蔡元培的广告活动及其意义

2013-04-12杨家友王俊超

湖北工程学院学报 2013年5期

关键词：蔡元培

杨家友，王俊超

(武汉纺织大学传媒学院，湖北武汉 430073)

蔡元培的广告活动及其意义

杨家友，王俊超

(武汉纺织大学传媒学院，湖北武汉 430073)

蔡元培一生中从事了很多的广告活动，主要包括“序跋”广告和报刊广告。其广告活动的主要特征就是现代广告学中的名人效应，其广告服务的对象大多是学会、学人、艺术家和革命报刊，广告活动的目的是推荐相关优秀人才，推荐的基本准则是对国家有利，并有助于宣扬民主革命。蔡元培提出“正确”、“纯洁”、“博大”原则应该成为新闻和广告行业注重培养的品格，对当代日益虚假的名人广告则不失为一剂良药。

蔡元培；广告活动；名人效应

蔡元培是近代中国最重要的教育家，被毛泽东称誉为“学界泰斗，人世楷模”。他一生都致力于发展中华民族的教育和科学事业，争取国家独立和民主解放。作为近代中国最有影响力的文化名人，蔡元培的广告活动及其效应的研究具有一定的理论价值和实践价值。

一、蔡元培的广告活动

蔡元培以北大校长的身份招揽了不同派别，不同意见的老师到北京大学教书，他甚至让当时的反动军阀也认可了他的先进的教育理念。在推广和实践自己的教育理念期间，蔡元培先生从事了一系列的广告活动，主要包括他的“序跋”广告活动和报刊广告活动。

蔡元培一生所做的“序跋”大约有150篇，这些“序跋”广告之中活动内容非常丰富，其涉及的人数之广，影响的中国学科行业之深，都是其他人的广告难以比拟的。徐宝璜是中国新闻学的开山者，他在新闻教育史上取得的巨大成就是在北京大学工作期间取得的，而这都是在蔡元培先生的支持和帮助下才得以完成的。蔡元培与徐宝璜的父亲徐秀均是挚友，在徐宝璜少年时期就给予他指导。而后蔡元培任北大校长，就将徐宝璜聘为北大教授。“1918-1919年间，徐宝璜撰写了中国最早的一本新闻学理论著作《新闻学》，蔡元培曾先后两次(1918年夏季和1919年冬季)为该书写作序言, 并盛赞这本著作为破天荒之作,对徐宝璜的成长和他所开创的新闻学术研究事业取得的成就极力赞赏。”[1]蔡元培十分支持中国新闻学的发展，所以才会率先聘请徐宝璜在北大成立新闻学科。作为长辈的蔡元培，希望藉由自己作序的广告活动掀起新闻教育的浪潮，而事实上徐宝璜也由此开创了中国新闻教育和学术研究的辉煌。鲁迅作为蔡元培的绍兴同乡，也是在蔡元培的提携下得到成长和成名的。“作为概括鲁迅其人与文学，蔡元培写在《鲁迅全集》卷头的序言是最为出色的。”[2]蔡元培之所以能够如此了解鲁迅，是因为他们的身上共同具有的淡泊名利、知识分子极强的自觉性这些东西的存在。更重要的是，作为教育家蔡元培战斗的改革气质，和被作为中国思想家和革命家的鲁迅息息相通。蔡元培在序中说道：“综观鲁迅先生全集，虽亦有几种工作，与越缦先生相类似的；但方面较多，蹊径独辟，为后学开示无数法门，所以鄙人敢以新文学开山目之。然欤否欤，质诸读者。”[3]蔡元培“思想自由，兼容并包”的教育思想一直贯穿他整个教育生涯，对于文学革命，他一直全力捍卫思想表达的自由。而鲁迅在他一生的文学革命中作出了最实质性贡献，在这个角度上可以说，鲁迅在蔡元培的直接庇护下开始了他的新文学创作。因此，他对于鲁迅“新文学开山”的评价，也表现了他对新文学的一种推广。蔡元培先生是1917年1月4日正式践履北京大学校长一职的，而这位校长上任的第一件事就是聘请陈独秀统领北大文科，极力推荐他为文科学长，为此他给当时的北洋军阀政府教育部写信。由此可见蔡元培对人才的重视程度。1933年4月，当亚东图书馆准备再次出版陈独秀的《独秀文存》时，蔡元培置陈独秀共党嫌疑的政治囚犯身份于不顾，毅然决然地为陈独秀《独秀文存》写序：“这部文存所存的，都是陈君在《新青年》上发表的文，大抵取推翻旧习惯、创造新生命的态度；而文笔廉悍，足药拖沓含糊等病；即到今日，仍没有失掉青年模范文的资格。我所以写几句话，替他介绍。”[4]在那个年代，蔡元培先生作序跋等广告活动的意义，不仅仅在于宣传书籍，更重要的意义在于表明他对陈独秀的支持。在实践中，蔡元培也是十分积极地营救陈独秀，动员一切可能动员的国内外进步人士，来共同营救和保护政治犯，以保障人民的民主权和自由利。清陶方琦、姚振宗整理并补辑，徐友兰、孟晋斋抄录的《埤苍》、《广仓》抄本有蔡元培先生跋文一则，这篇跋文是蔡元培在徐友兰家中伴读校勘时期所作。校勘不仅只是简单的文字语法校对，它需要非常渊博的学识为基础，体现了校者的思考和认识。“蔡先生在徐氏家中不仅仅是伴读、校书，更多的还是一种学术上的交流与活动，而且是其中的积极分子。跋文既是蔡先生为徐氏校勘书籍的见证，也是这种学术交流与学术活动的见证。”[5]蔡元培的序跋广告活动的内容十分广泛，有自然科学，包括农业、气象、水利、植物学、数学、医学；也有人文科学，如文学、艺术、美术，还有社会科学，如政治、经济、法律、军事、哲学、语言文字、历史考古、社会学、伦理学、人口学诸多方面。这些活动有力地推动了各学科的成长和发展。

