基于体验营销视角的家居卖场营销策略研究

彭怡茂

(湖北工程学院 经济与管理学院，湖北 孝感 432000)

一、家居卖场营销现状

居民收入水平的提高以及房地产市场的火爆，导致家居产品的消费日趋频繁。家居产品已经从原来的耐用消费品逐渐演化为代表个人生活态度与品位的艺术品。消费者购买受社会潮流变化、季节更替、个人兴趣转移甚至心情的变化等众多因素影响。家居行业广阔的发展前景促使更多企业加入其中，跨国巨头纷纷进驻中国，抢占市场份额。例如家居连锁企业——瑞典的宜家，目前在全球34个国家和地区拥有280个商场，其中有11家在中国大陆，分别在北京、上海、广州、成都、南京、深圳、沈阳、大连、天津和无锡。2010年8月30日结束的财年里宜家中国财报显示，宜家中国销售额比2009财年增长23%，超过37亿人民币。在2011年8月30日结束的财年里，宜家中国区的销售额达到了49亿元人民币，比2010财年增长了20%。[1]国内企业的典型代表有红星美凯龙和居然之家。红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位。截至目前，红星美凯龙已经在中国的65个城市开办了80家商场，市场总规模达550万平方米，2008年的销售总额突破235亿元，成为中国家居业的第一品牌。[2]而居然之家则为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等“一站式”服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型国有企业。到目前为止，居然之家在北京、太原、重庆、沈阳等地投资开办60余家分店，总营业面积超过200万平方米，年销售额超过200亿元，在行业内处于领先地位。[3]

当前，家居行业市场竞争白热化，不同企业经营的产品风格和款式雷同，差异化程度越来越低；多数家居卖场规模小、知名度不高、市场占有率低，销售模式比较传统，主要是通过专卖店、旗舰店中单纯的产品展示来销售产品；一些家居卖场甚至不允许消费者触摸或体验产品。相同的产品、类似的渠道、趋同的广告宣传、千篇一律的价格战正成为家居卖场发展的障碍。

家居卖场不能仅依靠产品的基本功能吸引消费者，而要在产品的附加价值上着手，重视顾客的心理和情绪，例如购物的整体愉悦体验、送货安装的便捷、产品的售中售后服务舒适到位等。因此，将体验营销应用到家居卖场的整个营销过程中，以顾客为中心，创造有别于其他对手的服务体验，能有效摆脱同质化，形成差异化的竞争优势。

二、体验营销及其对家居卖场的意义

1.体验营销的概念。随着经济的发展，社会消费的重点将从产品和服务向体验转移。美国未来学者阿尔文·托夫勒最早提出“体验经济”的概念，他在1970年写的《未来的冲击》一书中阐述，经历了农业经济、工业经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在1999年出版的《体验经济》中认为人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。[4]

体验经济促使体验营销产生并迅速发展。在国外，体验营销的概念是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出的。他们把体验营销界定为：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”并认为，消费者的消费行为兼具理性与感性，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。[5]因此，体验营销是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或感受，获得最大程度上的精神满足的过程。

2.体验营销对家居卖场的意义。将注重消费者情感和价值的体验营销应用于家居卖场，具有重要的作用。

(1)形成差异化竞争优势。在家居产品同质化日趋严重的情形下，家居产品本身的物质功能弱化，产品的附加价值给消费者带来的感受越来越重要。家居卖场实施体验营销，将家居产品进行必要组合，形成截然不同的家居风格，能给消费者带来全新感受。此外，消费者在不同的家居卖场体验到不同的环境和服务，会使消费者对企业和产品产生良好印象，为消费者创造独一无二、值得回忆的感受，从而形成差异化的竞争优势。

(2)满足消费者个性化需求。体验营销的特点是关注消费者的体验。家居企业通过观察消费者在卖场内的购物行为以及与消费者的沟通，可以挖掘消费者喜爱的产品风格、款式等信息，并站在消费者的角度，审视自己的产品和服务，从而可以更好地满足消费者的需求。同时，家居卖场可以和上游生产企业协同，根据消费者的要求设计和生产家居产品，为消费者提供定制化服务，满足其追求独特生活品味的个性化需求。

(3)提高顾客满意度。家居卖场实施体验营销，构建轻松愉悦的购物氛围，鼓励消费者体验家居产品和服务，拉近了消费者与家居产品的距离，有助于消费者更好地了解产品，满足消费者的消费心理。消费者通过试用家居产品，可以更全面地了解该产品的质量、性能，再根据自己的意愿做出最终购买决策。这种美好体验能够在无形之中提高顾客的满意度以及家居卖场的美誉度。

