从老年群体消费特点探析老年网站创新

张 笛

（湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南长沙 410081）

一、老龄化社会与网络的关系

所谓老龄化社会，按照国际通行的标准，60岁以上老年人比例达到人口10%以上即开始进入老龄化社会。［1］目前，中国60岁以上老年人达1.3亿，超过总人口的10%，且以年均3%的速度持续增长。根据这个增长速度推测，到2015年，我国60岁以上的人口将超过2亿，约占总人口的14%。

随着电脑的普及和互联网的迅速发展，越来越多的中老年人成为“冲浪一族”，老年人利用网络世界的海量信息和便利的传播手段，达到娱乐、学习、社交的目的。第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国网民总数达4.85亿，其中50岁以上网民占3.9%，约1800万人，中老年网民的增长率明显高于青少年网民。此外，美国一项最新研究显示，对于中老年人来说.与阅读书籍相比，上网更有利于刺激大脑神经和锻炼思维。［2］由此可以看出，网络媒体在应对老龄社会问题中的作用日益显著。

二、老年群体消费特点变化分析

20世纪50-70年代出生的人将纷纷在21世纪的头40年加入老年群体行列。他们生活在媒体经济高度发达的时代。社会经济的发展必然导致这一时代老年群体消费特点发生巨大变化。由此，针对老年市场的老年网站也应作出必要的创新和变革。

（一）老年群体消费结构变化

所谓消费结构，指一定的社会经济条件下，人们（包括各种不同类型的消费者和社会集团）在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料（包括劳务）的比例关系，在现实生活中具体表现为各项生活支出。［3］

随着社会经济的快速发展，人口结构发生了翻天覆地的变化。目前，老年群体的组成人员来自城市的比重不断增加。这意味着越来越多的老年群体拥有固定的退休工资和强大的经济购买力。居民的消费结构由满足温饱需求的“吃、穿、用”阶段，向满足更高的精神需求阶段升级。老年群体为了排遣晚年孤独，更愿在精神层面支出，于是，老年网络媒体也就有了巨大市场。网络媒体作为新媒体之一，拥有无可比拟的便捷性，可为老年人提供形式新颖的娱乐活动。例如在线电影、音乐欣赏、电子书籍阅读等。

（二）老年群体消费心理变化

所谓消费心理，指消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。［4］人进入老年期后，由于生理器官的变化，必然引起心理变化。研究老年群体的心理变化，有助于掌握和了解老年消费者的消费心理，分析老年人的消费行为。

分析老年群体消费心理变化特点时，有一点值得注意——补偿性消费动机。即在子女成人独立，经济负担减轻后，一些老年消费者试图补偿性消费。一些老年消费者试图随时寻找机会，补偿过去因条件限制而未能满足的消费欲望。例如，在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，老年人同样有着强烈的消费兴趣。而且，由于自身生理条件限制，很多老年消费者不得不借助网络来实现。例如，营养食品和穿着打扮可以通过购物网站获得满足，旅游观光可借助网络社交力量安排最佳出行路线以及酒店、交通的预定。还有网络游戏，许多人自然联想到青少年。其实电子游戏并不只是青少年专利。心理学家研究认为，赋闲在家的老年群体也有一种回归童真的倾向。［5］西方发达国家针对成年人和老年人研制开发的网络电子游戏，已逐渐成为网络游戏市场的新热点。事实上，我国专门针对老年人的网络游戏网站暂未空缺，几乎没有市场竞争。但老年人出于补偿心理的需求，有意愿也有能力对网络游戏投入资金，并且老年群体本身的社会背景及生理条件也决定着需要专为老年人开发网络游戏网站。