蔡元培先生除了为学术著作撰写“序跋”等广告活动外，还十分热衷于报刊的广告宣传活动，他参与创办的《苏报》、《俄事警闻》等报，都是在中国近代史上产生过主流影响的报刊。后来在任北京大学校长期间也不忘报人使命，促成了《新潮》、《国民》、《新青年》等杂志的发行。发刊词的发表除了是为报纸本身，更是为报刊新闻思想做广告宣传。那时的发刊词都是表明报纸的一个办报主旨，定位非常明确，也可以看出办报人的新闻思想。由张元济任董事兼总经理、蔡元培负责撰述并翻译日文稿件的《外交报》于1902 年1 月4日在上海顺利开办，该刊是当时中国最早翻译的外事资料，总共出版300期，直到1911年1月15日被迫停刊，最大的特色是，每期都用大量的篇幅翻译和刊载三四十种外刊时文与评论。此外，该刊还辑录和出版了相关文章的单行本《外交汇编》共30册。蔡元培在他所撰的发刊词中表明了他对报纸功能的定义：“夫思想顽钝，赖言论以破之”，报纸“以言论转移思想，抉摘弊习，有摧陷廓清之功”，从而“将以定言论之界，而树思想之的。”[6]《申报》作为中国近代报纸的典范，学习西方先进技术，无论是报纸格局，版面栏目安排还是标题制作新闻报道，都已经十分接近现代报刊。因此，《申报》拥有独立的广告栏，是非常进步的一个标志。蔡元培时任北京大学校长。他领衔与蒋维乔等6 人在《申报》上为恽铁樵的《群经见智录》做广告，这则广告的宣传手法很丰富，不仅说明书的学术价值，还从“定价洋十二元，预约期内只收洋六元”，“纸张印刷装订之精美”等方面全力推荐。蔡元培为各种新的研究会在报刊上发表过启事，借由报刊的广告宣传，吸引各界知识分子和学生参与进来，为研究会壮大人才队伍，优化人事配置，比如新闻学研究会成立之时，蔡元培就发表过启事。在《北京大学日刊》第208、209、211、212、214号上又连续五次以“校长布告”形式刊载招生消息：“本校为增进新闻智识起见将设立一新闻研究会，凡愿入会者于本月内向日刊处报名可也。”[7]北京大学新闻学研究会后来果然培养了一批应时的人才，为新闻学教学内容和方法树立了良好的开端，这些急需人才形成了优良的学风，理论联系实际，结合中国报业自身的特点，制定适合学生学习新闻学的教材。“蔡元培办报时最焦急的并不是报馆中的各种繁难琐事，却是这报纸的销路，为了扩大销路，他曾雇用一名绍兴工人背一面旗，上面写着全国人注意日俄战争的标语或画，手里敲着一面小锣，带着报纸到南市叫卖。如此做去，居然每天可以多卖出一二百份报。但不久就有人出来干涉，于是不能再继续叫卖。”[8]蔡元培的叫卖广告结合旗帜广告，综合运用了多种广告宣传手法，对扩大销路有着十分明显的效果。蔡元培先生毕生倡导审美教育，因此对广大艺术家们的美学创作给予了大力推崇和力所能及的支持，曾为十多位书画家代订润例，并且全心全意地予以推荐和介绍。所谓“润例”就是指书画家卖书卖画的广告文字。润例又分自订和代订两类。代订者多为社会名流、书画名家, 多表现为老师为弟子定润例，前辈为后生定润例，有的润例刊于报纸杂志，有的润例印成单叶散发。蔡元培曾经为刘海粟写过《介绍画家刘海粟》、《题〈海粟近作〉》、《欢迎刘海粟由欧展览回国参会上演说词》等推广的文字和演讲。二人在艺术教育主张上的一致性，是他们携手打造上海美术专科学校的理论基础。蔡元培愿意为这些艺术家们无偿地做广告宣传，是因为他在理念上对这些艺术家们的认同，而这些被支持的人也会受到蔡元培的影响。蔡元培“兼容并包”的治校方略和人才政策也促使刘海粟以海纳百川的胸怀来吸纳人才，当时的上海美专集中了当时中国最优秀的艺术家、最庞大最雄厚的师资队伍。蔡元培还为罗钝翁撰写了两篇润例，罗钝翁善书善墨梅，但是在近现代美术史并不是很有名气，可是蔡元培依然表示了对他的支持和欣赏，两次为其撰写润例。从这里可以看出，蔡元培做广告宣传看重的并不是一个人的名气，而是他的才能。

