个粉丝=大海报，1万个粉丝=杂志，10万个粉丝=地方性报纸，100万个粉丝=全国性报纸上的头条新闻。医院微博离“全国报纸的头条新闻”仍有很大差距，即便是粉丝数最多的北京大学第一医院也达不到上百万的粉丝数量。但是，声名远扬的医院只要开通微博，很容易形成颇具规模的粉丝群体，基本都是“地方性报纸”、“杂志”和“大海报”的级别。由此可见，医院微博受众数量和传播作用不可小觑，它是医院进行宣传、构筑医院文化、塑造品牌形象的一个新兴载体。

2．3 微博发布数量的分布情况 微博发布数量超过2 000条的有一家，即四川大学华西医院，累计已发2 884条;微博条数在1 000—1 999之间的有3家，分别是武汉大学口腔医院(1 626条)、北京大学肿瘤医院(1 314条)、北京大学第一医院(1 097条);微博条数在500—1 000之间的有6家，在50—500之间的有10家，小于50条的有6家。

对微博发布条数的统计数据可以看出，医院官方微博多处于发展成长期，各家医院都正在摸索中形成自己的风格和特点，继续壮大和成熟尚需时日，需要进行持续更新和不断改进。

3 医院微博的文化建设功能

中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，微博的影响力首先体现在对社会话语空间的释放，它以鲜明的“自媒体”(We Media)特征改写了传统新闻业的新闻产制标准。也有人提出，“赢在微博”是微博时代的兵家必争之地，一场“暗斗”不可避免。

南医大二附院于2011年9月30日在新浪开通医院微博，运用这种新型传播形态每天及时报道医院动态，主要聚焦医院发展动态、文化活动、新闻通知、学术讲座、进修体会以及医疗健康资讯等内容。微博的粉丝从某种程度上说是“隐身人”，一般不会直接知道粉丝的身份，但通过对部分粉丝所跟的评论和转发内容分析，医院微博的主要关注群体有:本院职工、在院学生、来院就诊的患者及其家属、其他医院同仁、医药公司和大众媒体。

从受众群体看，医院微博既有对内作用，也有对外影响，微博对医院文化建设的功能可以从以下3个方面分析:

3．1 塑造医院品牌 提升医院对外形象 医院除了办好自己的网站和报纸，还需要尝试经营吸引年轻群体的微博，并不断加以建设和完善，从而在虚拟网络中构建一个为医院所打造的、有发言权的宣传平台，为患者了解医院、与医院交流沟通提供便捷的渠道。

微博通过介绍医院发展情况和文化活动，跟患者分享医院动态。医院是一个特殊的场所，对多数人而言，它是有病才会去的地方，因此这里很容易给人以冷冰冰的恐惧感。而医院微博则可以给患者、家属及其他朋友带来活泼感，呈现医院的另一面——除了治病救人的紧张场面和生离死别的悲伤情绪，医院也有医、护、技、教、研、管等全方位的蓬勃发展，医院职工也有丰富多彩的日常文体娱乐活动，比如新春联欢会、陪患儿庆“六一”活动、教留学生包粽子和舌尖上的食堂等微博得到了很高的关注度。再比如7月30日转发了上海交大医学院应届毕业生自己录制的视频《我的医生梦》，添加了评论:视频《我的医生梦》记录了上海交大医学院应届毕业生的医学梦和医学路!生活和工作都需要具备几个"C"，一旦做出choice，就要continue，不要因为一些因素而放弃，要有courage和confidence，碰到问题calm down，遇到困难come on!

这些微博的内容能够为患者呈现多角度的医院动态，有助于患者对医院和医院工作人员的工作和生活状态形成更加直观贴切的认知，这对于塑造医院品牌，提升医院对外形象大有裨益。

3．2 发布医疗信息 拓宽患者同医院的联系渠道

微博通过发布医院专家简介和门诊信息，让患者及时了解医疗信息。上海市儿童医院、南医大二附院等医院的微博每天更新门诊专家信息，碰到节假日会提前发布门诊安排，方便微博使用者及时查询就诊信息，同时，利用微博的平台发布招募临床试验病人的广告。此外，医院微博通过宣传健康养生知识，倡导身心健康的生活，深得微博粉丝的欢迎和好评，例如:夏季健身最好选择“轻运动”、“精神内守”调控法、养生数字箴言、“笑疗”养身法等。

微博日渐成为院方和患方之间进行交流沟通的重要平台，一些患者及其家属会运用微博的“爱特”功能发表对医院的赞扬和投诉。转发一些赞扬性微博能够让更多人看到医院的闪光点，给予职工正面的精神激励;及时处理一些微博上的投诉，能增加患者对医院处理态度的认可和信任度。微博使医院能够更加直接地获取反馈信息，帮助医院掌握患者的真实感受和想法，为院方及时做改进和决策提供了第一手的参考素材。

3．3 打造交流平台 增强职工归属感和医院凝聚力 在日常工作情境中，医院职工形成的是等级明确、职责明晰、命令执行和协作配合的工作关系，主要的交流方式是组织传播。微博希望给职工打造平等交流的平台，有效地将群体传播和组织传播相融合，使同事、领导在微博互动中，产生充满人情味和生活化的交流感。微博所营造的轻松亲切氛围，也增强了职工的归属感和医院的凝聚力。