（三）老年群体消费方式变化

所谓消费方式，是在一定的社会经济条件下消费者同消费资料相结合的方式，包括消费者以什么身份、采用什么形式、运用什么方法来消费消费资料，以满足自身的需要。消费方式是生活方式的重要内容。消费方式主要有三种:计划型、随意型、节俭型。大部分老年群体以往都属于计划型消费和节俭型消费，即按家庭收入的实际情况和夫妻生活目标制定计划，消费时大致按计划进行，非常理智，很少出现盲目和突击性消费。老年人在消费时，一般都精打细算，能省即省，善于利用再生性消费。［6］但在经济实力逐渐强大，积累了一定的富余资本时，老年群体也出现一种新的消费方式——体验提前消费。老年群体对新鲜事物表现出越来越浓厚的兴趣，渴望通过提前消费来获得更多更大的消费满足。而且今后老年群体也更有经济实力支撑其享受提前消费。于是，专为老年群体设计的提前消费金融类网站显得尤为重要。

（四）老年群体消费能力差距扩大

随着市场经济的迅猛发展，城乡之间的经济实力差距逐渐显现出来。今天，城乡之间的经济实力差距还会进一步扩大。相应地，城乡之间的老年群体的消费能力差距也会逐步扩大。［7这就要求老年网站在设计消费、营销时，一定要考虑不同区域和城乡之间老年群体消费能力的差异。

此外，性别也成为影响老年群体消费能力差距的重要方面。不同的性别，从事不同的职业，或在家庭中扮演不同的角色，担任不同的职责，从而导致同区域的老年群体表现出大为迥异的消费能力。其中的差距有不断拉大的趋势。

三、老年网站发展的局限性及其开发创新

（一）老年网站内容的局限性

1.老年综合类网站的内容局限性

目前，专门针对老年受众的老年网站主要为综合类网站，大多按地域划分，各地区都有服务于本区域老年受众的综合类网站。正因为这类网站只是粗略地按地域划分，其内容几乎覆盖社会生活的各方面，内容编排存在同质化特点，几乎所有网站均由几个固定的栏目组成，主要有医疗、保健、天气、重大新闻等，千篇一律，没有很好地体现区域特色。此外，这些千篇一律的内容明显不符合当下社会经济变化带来的老年群体需求的变化。内容同质化无法真正显现网络媒体优势，不利于网络媒体树立品牌。而没有品牌效应的网络媒介，是很难成功地进行网络营销的。

其次，目前老年网站的内容编排没有很好地体现网络媒体传受的互动关系，更多地倾向于传统媒体那种“传者发布信息、受者接受信息”模式。这使网络媒体“传受互动、即时反馈、全民参与”的优势没有得到体现，于是在一定程度上降低了老年群体使用这些老年网站的积极性与趣味性。

2.老年专业类网站内容局限性

老年专业类网站的不足首先表现在数量稀少，完全无法与针对中青年设计的专业网站相提并论。此外，在少之又少的老年专业类网站中，内容主要集中在医疗保健这一传统领域，其他领域几乎没有涉猎。这显然无法满足现代老年群体的生活需求。

（二）老年网站内容开发创新策略

1.老年综合类网站内容创新

老年综合类网站内容设置除体现地域差异外，更要与营销策略紧密结合。事实上，老年群体的消费特点已发生翻天覆地的变化，潜在消费市场巨大，但网络媒体没有很好地加以利用。其次，目前老年综合类网站的内容呈现为多而全、信息海量、面面俱到，没有针对某些特别具有重大社会意义或营销意义的信息做深度、专注度处理。所有栏目信息看不出重点，似乎是一盘大杂烩。因此，综合类网站的内容创新既要体现“全”，也要体现“专”。最后，目前老年综合类网站的信息采编更多地是复制传统媒体提供的信息，没有很好体现受者即传者的交流互动性。网站应积极开辟更多的信息渠道，鼓励老年群体更加自主地利用网络平台传播他们的信息。