二、蔡元培广告活动的特征：名人效应

从以上蔡元培广告活动可以看出，蔡元培的广告活动的主要特征就是现代广告学中的名人效应。名人效应广告是现代商家最偏爱的广告形式之一，它具有独特的文化表现手法，影响着我们日常生活的每一天。蔡元培先生作为中国近代上一位重要的历史人物，他利用自己的名人效应所从事的广告活动，则有着其特殊的广告对象和宣传原因。

蔡元培先生的广告活动服务对象大多是各种学会、学人、艺术家和革命报刊。蔡元培先生曾为很多学会写过启事，除了前文提到的北大新闻学会，还有中国历史学会。1930前后到抗日战争爆发之间是中国城市相对稳定的时候，各种学会都有过一段“黄金时期”，官方、半官方乃至民间主办负责的各种学术团体纷纷成立，因此报纸上经常出现各种学会的启事或广告。1933年11月11日《申报》所刊《发起中国历史学会启事》即为其中之一。发起人吴稚晖、蔡元培、李煜瀛等21人都是当时的著名学者和名流，令人瞩目。蔡元培1922年在北大时期就组织过北大史学会，以此来推动历史科学的普及和大众化。1933年，他联署发起中国历史学会，显然是此项的继续。从发起人组成来看，该学会以南京中央大学和上海中华书局的一批学者为骨干。《启事》强调历史科学各个分支研究，应该做到“分以极其深”，而“合以成其大”的功效。与蔡元培交往的学人非常广泛，包括徐宝璜、鲁迅、陈独秀、张元济、王云五、张乃燕等等。蔡元培在学人当中起了核心作用，他们或多或少地都与蔡元培有着师承、同事、同乡等关系，这些人都得到了蔡元培的培养，激励和扶持。以蔡元培与王云五的交往为例，可以反映蔡元培对于学人的态度。“1926、1928年，王云五的《四角号码检字法》和《中外图书统一分类法》相继问世，蔡元培欣然为两书作序。1929年，王云五因劳资纠纷而辞商务印书馆，蔡元培聘其为中央研究院研究员。”[9]22这是比较典型的支持方式，蔡元培经常为各路学人做序跋广告，并且在他们落寞潦倒的时候提供工作和平台，自己演讲或在专业会议上，也会提携、欣赏被误解或尚无名气的学人。作为中国近代美学的主要开拓者，蔡元培研究和提倡美学的主要目的是想用美学来代替宗教行使信仰教育的功能，因此，他和很多艺术家都有来往，也很愿意用自己的名人效应为他们做广告宣传。除了之前提到的刘海粟和罗钝翁的润例代订广告外，蔡元培还会为一些艺术家的画集题诗。例如，金石家王式园精通鉴赏收藏，好金石书画，以瓷器见长，致力于宣传中国当代画的优秀作品，是当时的文化艺术事业先驱者，与蔡元培关于艺术宣传的很多观点不谋而合。1929 年王式园设想编印《式园时贤书画集》，请蔡元培题诗，蔡元培当即作《题〈式园时贤书画集〉》一首，1930年6月22日再作《又题〈式园时贤书画集〉》。[10]蔡元培的报刊活动经历十分丰富，《苏报》时期，蔡元培发表了一系列文章极力宣传反帝与排满，如所作《释“仇满”》，言论激烈。在他的庇佑下《新潮》、《国民》等杂志顺利发行。《新青年》也迁来北京，以北大为阵地，宣传文学革命，成为五四运动的主要旗帜。