三、家居卖场体验营销实施策略

家居卖场实施体验营销可从以下几个方面着手：

1.以优秀的家居产品体系引领顾客体验。家居产品是营造家居环境的载体，是实施体验营销的基础。家居卖场实际上向消费者提供的是一种综合产品，通过体验营销，向顾客传递的是物质产品、服务和体验的综合。家居卖场要以高品质的家居产品作为依托，营造优美的体验环境。家居卖场应坚持“以人为本”的原则，在设计和开发环节要充分利用企业所能控制的各种资源，将产品的流行动态与顾客的参与统一起来，尽可能地体现产品的人性化、情感化，注重人的生理与心理需求，以利于在销售和服务环节调动顾客的情感体验。

家居卖场要营造“一站式”购物环境，为消费者提供齐全的家居用品。这样消费者既可以节省时间和精力，还可以享受一定的优惠。同时，家居卖场还应整合其他企业和社会资源，共同营造一个集家居产品、饮食、娱乐为一体的综合性购物场所。这种省时省力省心的购物场所和购物模式，对于当今追求快节奏生活的消费者来说是一个很好的选择。

2.以合适的展示设计营造体验情境。家居卖场把销售的家居产品布置成家居的形式，营造整体的家居效果，能带给消费者初步的体验。家居的展示设计首先要考虑地域的影响因素。不同的地区或民族，消费者的价值观念、消费习惯和生活水平有很大的不同，店面的场景要根据特定的目标消费群进行不同风格的设计。其次，商品的陈列要有利于引导消费者接受信息，引导消费者迅速搜寻商品，节省消费者的时间和精力。商品的展示与陈列要有利于商品促销，产品的展示与陈列要方便和愉悦消费者，更要与促销活动密切配合，通过艺术性的手段引导消费者购买。家具卖场的设计应有利于顾客流动，为营业员的销售服务带来方便，为顾客创造一个舒适、愉悦的购物环境。再次，要注意营造情景式家居实景的整体协调性，在整体风格上要求协调一致，需要设计师对空间和消费者喜好准确了解，准确把握每一个家居情景向消费者直接或间接传递的某种独特的风格或气质，让消费者产生归属感，从而使每一款家居产品都找到最合适的位置，让整体搭配最终达到完美的效果。第四，产品陈列要注重实用性。家居卖场的设计要针对特定的消费群体，在了解当地消费者的消费习惯和消费水平的基础上选择最适合当地消费者的家居布置。不应一味地追求艺术性而忽略实用性，要与消费者的经济实力相当，满足目标顾客群体的消费需求。要根据居室空间相互间的功能关系认真组合，要更注重会客、餐饮、学习、睡眠等功能空间的逻辑关系，使空间的利用率达到最高。

宜家家居成功的背后蕴含着强大的体验营销文化内涵。该公司从不认为自己是一家家具制造商和经销商，而是在市场中不断阐释自己作为“家的感觉”的出品人。宜家的许多空间都被隔成小块，每一处都拥有自己独立的照明系统，营造出一个个温馨家庭的不同局部，从而激发顾客对产品和企业的认同并最终引起购买的行动。[6]

3.以广告传递体验信息塑造品牌形象。体验营销的核心是吸引消费者的参与和互动，在互动过程中让消费者体验作为产品或服务的主人的感受。因此，在体验场景传递体验信息的同时，应加强体验式的信息传播。在营销宣传中，要加强对产品体验元素的挖掘。[7]通过广告宣传，号召和组织更多的目标顾客群体参与体验活动，为消费者营造一种感性的快乐体验。而顾客往往会在这种感性的体验驱使之下增加购买几率。

品牌建设是家居卖场面对复杂多变的市场格局而提升自身能力的关键一环。品牌是产品或服务的标志，是企业成长和发展过程中最重要的支柱，从某种意义上说建立品牌就等同于拥有强大的竞争优势和市场份额。良好的品牌形象意味着与消费者建立起一种情感上的沟通和联系，代表着企业宣扬并被顾客认可的一种特定的生活方式、价值取向和消费观念。家居卖场应当选择合适的媒介和平台全方位地塑造其弘扬的体验主题和品牌形象，通过设计体现家居卖场体验主题特色的广告语及动感的画面等，准确而简洁地阐述家居产品和体验价值。广告标语要善于借助美学、情感成分，从号召顾客参与、提高生活质量方面等激发顾客正面的情感体验，抓住顾客的情感刺激点，引导顾客对家居卖场、家居产品和服务产生偏好。