医院官方微博应该多关注本院职工的个人微博，尤其是与工作相关的事情和感想，有些微博适合转发到医院的官方微博上，让更多的医院职工和患者一同分享和交流。7月5日中午，南医大二附院内分泌科一名医生在微博上写了出院患者为他们送炒面的小片段:今天一出院的病人给叶医生送来了自己亲手做的炒面，全科一起分享!这是我近期比较感动的一件事!作为医院的微博，也可以发一些描写医护人员内心感受的话语，例如:表面风光，内心彷徨;容颜未老，心已沧桑;成就难有，郁闷经常;比骡子累，比蚂蚁忙。医生是一个不断吸收负面情绪的职业。整天看的是病人的愁眉苦脸，听的是呻吟和哭泣，吸附的是病人的躁狂和抑郁，接触的是看得见的脓血和看不见的病毒、细菌。医生接收病人的“情绪垃圾”，然后进行自我加工、疏导和排解，排解得了的就出去了，排解不了的就储存起来，变成了自己情绪的一部分。这些内容不但能够让医疗界以外的朋友加深对医院和医院工作人员的理解，而且能唤起内部职工的共鸣，使大家产生集体归属感。

4 医院微博的经营之道

虽然每条微博的字数都在140字以内，但如果认为经营微博很容易，那就有失公允了。院方微博的发布不像普通个人微博那样具有随意自如性，从内容到更新频率到语气都要经过慎重考量和权衡。

4．1 坚持“内容为王”的原则 作为一种自媒体，“内容为王”依然是一个微博运营的重要法则。

微博上最不得人心的是只转发不说话的“闷罐儿”，只转不发是一个不好的微博习惯，会让微博缺乏原创性，使微博页面看上去充满潦草感。一个好的转发是对微博有自己的见解，发表出深刻的评论，而不是只转发不说话。一般而言，转发微博的数量最好控制在总发布量的四分之一以下。

各家医院微博都有自己的风格，就像电视的各个频道，有综合性频道，也有不同的专业化频道。镇江市第一人民医院、镇江市第二人民医院和镇江市第三人民医院的微博风格类似，几乎都是发布保健养生方面的信息;上海市儿童医院的微博以发布门诊信息和专家介绍为主要内容;北京大学肿瘤医院的微博以普及肿瘤知识为主，大量转发医生的个人微博;四川大学华西医院的微博以公布官方消息和转发医生微博为主。各种风格都有自己的受众群体，医院应该根据自身微博的定位和粉丝的诉求，在实践中不断探索和形成自己的风格。

4．2 掌握更新频率和发布数量 根据某些微博“大牛”的统计，每天在11:30—13:30、16:40—18:00、20:00—22:00这3个时间段发微博和新注册的用户偏多，所以发布的时间可以落在这几个时间段［4］。制定有合理的更新频率，最好能保持每天更新内容。更新频率过低，用户容易把你遗忘，而更新频率过高，用户也许就会感到烦。

信息的发布数量可以视每天的信息来源量和新闻价值度而定，至少保持每天有两条微博发布。经营官方微博需要长期不懈，微博管理者要耐得住性子、忍得住寂寞，发挥调动他人积极性的能力，发展新闻线索提供者，通过他们了解各科室的最新动态，拓宽信息来源渠道，每天及时更新内容，切不可让微博成为“休眠”微博。

4．3 推动微博的互动交流 仅仅发微博帖子，绝对不是微博营销，因为只发帖子是传统的单向传播，那样的话用不用微博都无所谓，向传统媒体发几篇公关稿就可以了。微博的本质在于对话，必须充分利用各种机会与微博用户进行交流。因此微博经营绝对不是一个发帖的简单任务。

官方微博缺少粉丝回应往往由两个原因造成:微博把话说得很满，别人无法接话;文字平白朴素，缺乏一定的张力。解决这个问题的办法，就是别锁死话题，要将话题的潜力释放出来，善用疑问和讨论的方式。比较好的推动互动交流的方法是:选择医院职工和患者微博的适宜内容，进行转发并添加评论。有条件的医院，可以定期开展线下活动，集聚微博人气。上文提到的解决患者投诉，更是一种非常有效实用的互动。

4．4 适时宣传推广医院微博 宣传途径有很多，对于医院内部职工可以通过口耳相传的方式，然后以“滚雪球”的模式扩大知晓人群，同时，可以把医院微博网址刊登在院报和网站上，将微博地址复制到办公邮箱的签名栏，印在继续教育学习班的材料封底上。此外，还有一种不可忽视的宣传推广方式，即巧用“爱特”和“转发”，一些微博新闻可以“爱特”相关单位或媒体的微博，如果得到转发，则势必会引起更多人的关注［5］。

官方微博，最好的态度是热情有序，随意但不随便，慎重但不沉重;要具备人性化的特征和可交流的特质，有感情、有思考、有回应，有自己的特点与个性，雅俗共赏、张弛有道。进入Web3．0时代，构建好医院的微博文化成为各家医院的新课题。

1 杨晓茹．传播学视域中的微博研究［J］．当代传播，2010，2:74．

2 李林容，黎薇．微博的文化特性及传播价值［J］．新闻与传播研究，2011，1:24．

3 王智红．微博:小世界中的大精彩［J］．网络传播，2011，8:57．

4 文武赵．微博营销手册——企业和个人微博营销全攻略［M］．合肥:时代出版传媒股份有限公司，2011:53．

5 王弘张．玩转微博——个人、企业、政府微博实用指南［M］．北京:机械工业出版社，2012:89．