蔡元培的广告活动再现了名人效应的轰动性特征，而他从事这些广告活动主要基于以下三方面的原因，即为各行各业推荐相关优秀人才，推荐的基本准则是“于国有裨益”并有助于宣扬民主革命。蔡元培针对当时中国的教育状况提出了先进的“兼容并包，思想自由”的教育理念，这绝不是对新旧文化采取不偏不倚的简单态度，而是致力于寻求旧文化和新文化的一种融合兼并，以促进新文化的发展为目标的一种文化策略。在兼容并包思想的指导下，蔡元培对所有人才都奉行一视同仁的态度。他不遗余力地为北京大学、教育部和各种学术圈、艺术圈推荐大量优秀人才，通过作序、致函和启事等广告方式让很多人才拥有发挥的平台。而这些人也的确为中国近现代文化事业的各个方面的辉煌奉献出了自己的力量，包括文学、美术、新闻、音乐、学科建设和职业教育等多个方面。而推荐人才的原则就是“于国有裨益”，蔡元培在1931年为北大肄业生朱谦之所写《历史学派经济学》作的序中提到：“特编此书，不特于历史学派与古典学派及马克思派的异同，分析甚精，而且于历史学派中各种经济发达阶段说，详细叙述而加以批评，于我国经济学界，必有重要的裨益，可以断言。”[9]23在那个动荡变化的时代背景下，我国政治、经济、文化、艺术等学科的学术研究都处于急需大力发展的重要时期和阶段，为了推广先进的思想，为我国学界带来多样的观点碰撞，为国家造就高质量的学术队伍，蔡元培专门花心思宣传新的学科知识，为各种学术专著做广告，通过学术碰撞和革命刊物来传播民主、自由的呼声。

三、蔡元培名人效应广告对当代名人广告的启示

当代名人广告大量充斥于我们的现代生活，然而泥沙俱下，在此过程中出现了很多名人虚假广告。三鹿事件爆发后，我国名人广告的混乱现状得以进一步暴露。代言明星却安然于法律制裁之外，难平社会舆论的谴责。名人广告的主要问题就是名人脱离消费者的立场，在没有亲身体验过产品时却夸大使用效果，误导了喜爱并信任他们的消费者。名人在广告中是演员，对广告真实性负责的不是名人，而是广告主、广告经营者和发布者。所以，名人才会如此不负责任，夸大其词，道德感缺失。名人代言的虚假广告，不仅误导了消费者，侵犯了消费者的利益，同时也损害了名人自己的形象，甚至对整个社会的诚信体制都有影响。消费者由于受到名人虚假广告的伤害过于频繁，现在他们对名人广告都是充满了怀疑和愤怒。蔡元培的名人效应广告能够给予当代名人广告以一定的有益的启示。

