Google公关策略分析

孙宁宁

(青岛理工大学琴岛学院，山东 青岛266106)

Google在中国推行本土化进程中遭遇过三个典型事件:Google数字图书馆侵权、Google涉黄和Google涉嫌抄袭搜狗输入法。只是Google在事件中的表现乏善可陈，以致于经历了公关方面的“滑铁卢”。

但就Google在全球范围开展的各路公关策略和措施而言，作为占据了市场竞争领先地位的跨国科技企业，它的公关手段和策略仍有很多可取之处。

1 善用公关手段

1.1 文化公关

“自由是智慧之源”。Google总部一直以轻松写意的工作环境为外界称道。其人性化的工作环境、小团队的工作方式、20/80法则的运用，公司内部激励士气的创业大奖等等，这些无不是Google独特企业文化的体现，此外免费的商业模式和一心钻研技术的精神，更使得Google“不作恶”的企业形象深入人心。

1.2 心理公关

2010年3月23日零时3分，Google正式在其官方英文博客上宣布关闭Google.cn的搜索服务，在退出中国大陆市场后，原来的Google.cn的服务转移至香港。Google的退出是否是一场高姿态的心理公关?据统计，截至2010年初，中国市场就占了Google全球营业收入约10%的份额。其次，Google在中国的发展一直是非不断，“涉黄门”、“产权门”、“审查门”持续上演，市场份额更是被百度甩在身后。为了向众股东交代，借与中国政府叫板之机，反而找到了“退出”的借口:中国的运营环境太复杂，以此转移股东的焦点。既试探了中国政府的底限，为日后调整在华战略埋下伏笔，又安抚了投资者，而且它竭力营造的“时刻准备着退出”的悲情氛围，不仅得到了美国政府的声援，甚至包括不少中国用户纷纷站到了Google的一边，对其持同情和理解的态度，这在一定程度上激发了用户共鸣、强化了消费者关系。最后，细心翻看当年的“退出”声明，可以发现，“退出”之意只怕更多的是来自媒体的解读和演绎，通篇声明中并未出现含“退出”之意的英文字眼，更未把话说满，为自己和中国政府都留出了相当大的余地。

1.3 政府公关

施密特于2001年至2011年4月，担任 Google公司CEO，除此之外，他还是现任美国总统巴拉克·奥巴马在竞选活动时的非正式顾问。

据公开资料显示，奥巴马从互联网获得了高达85%的竞选资金，Google职员为奥巴马的竞选捐献了约50万美元;Google员工的筹款是支持奥巴马参选的第四大公司资金来源;施密特、YouTube联合创始人查德·赫利在内的15名Google高管为奥巴马的就职典礼捐助了16.6万美元，使Google成为就职典礼的第三大资金来源;Google甚至允许高管请假，帮助奥巴马过渡政府制订新一轮的政策计划。

1.4 重视自媒体公关

传统的网络传播在公共关系中的运用主要有以下四种形式:电子邮件、网上论坛、万维网信息浏览、信息的个人定制。但随着博客、微博的崛起，一种同属于网络公关和新媒体公关范畴的新形式——自媒体公关诞生。自媒体有其隐秘性和爆发性，自媒体传播往往先在小圈子内酝酿，读者多为朋友或关注自己的人，在此过程中，危机当事人不易引起公众的关注;当博客、微博的群体关注度累计到一定程度时，会引发网民的爆炸式传播，甚至是主流媒体的连环轰炸，对企业形象造成无法挽回的破坏。因此，使用自媒体进行公关，建立自媒体危机预警机制，已是企业的当务之急，反之忽视自媒体的传播效应，则会为自己埋下公关危机的隐患。

1.5 未雨绸缪，主动公关

主动“示弱”，Google公关扭转垄断形象。2009年，Google在市场占有率方面的巨大成功引起了美国反垄断监控机构的注意，其言行举动都受到了更为严格的审查。Google随即展开了一场公关攻势，主动示弱，以期扭转在消费者和监管机构眼中的垄断形象。Google高级竞争顾问瓦格纳在连续的几个月时间内，无论是在硅谷、华盛顿还是纽约，他总是向记者、法律学者等任何能影响公众意见的人反复阐述“我们处于一个剧变的行业，不能认为什么都是理所当然的”，他还向人们讲述Google发展的故事，解释他们的生意其实是件很困难的事。相比于十年前微软高管对监管机构毫不掩饰的蔑视，瓦格纳说起他的前司法部同事时总是用着一副恭敬的口吻。今年1月，埃里克·施密特结束了朝鲜之行，在中国转机并短暂停留两天。截至2012年10月，Google在中国大陆占有率从33%下滑到4.72%，除了Android业务，Google在大陆市场节节败退，对于Google粉丝来说，他们亟须一场“正能量公关”，以此抚慰作为Google用户多年的憋屈心情，施密特的到访无疑提振了Google在中国的人气，便利之余还进一步推广了Google Android生态系统和Google公司文化，真可谓“一箭三雕”。

