安平丝网企业的展会营销策略

潘伟龙1，张士军2



安平丝网企业的展会营销策略

潘伟龙，张士军

（1．衡水市农村信用合作社联合社，河北 衡水 053000；2．衡水学院 学生处，河北 衡水 050000）

安平丝网企业向来注重展会营销的运用，并取得了较好的宣传和营销效果，同时也不可避免地存在着一些问题，如，营销工作规划缺乏科学性、展会组织管理不完善、宣传方式不当、工作人员素质缺乏等。为此提出一些营销策略：加强对参展人员的选拔和培训、充分做好展前准备工作、展会期间植入绿色营销理念、加快展后的产品推广步伐。

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一、展会营销及其优势

在经济快速发展，网络风靡全球的新时代，展会营销依然是重要的市场拓展手段，备受企业家的青睐。

展会是以开拓市场为目的信息交流传播活动，又被称作商业展览会。展会所涵盖的范围通常主要包括展览会、博览会、交易会、展销会等。展会营销在营销策略领域中占有举足轻重的地位，是因为其有区别于其他营销策略的独特优势。

1) 有助于企业更好的建立和维护客户关系

展会是唯一的在一定时间内，可以同时把买家、卖家和产品同时聚集在现实生活中的同一平台上进行交流的途径，它对交易来说具有独特的真实可靠性，买家在关于产品的外观、质量以及卖家的服务态度、信誉等方面可以有更具体的了解；同时卖家也可以对买家的购买需求、诚意等方面有个切身的感受。买卖双方还可以针对产品的优缺点、具体的合作事项以及双方分歧等方面进行详细的探讨，此过程要比简单的信函、电话或网络交涉更真实可靠，卖方通过彼此沟通建立起新的合作关系。

2) 有助于企业更加快捷有效地开拓市场

在日常的营销中，企业寻找目标客户范围太大，一定程度上增加了营销成本，降低了营业利润。而展会营销特别是行业展会或专业的展会在此方面就凸显出了其优势所在。比如安平丝网博览会，组织单位对客户群体进行精准定位，突出整个行业的特色，这在一定程度上缩小了企业寻找客户的范围，更有利于开拓市场。对买方而言，同样节省了选择供应商的时间和精力，因此可以避免双方时间和精力上的浪费，买卖双方能够更积极真实地面对对方，在洽谈与合作方面提高效率，同时在合作双方彼此猜忌和确认方面也缩短了时间。

3) 有助于企业了解市场行情

展会可以帮助参展商了解本企业产品的市场行情，如产品质量、价格、包装、销售以及竞争对手等与产品相关的情况，收集关于技术、经济等方面的信息，以便于正确选择并及时调整企业的市场营销策略。

展会集合了针对性、可信赖性、便利性等特点，营造出一个独一无二的营销商业平台，通过这个平台，参与者可以多角度、多层次、多方位地展开，并使参与者获得丰富的行业市场信息。展会为各类大小公司都提供了一个很好的机会，参展是一种最高效的营销方式。所以，在互联网日益发达的今天，展会不仅没有被网络洪潮所吞没，反而随着网络的发展壮大而继续传承其传统与特点。

二、安平丝网企业展会营销的现状及存在的问题

河北省安平县享有“中国丝网之乡”“中国丝网产销基地”“中国丝网产业基地”等多项美誉。中国丝网博览会是全球唯一的丝网产品的专业展会，由中国国际贸促会、河北省政府、中国轻工业联会、中国五金制品协会主办，并由河北省贸促会、衡水市政府、安平县政府承办。自2001年以来，中国丝网博览会已连续成功举办12届，累计到会客商达13万人，其中有来自40多个国家和地区的外商2 000多人，共签订购销合同近260亿元。该博览会因其参展产品丰富多样，产业基础牢固，外国商客集聚，被视为全球最重要的丝网及相关产品的交易平台。

安平县作为中国最大的丝网产销基地，其产品远销全国各地及世界诸国，除了其产品优势外，与其独特的营销模式是分不开的。多年来，安平丝网企业不仅参加本地举办的一年一届的安平丝网博览会，而且还经常性地参加其他地区举办的大型展会，比如中国国际五金展、中国国际建筑装饰博览会、全国五金商品交易会等，并取得了很好的效果，成功地将产品推广到各地区。当然，在参展的过程中也体现出了一些问题，需要引起各企业的高度重视。