从蔡元培先生大量的广告活动中，能够折射出他的广告活动遵循的基本原则，反映出他的广告思想，这些原则和思想反衬出当代名人广告的虚假，警示着当代名人广告的规范。首先，蔡元培先生对各种虚假骗人的广告也是深恶痛绝的，在1918年10月14日《北大新闻学研究会成立演说词》中，蔡元培说：“抑鄙人对于我国新闻界尚有一种特别之感想，乘今日集会之机会，报告于诸君，即新闻中常有猥亵之纪闻若广告是也。闻英国新闻，虽治疗霉毒之广告，亦所绝无。其他各国，虽疾病之名词，无所谓忌讳，而春药之揭贴，冶游之指南，则绝对无之。新闻自有品格也。吾国新闻，于正张中无不提倡道德；而广告中，则诲淫之药品与小说，触目皆是；或且附印小报，特辟花国新闻等栏；且广收妓寮之广告。此不特新闻家自毁其品格，而其贻害于社会之罪，尤不可恕。诸君既研究新闻学，必皆与新闻界有直接或间接之关系，幸有以纠正之。”[11]199从“其贻害于社会之罪，尤不可恕”可以看出，蔡元培先生这段话的主要目的在于批判时存的各种虚假的或不道德的新闻，但同时也对各路虚假广告持明确的批判态度，主张广告与新闻一样要符合社会道德。蔡元培在1918年10月20日的《国民杂志》社成立会上的演说中提到：“如内容无价值，犹旗质之不坚也。内容善矣，而文笔晦涩，编次凌杂，不能使读者知其真意之所在，犹制旗不合法，不适于表示也。内容及形式均善矣，而或参以过当之言论，激起反动，或加以卑猥之小品，若广告，以迎合一部分恶劣之心理，则亦犹国旗之污损矣。去此三弊，则杂志始为完善。而有以副诸君救国之本意，愿诸君勉之。”[11]206由此，蔡元培先生认为广告不能只是为了个别人的某些政治或经济因素，而完全不考虑其应该具有的社会价值，真正的广告应该和新闻一样，“自有品格”，真正的广告业者应该像新闻从业者一样注重维护自身的形象，不要“自毁其品格”，正如蔡元培先生在《〈国民杂志〉序》中要求新闻品格要像新闻人格一样，真正的“广告品格”也应该具有如下三大品格：

首要的品格是“正确”。何谓“正确”？蔡元培先生说：“有一事焉，与吾人之所预期者相迎合，则乍接而辄认为真；又有一事焉，与吾人之所预期者相抗拒，则屡闻尚疑其伪。此心理上普通作用也。言论家往往好凭借此等作用，以造成群众心理，有因数十字之电讯而酿成绝大风潮者，当其时无不成如荼如火之观，及事实大明，而狂热顿熄，言论家之信用荡然矣。故爱国不可不有热诚；而救国之计划，则必持以冷静之头脑，必灼见于事实之不诬而始下判断，则正确之谓也。”[11]254所谓“正确”，就是要明辨事实和真相，不能以个人预期和爱好作为标准，否则，即使造成如火如荼的“绝大风潮”的轰动效应，当“事实大明，而狂热顿熄”的时候，新闻和广告的“信用”已荡然无存。真正的新闻和广告，就如同爱国之心一样，必须保持冷静的头脑，“必灼见于事实之不诬而始下判断，则正确之谓也”。