4.以优良的服务传递体验价值。家居卖场在实施体验营销过程中，销售人员的服务显得尤为重要。服务是展示和传递体验营销的媒介，销售人员温馨的服务能使消费者感受到购物的亲切与自由。顾客满意是企业整体营销的结果，因此企业要让不同岗位上的每位员工都认识到良好的服务在顾客满意中所能创造的价值，明确自身的责任。家居卖场要加强员工培训，首先要提高企业的凝聚力和员工的归属感，充分调动员工的积极性，只有满意的员工才能更好地执行顾客满意的体验营销活动。要将企业弘扬的体验文化、服务理念深入到员工的内心，同时还要强调员工服务的灵活性，注重在销售服务中创造和传递即时的体验。要强调营销服务的细节，明确的体验主题和完美的体验设计经常会因为员工微小的疏漏或不经意的怠慢而大大影响顾客的体验效果。卖场销售人员应与顾客互动与交流，了解顾客需求，提升顾客忠诚。但这种交流不是喋喋不休的推销，而是与顾客全方位的情感与语言的交流沟通。宜家是实施体验营销最成功的家居企业，宜家的店员不会顾客一进门就开始推销，他们往往安静地站在一边，除非顾客主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰。这种看似反常的做法却让顾客能静心浏览与体验各种商品，享受购物过程，最后在轻松、自由的氛围中做出购买的决定。

对于大宗家居产品，卖场应为顾客提供送货上门的服务。最后一公里物流对家居企业意义重大，能提高顾客满意度，获取更多的有效顾客信息。家居卖场应注重送货和安装人员的专业培训，建立以顾客为中心的服务评价体系，选择合适的运输工具，加强运输环节产品包装防护。而对于家居产品的安装，应视产品标准化程度不同而让顾客有选择权，即顾客可以选择由卖场技师安装而体验购物的轻松，也可以选择自己DIY体验安装过程的别样乐趣。每一件家居产品售出以后是卖场与顾客建立情感联系的新开始，卖场通过建立产品和客户档案，在企业庆典或产品出售之后的周年等合适时机主动联系顾客，了解产品的使用情况，加强情感交流，提高顾客忠诚度。

5.以互联网为利器打造体验新感觉。家居卖场可以建立顾客关系管理系统，协助企业管理销售循环。运用信息交互技术如在线服务、数据挖掘等，可以迅速而准确地掌握潜在顾客的需求和偏好，从而为一对一的个性化服务提供了可能。通过网络和其他渠道，招徕新客户、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的交互关系。家居卖场可以互联网为平台，联合软件开发企业开发专门用来模拟顾客家居环境的软件并引导顾客使用，节约顾客购物时间和精力，提高其体验的参与度和满意度。这种模拟软件中要有不同风格主题的样本房间和各类不同款式的家居用品，其中的各种物品包括地板、壁纸、家具、灯饰等可以用鼠标自由挪动。消费者利用软件可以建立家居三维立体画面，选择家居布置风格并把需要的产品放在自己想摆放的位置，看到比较逼真的布局效果，有效提高顾客购买准确度。

顾客良好的体验会形成“口碑效应”，但传统的传播方式受限于受众的数量和传播的范围，影响力非常有限。因此，家居卖场要利用互联网和其他新型媒介传播顾客体验。企业可在自己的官网和其他专业网站上开辟互动论坛或社区，让顾客在网络上以博客、微博等形式充分交流体验，这些具有及时互动特性的传播方式能给顾客带来与传统媒介完全不同的体验感觉，具有更好的传播效果。

[参 考 文 献]

[1] 宜家在中国掀起“扩张风暴”[EB/OL].(2012-03-22)[2012-10-20].http://www.zgjrw.com/News/2012322/home/776115201600.shtml.

[2] 红星美凯龙简介[EB/OL].(2012-03-8)[2012-10-20].http://cc.jiaju.sina.com.cn/news/2012-03-08/1421524206.html.

[3] 居然之家西南中心城市战略布局现全面完成[EB/OL].(2011-10-9)[2012-10-20].http://baike.baidu.com/view/738411.htm.

[4] 约瑟夫·B·派恩,詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002：7-9.

[5] 伯恩德·H·施密特.体验营销[M].北京:中国三峡出版社,2001：60.

[6] 刘祥亚.宜家的小气大财神-英格瓦·坎普拉德[M].青岛:青岛出版社,2008.

[7] 党夏宁,张莉云.关于体验营销模式的实践应用及深层思考[J].商业时代,2010(22)：29-30.