1) 营销工作规划缺乏科学性

针对安平丝网企业，其在参展的过程中，很多企业并未能作出科学合理的营销规划，有的企业是应举办商之邀请，为了参展而参展，并没有将参展作为一次营销手段，不能很好地利用展会；有的企业面对纷至沓来的各种展会，无法选出与自己相适应的展会，甚至是盲目参展，造成资源的浪费，这些都是在参展过程中缺乏科学的工作规划所造成的。目前安平县很多丝网企业在策划参展过程中，在涉及具体的工作规划时，内部管理层与执行层之间甚至内部与外部之间，没能做到很好的沟通，造成信息的脱节、执行力不够等问题；一部分企业在制定预算时，过高或过低地估算展会效果所能带来的利润，导致展会投入与产出比例不协调。

2) 展会组织管理不完善

安平丝网企业多为中小型民营企业，企业规模较小，员工数量较少。参展时企业领导重视程度不够，组织管理不完善，在参展人员的配备、与组织者的沟通、潜在客户数量与质量的预测、展位的布置与产品的宣传等方面都没有进行合理的规划，造成在展会上组织混乱、手忙脚乱的局面，直接导致参展效果不佳、宣传力度不够等后果，在一定程度上不仅造成时间和资金的浪费，也打击参展商的参展积极性。

3) 宣传方式不当

有的企业在展会营销上存在一定的理解误差，认为参加展会只要企业按照举办商的要求去做就行，但是事实上并非如此。参展商需要根据自己企业的营销要求和目标来进行适当的产品宣传，并结合展会的整体设计，使二者既在主题上保持一致，又能突出企业自身的亮点。在展会上有所突出，能给参观者耳目一新的感觉，这就需要企业宣传部门进行详细而周密的规划。安平丝网企业参加的展会一般都是丝网类的金属品展会，其在参展时一般都没有把宣传这一环节作为重点来考虑和实施，展台布置、宣传广告等方面都比较僵硬古板，或是宣传方式不当，与展会主题和企业产品没有太大的联系。因此，不能很好地吸引参观者的眼球，达不到展会营销的目的。

4) 工作人员素质缺乏

经过了解发现，安平丝网企业的员工多为本县及乡镇的百姓，其受教育的程度较低，综合素质不高，参展人员也多是从企业员工内部临时抽选出的人员，未接受专业的培训，不足之处也显而易见。主要体现在工作人员的服务态度和整体素质上，有些企业的工作人员在展会上对参观者不热情，对客户提出的问题不能礼貌而耐心的解答，或是不能给出详细的答案，外语知识欠缺，与国外客户不能较好的沟通，不注重个人形象，在一定程度上影响了企业在客户心中的形象，不能及时抓住潜在客户。

三、安平丝网企业实施展会营销的策略

为了使安平丝网企业能够更好地利用好展会这个平台，达到参展的理想效果，企业可以参照以下几方面有针对性的改进。

1) 加强对参展人员的选拔和培训

企业在参加展会之前，必须对参展人员进行严格的培训，大到展会知识、待人接物、推销技巧，小到个人仪容仪表、言谈举止。对于安平县的丝网企业来说，大多数属于中小型企业，长期雇用专业性的参展人员需要较高成本，而展会营销又通常只是在某个时间段内进行的，而不是长期连续性的。考虑到企业的利益和展会的需要，最好是在展会的两到三周之前从公司内部选出参展的工作人员进行内部培训，必要时可以委托其他培训机构进行外部培训。使他们能够对参展的目标和将要参加的展会有更清晰的了解，对具体的工作内容和注意事项更加熟悉，以便于在展会中顺利的完成工作。

2) 充分做好展前准备工作

企业在参展之前一定要进行科学的规划与组织，选择领导和组织能力强的负责人，由其全面负责参展的全部工作，包括前期与参展商的沟通、参展人员的选择与配备、任务的分配与部署、展前的宣传与策划、资金的预算与开销、用品的采购与使用、样品的选择与包装等等。必须分工合作，责任到人，科学规划，全面组织，防止在参展过程中出现因组织规划不到位而导致的不良后果。同时，还要做好展前宣传工作，要确定清晰的参展目标、策划鲜明的展会主题、组织精干的工作小组、锁定专业的参观人群、做足展前宣传、精心选择展会场地、精心布置展台。这些都是参展前必不可少的工作，一个完美的展前宣传计划能够使企业的整个营销计划走很多捷径。

3) 展会期间植入绿色营销理念

以安平丝网为例，中小企业的绿色营销指的是中小企业将绿色文化融入企业的价值观念中，并从绿色消费出发，将环境保护观念作为其经营理念，并不断创造和发掘产品地市场机会的一种新型的营销策略与营销观念。