第二个品格就是“纯洁”。何谓“纯洁”？蔡元培先生说：“救国者，艰苦之业也。墨翟生勤而死薄，句践卧薪而尝胆，范仲淹先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。断未有溺情于耳目之娱，侈靡之习，而可以言救国者。近来我国杂志，往往一部分为痛哭流涕长太息之治安荣，而一部分则杂以侧艳之诗文，恋爱之小说。是一方面欲增进国民之人格，而另一方面则转以陷溺之也。”[11]254-255这里要求新闻人和广告人要有高尚的精神境界，不要“溺情于耳目之娱，侈靡之习”，避免“一方面欲增进国民之人格，而另一方面则转以陷溺之”的双面人格的可耻与无聊。并祝“愿《国民杂志》慎勿以无聊之词章充篇幅”，这是办报办刊的新闻人和广告人都要奉行的一个原则。

第三个品格就是“博大”。何谓“博大”？蔡元培先生是这样说的：“积小群而为大群，小群之利害，必以不与大群之利害相抵触者为标准。家，群之小者也，不能不以国之利害为标准。故有利于家，而又有利于国，或无害于国者，行之。苟有利于家，而有害于国，则绝对不可行。此人人所知也。以一国比于世界，则亦为较小之群。故为国家计，亦当以有利于国，而有利于世界，或无害于世界者，为标准。而所谓国民者，亦同时为全世界人类之一分子。苟倡绝对的国家主义，而置人道主义于不顾，则虽以德意志之强而终不免于失败，况其他乎？愿《国民杂志》勿提倡极端利己的国家主义。”[11]255“博大”作为一个刊物或广告来说就是要有广泛而深刻的视野，不要陷入群小利己的窠臼。作为一位合格的公民，其所从事的新闻或广告不仅要考虑个人利益、家庭利益和国家利益，还要作为世界公民考虑到全人类的利益。由此可见，蔡元培先生提出“博大” 的原则内涵着从全人类的角度看问题，其核心则是人道主义。[12]

以上就是蔡元培先生对新闻和广告行业和业者的要求。蔡元培一生只为自己做过两则广告，其中一则为征婚广告，择偶条件为：a.女子须不缠足者；b.须识字者；c.男子不娶妾；d.男死后，女可再嫁；e.夫妇如不相和，可离婚。由这则广告的内容可以看出，广告和新闻都应该从“我”做起，以“我”为例，是自我的人格的体现，自我的人格高尚才能保证新闻和广告的品格做到“正确”、“纯洁”、“博大”，从而达到移风易俗，倡导男女平等，开启民智，使整个社会为之焕然一新。蔡元培提出的“正确”、“纯洁”、“博大”促使新闻广告等传播行业注重培养一种高尚的品格。他通过一生的实践身体力行地向时人和世人诠释了什么是高尚的广告活动，因为他的广告活动追求的都是国家的进步和人才的发展，这是一种非凡的品格和气质。自蔡元培先生开始，“自有品格”成为新闻和广告的特有的一种理论气质，这些广告原则和广告思想可以给予当代名人广告很多有益的启示。

[1] 李筑.徐伯轩先生行状原作者考辨[J].贵州师范大学学报,2007(4)：30.

[2] 竹内好.蔡元培眼中的鲁迅与传记材料[J].鲁迅研究月刊,2009(1)：39.

[3] 蔡元培.蔡元培全集：第七册[M].北京:中华书局,1989：215.

[4] 蔡元培.蔡元培全集：第六册[M].北京:中华书局,1988：271.

[5] 孙振田.蔡元培先生跋文一则[J].图书馆研究与工作,2008(2)：59.

[6] 蔡元培.蔡元培全集：第一册[M].北京:中华书局,1984：137.

[7] 肖东发.蔡元培与北京大学新闻学研究会[J].新闻爱好者,2008(12)：72.

[8] 王颖吉.蔡元培早期报刊宣传活动论略[J].贵州大学学报,2003(6)：97.

[9] 钱滨.新发现蔡元培与北大学人相关的六篇佚文[J].北京大学教育评论,2008(3).

[10] 钱斌.新发现蔡元培七篇序文述略[J].绍兴文理学院学报,2009(2)：48.

[11] 蔡元培.蔡元培全集：第三册[M].北京:中华书局,1984.

[12] 汪振军.新闻自有品格——蔡元培新闻思想述评[J].当代传播,2006(5)：14.