2.老年专业类网站开发

老年专业类网站原本就数量不多，市场空缺，极具发展潜力。因此，在设置门类时，应根据老年消费特点开发空缺专业网站。

关于老年购物网站开发创新。网上购物早已不是新鲜事，淘宝、阿里旺旺、京东、卓越等知名网站的成功，让企业家们看到了购物网站背后的巨大利润。但正因为大家争相在原本几近饱和的市场里分一杯羹，使得一般的购物网站竞争过于激烈。而专门针对老年人的购物网站却是一块待挖掘的宝藏。老年群体的消费特点变化决定老年人也渐渐适应并热爱网上购物这一现代网络衍生品，有着巨大的购买潜力。但老年人固有的消费观念，例如注重商品品质、实用性以及老年群体自身生理条件的限制，使得一般的购物网站不能很好地满足老年群体的需求。专门针对老年群体的购物网站在内容设置上，应当更简洁，让人一目了然。店家、商品介绍的语言要更朴实，减少流行网络用语。此外，与购物网站相互匹配的聊天软件应设计更加人性化，可增加语音或手写功能。

关于老年交友网站开发创新。“空巢老人”这一社会现象的出现，为社会养老问题提出了新的严峻考验。事实上，老年群体在步入晚年后，更需要通过社交排遣生活孤独，这对独居老人来说尤为重要。目前，各种婚介交友网站琳琅满目，虽然这些网站并没有将老年群体排斥在外，但老年群体在使用时却要为淘汰海量信息而浪费时间与精力。如果专门开发为老年人设计的交友婚介网站，将大大改善老年人融入社会的问题。另外，老年群体对于交友、婚介大多出于更为实际的考虑，相应地也需要得到更加实际和实在的服务。为了得到这些服务，老年群体有意愿也有能力为之付出相应的经济投入。设置交友准入门槛，在一定程度上可以净化交友婚介关系网，提高交友婚介成功率。

关于老年游戏网站开发创新。出于补偿消费心理的作用，许多老年人都渴望能在网络游戏中找回童年的快乐。目前，老年游戏网站属于空缺领域。老年游戏网站区别于一般普通网站的特点主要有:一、游戏内容设置不宜繁复，尽量简单明了。页面设计、动画配乐也应尽量简洁。二、设置休息时间提醒。由于老年人不适宜长时间上网，为避免老年群体沉溺于游戏娱乐中，专门针对老年群体的游戏网站应设置强制休息程序。三、游戏开发应多做调查，配合老年人回味童年、回忆过往的心理需求。四、可通过付费游戏使其补偿性消费心理得到满足。

关于老年旅游网站开发创新。很多赋闲在家的老年人都渴望结伴出门旅游，浏览各地风采。一般旅游网站提供的信息在内容设置上不完全符合老年群体的消费习惯。老年人在选择出行目的地和出行路线上，有别于一般年轻人，很多需要体力完成的旅途并不适合老年群体。因此，设计专业的老年旅游网站很有必要。其次，老年人出行更需要旁人帮助其规划行程安排，包括交通、住宿等。老年人的生理条件也决定其对住宿、交通舒适度要求较高，对价格要求相较于年轻人较低。专业的旅游路线推介、行程安排将是老年旅游网站有别于一般旅游网站并赖以生存的根本。

总之，网络媒体创新发展同构建合理的老龄化社会、妥善解决老年人养老问题是相辅相成的。网络媒体应紧紧抓住这一时代机遇，牢牢把握老年群体的消费特点变化，积极探析、实践老年网站的开发创新。

［1］ 于忠诚.新媒体与“银发中国”［J］.互联网天地，2011（08）:61-62.

［2］ 渐语.老年人上网比读书更健康［J］.安全与健康，2009（02）:54.

［3］ 百度百科.消费结构［EB/OL］.［2013-03-15］. http://baike.baidu.com/view/245611.htm.

［4］ 汤昌琴.老年消费心理与行为的关系［J］.现代营销，2012（1）:17-18.

［5］ 刘超.西方老年消费行为研究路径与模型初探［J］.外国经济与管理，2005（11）:33-34.

［6］ 郭晓敏.我国老年人消费问题初探［J］.黑河学刊，2007（1）:21-22.

［7］ 王家仁.北方老年网的网站架构变迁剖析［J］.网络与信息，2012（05）:15-16.

［8］ 郭晓芳.“银色浪潮”下的网络媒体［J］.传媒观察，2011（09）:34-35.