目前的许多展会的参展商只注重眼前的利益，在参展过程中忽略了“绿色”这一因素，但从展会环境来说，宣传单满地飞、饮料瓶到处滚的现象比比皆是，展后的场地一片狼藉。这些在很大程度上削弱了大众尤其是潜在客户对商家的美好印象，影响到商家的长远利益。因此，在参展过程中，首先在产品宣传上，要给客户灌输绿色生产的思想；其次，一定要注意展位环境这一细节，在宣传与工作的每一个环节都要突出对环保这一环节的重视，并通过语言或动作让客户有身心体会，以提升在客户心中的形象。

4) 加快展后的产品推广步伐

展会效果的好坏要通过最后的商品交易反映，展后工作一定要做得扎扎实实﹑快速有效。展会一般只是达成交易的意向，真正成交往往要等到展会之后。及时的跟进技巧有助于在竞争中处于领先地位，展会营销是一个系统性工程，展前筹备、展中促销、展后跟踪缺一不可。可见，要做好展会营销，展前工作是第一步，而展后工作是最后一步，要想在展会中取得理想的营销效果，必须做到有始有终，做好收尾工作。

首先，做好展后评估总结。展后评估在对本届展会进行总结的同时，也为下一次的参展提供借鉴。只有总结经验，才能在下次的参展中有所突破，取得更好的成绩。如果展后不进行总结和反思，则只能原地踏步，固步自封，被同行甩在后面，丧失客户源。

一些丝网企业在展会结束后疏忽了展后的评估与总结工作，没有对本次参展中出现的问题、应吸取的经验教训进行总结，导致其参展效果不明显。因此展后的评估主要从以下几方面着手：分析此次参展效果，并与参展目标进行对比；对参展的成本与成效、成本与预算的对比；对未来参展提出建设性的创新型建议；总结报告，为企业调整营销策略提供依据等。当然，需总结的方面不只这几点，要在具体的实施过程中灵活掌握。

其次，帮助客户回忆。据安平丝网企业的一些参展人员反映，展会期间参观者很多，对企业的产品也很感兴趣，但展会后的业务反馈效果并不尽人意。这很可能是展后阶段工作没有做到位。客户参加展览会就好比是顾客逛商场，会参观很多公司的展位，但并不是对每家都能做到记忆深刻，这就需要参展企业在展后及时做好跟进工作，以唤起客户对展会的记忆以及与本公司有关的信息。

针对那些对本公司产品很关注，或实力较大的买家，要及时派出业务负责人与之接触，安排更深入的面对面的商业交谈。这些措施在使客户对企业有深刻印象并增强记忆的同时，还能使他们重新考虑双方的业务关系，以增加企业的业务量。同时，企业也能及时了解客户的需求和自身的优缺点。

四、结语

近年来，虽然网络时代迅速发展并风靡全球，但展会营销在企业的营销途径中仍占据着举足轻重的作用，尤其是对于像安平丝网这样的中小型集中企业。展会营销为安平县各丝网企业的产品宣传和推广提供了一个很好的平台，多年来各企业利用展会营销取得了骄人的业绩。

虽然展会营销在目前的研究上还不是很全面，在企业的运用中还存在不足，但是随着此领域研究的专业化和深层次化，展会营销一定会在现阶段基础上有所突破，安平县各丝网企业也定会更加娴熟的借助展会这个平台来发展壮大。

（责任编校：耿春红 英文校对：杨 敏）

Marketing Strategies of the Wire Mesh Enterprises Exhibition in Anping County

PAN Wei-long, ZHANG Shi-jun

(1. Hengshui Rural Credit Cooperative Association, Hengshui, Hebei 053000, China; 2. Students Affairs Office, Hengshui University, Hengshui, Hebei 053000, China)

Anping wire mesh enterprises have always been focusing on making full use of the exhibitions, and they have obtained good effect of publicity and marketing. However, there are inevitably some problems, such as, the lack of scientific marketing planning, the imperfection of its organization and management, the unsuitability of its publicity and the deficiency of the personnel’s quality, etc.. Therefore, some marketing strategies are put forward in this paper：to strengthen the selection and training of staff, to prepare well before the exhibition, to apply green marketing concept during the exhibition and to speed up the pace of product promotion after the exhibition.

Anping county; Anping wire mesh; enterprise exhibition; marketing strategy; client; market

10.3969/j.issn.1673-2065.2013.06.017

F035.1

A

1673-2065(2013)06-0066-03

2013-08-10

潘伟龙(1965-),男,河北阜城人,衡水市农村信用合作社联合社经济师;张士军(1971-),男,河北故城人,衡水学院学生处政工师.