2 Google公关策略的不足之处

2.1 忽视公关本地化

Google在中国的公关工作，并不像其在欧美市场开展的一样顺利，甚至可说是比较失败的。央视曝光Google涉黄时，因时任Google中国CEO李开复的创业计划日益使其成为正面的焦点人物，Google侥幸躲过一劫，涉黄风波被大众逐渐淡化，相关部门不轻不重的召见让Google以为触到了中国的底限，认为所谓的底线原来只不过如此。与搜狗的输入法之争，我国民众对知识产权的意识普遍薄弱，如果Google在输入法发布之前能预料到各种可能的状况并一一做出应对计划，比如模糊焦点，转移媒体注意力，及时发布第三方数据和新闻稿，称“词库”的下载量已达千万次或更多，词库的词语来自Google Groups，都是网友贡献的，Google只做输入法，不做词库，词库由大家贡献而成并非Google独立研发，并表明Google是全球最开放的平台，欢迎公众和用户的监督和下载，诸如此类的应对措施，虽有推卸责任之嫌，但是比起急于承认抄袭的公关说辞，效果应该会好许多。另外，数字图书馆侵权事件在中国有如下三个特别之处，Google在回应时“不经意”地提及，让公众了解到很少被媒体提及的情况，或许能起到将焦点转移至行业、争取公众同情和理解的效果:(1)与众媒体上反应激烈的作家不同，中国大部分畅销书作家并未对此表示异议，韩寒甚至还声明欢迎Google对其作品的扫描，也愿意接受每本书60美元的版权费用;而根据人民网的一项网上调查，有10 552票认为“Google没有侵权，事件所涉及到的作家应接受和解条约”，占总参与人数的90.2%。(2)在Google建设数字图书馆之前，中国网络图书侵权情况就已非常严重，一些商业机构很早就在做网络图书馆，更别提民间盗版和非法共享。超星1994年就开始着手建立数字图书馆其扫描的图书有80多万种，而Google扫描的中国图书总量也才6万多本。(3)事实上，Google数字图书馆所有图书的扫描只是用于搜索，只显示非常小的一部分摘要。读者在“内容预览”时，如果图书已过版权保护期，则可以免费阅读并下载整本;如果图书仍处于版权保护期，读者就只能阅读部分内容，一般为全书的20%。

2.2 傲慢公关

这里所说的傲慢，主要指的是强势企业在外部公关上的高姿态或者不以为然的公关心态，并不特指公关手段的强硬傲慢。也许是由于业界和公众对Google多年来的高度赞誉和信任，几乎Google推出一个新产品，市场叫好的声音总是强压过反面的建议，让它有点被宠坏而傲慢起来。Google的社交产品——Google+，之前被曝存在安全漏洞，可能导致用户聊天时被实时窃听，Google虽然承认这一漏洞，并表示已着手研发补丁程序，事情至此戛然而止，至今未见Google的补救状态和用户反馈。回顾Google收购摩托罗拉移动事业部的过程，它自始至终保持高姿态，发布的新闻稿难免有可怜甚至贬低摩托罗拉移动的意味，Google公关的高姿态确实已现端倪，事情刚发生时它持观望和不以为然的态度，当事情渐有恶劣和扩大的发展态势时，才来匆忙补救。

3 从Google公关危机中得到的启发

3.1 保持公关渠道顺畅

市场瞬息万变，谁第一时间掌握全面的即时信息，谁就占得了先机，公关也一样，光有稳妥恰当的事后公关危机应急方案和力量还远远不够，未雨绸缪，主动与媒体沟通，详细了解消费者态度变化和相关企业动向、政府政策的变化，为开展后期的公关活动积累充分的信息资源，也为及早拟定公关策略和计划提供可靠的依据，与此同时，与合作过的公关媒体维持良好通讯，不断发现和培养新的公关渠道，比如博客、网上社区。只有保持了公关渠道的顺畅，企业才能在市场竞争中抢得先机，实现公关方面的先发制人。

3.2 做好企业的危机公关

危机随时都在，企业做好一套成熟的危机应对机制，既为快速应对问题打下理论和设备基础，也为变危机为转机提供了可能，试想当问题出现时，企业才匆忙组织人员去实地查访真相、分析策划出应对之策，恐怕为时晚矣，公关人员极有可能无法沉着应对，此时公关效果肯定会大打折扣。企业应该根据自身实际情况编制一套危机处理手册，或者建立一整套危机应对机制，为危机处理提供明确的指导，做好危机后的恢复工作，将不良影响降低到最小化甚至消除不良影响。

3.3 不断创新公关形式

公共关系以不断创新为灵魂，它的创新围绕观念创新、方法创新及内容创新。其中，观念的创新直接决定后两者，若观念陈旧、墨守成规却想要实践所谓的方法和内容创新，无异于痴人说梦。做任何事情都要讲究方法，方法的有效创新是提高工作效率的保证，而内容项目的创新正是公共关系活力的集中体现。企业如何在开展公共关系时推陈出新、新招迭出，关键在于既要迎合时代的变化和趋势，又要不断研究公众持续变化的各种消费和服务需求，才能策划出富有新意的工作内容与项目。