从“短广软”到“多快强”——对当代中国晚报办报理念演变的解读

何 昱

(湖南师范大学新闻传播学院，湖南 长沙 410081)

1956年，上海《新民晚报》总编辑赵超构在“百花齐放、百家争鸣”方针的感召下，就当时总体办报环境显现出来的政治说教性强、文风生硬、群众满意度低的情形，提出了著名的晚报办报理念:“短些、短些、再短些”、“广些、广些、再广些”和“软些、软些、再软些”。这在当时引起广泛争议，特别对“软些、软些、再软些”存在很多批判性看法。但是，在这些理念指导下，上海《新民晚报》取得了成功，办出了一份有指导性、人民满意的晚报，并最终“飞入寻常百姓家”。然而，在90年代中后期，一些都市报类型的晚报却提出“多些、多些、再多些”，“快些、快些、再快些”和“强些、强些、再强些”的办报思路，其核心要义在于“硬些、硬些、再硬些”。这种理念指导下的办报路径也同样取得了成功。显然，对这两类成功的办报理念进行考察，可以总结不同社会背景下的办报理念，特别是晚报类报纸在近几十年来办报理念的演进，这对当下纸质媒体应对新媒介挑战，调整办报思路，争取突围，颇有借鉴意义。

一、从“短广软”到“多快强”

(一)赵超构的“短广软”

1956年，上海《新民晚报》总编辑赵超构提出了著名的“短广软”办报方针。这主要针对当时报界党报缺乏生活意味，同时具备生活类的市民报纸又严重匮乏的现象提出的。赵超构先生提出的“短广软”方针，强化了报纸的生活趣味性，知识性，缩短不必要的长文，改变生硬的文风，以轻松欢愉的文风取得较好的传播效果。

1.政治传播的既定逻辑使得建国初期报纸“硬新闻”大行

新中国成立后，新闻媒介作为党和政府喉舌的角色定位得到加强。作为政治宣传中最有效的武器之一的各级党报和广播等新闻媒体，既是宣传鼓动的主阵地，又承担着政治教育任务。党和政府建立起了强大的报纸、广播等传播网络，运用大众传播媒介宣传新中国的政策方针和时事政治。毛泽东曾说过:“一张省报，对于全省工作、全体人民，有极大的组织、鼓舞、激励、批判推动作用。”［1］在这一时期内，尽管政策还允许部分私营报刊继续存在，但公私合营和公有制的改革势在必行;虽然民主党派报纸大量存在，但伴随着政治运动的开展也逐步三缄其口。因而，报纸版面上，政治宣传、政策传达的内容较多。有研究者称:“政治宣传是指一定的政治集团和政治团体，在不动用强制力的情况下，以自身的政治理论和思想原则为依据，借助一些媒介，以解释、说服、鼓动和感化为主要形式，直接或间接地向人们表现、传递、渗透、灌输政治理论、政治原则、政治方向和政治信仰等意识形态，使受众在通过意志作用、情感作用、深层认识作用等一系列作用下，思想意识、行为、政治情感等方面朝着宣传者所期望的方向发展。”显然，党和政府在这一时期，通过传媒渠道进行政治传播或宣传的做法进一步加强了。考察这一时期的社会生活，政治生活和话题占据了整体社会生活的大部分内容。伴随着社会主义改造任务的完成，特别是社会主义制度在全国范围内和社会各领域里全面建立后，政治生活不可避免地占据了社会生活的主体地位，报纸作为集体的“宣传者、鼓动者、组织者”，理所当然地把反映政治题材方面的内容占据到很大的比例。

2.党报占据主流，关注市民生活的晚报十分匮乏

社会生活的主题反映到传媒界就是公营新闻事业网络的建成。方汉奇先生在《中国新闻传播史》中指出，公营新闻事业网“包括以《人民日报》为中心、以党报为主体的公营报刊网，以新华通讯社为主体的国家通讯社网和以中央人民广播电台为中心的国营人民广播电台”。［2］可以想见，在当时技术和经济水平并不高的情况下，人民接触传媒最多最广的只能是这些公营媒体。因为政治主题的鲜明性，这些公营媒体必然注重政策宣传，而在文风上则表现得比较生硬和呆板，同时缺乏对受众的关注，出现了脱离群众的现象。在此情况下，《人民日报》于1956年开始了建国以来的第一次改版。

这一时期，在全国范围内，晚报只有上海的《新民晚报》、北京的《北京晚报》、天津的《今晚报》和广州的《羊城晚报》。可以想象，居于主体地位的党报机关报占据了群众文化生活的主体地位，而具有鲜明市民色彩的晚报则十分匮乏。由于晚报和日报分工不同，以及晚报的读者对象、阅读需求所派生出来的时间性、文娱性和地方性特点，决定了它具有自身的风格:以轻松的语调和欢快的文字记录城市生活，探讨生活情趣，传达现代生活方式。显然，在这一时期内，国内晚报业的集体定位缺失呼吁晚报理念的真正回归。而晚报的主要特色在这一时期并没有达到一致认同。针对这些缺失，赵超构对晚报特点提出了“短广软”的定位，他认为:“晚报的主要特点在‘晚’字上。日报出版后，到了晚上，还有许多国内外大事和社会新闻发生。白天本地发生什么大事，有什么新闻，可以在晚报上看到。所以，‘晚’字这个特点是日报抢不去的。这也是晚报最主要的特色。”［3］赵超构强调了晚报新闻具有“时间差”优势，从读者的阅读环境、心理需求角度，阐明晚报是在晚上看的，在业余时间看的，是在人们工作一天后，对文娱、体育、副刊的需求量很大的情况下阅看的。

3.“短广软”办报理念应运而生

1956年初，赵超构对《新民晚报》进行了一次小幅度改版，报纸出现了“时间性、浓厚的文娱性、强烈的地方性”特征，取得了一定成效。在“双百”方针鼓舞下，赵超构正式提出了著名的“短广软”办报方针。

所谓“短些、短些、再短些”，是因为晚报篇幅小，又是人们劳累一天后阅读的，所以要特别注意节省时间，便利群众。为此，赵超构提倡有话即长，无话即短，多登点短文章，少发些长文章，要从读者需要出发，满足读者阅读心理，改善报道风格。

所谓“广些、广些、再广些”，是要扩大报道内容，体裁多样，内容多样，从言论批评到幽默漫画，从增产节约到家务事、儿女情，从中心任务到风花雪月，从科学知识到衣食住行。总之，从生活的各个侧面来反映生活，拓宽地方新闻的路子。

所谓“软些、软些、再软些”，是针对当时长文章、概念化和枯燥无味的文风提出的，旨在把文章写得深人浅出、生动、通俗、亲切，把报纸办成春风满面、议论风生、雅俗共赏、有益有味。毛主席曾将这个提法补充为“软中有硬”。“硬”，是指思想内容;“软”，是指表达形式;二者结合，刚柔相济。［4］应当看到，赵超构提出的“短些，广些，软些”，决不单纯是表现手段和文字技巧问题，它阐述着晚报的性质，意谓发挥晚报优势，体现晚报指导性的舆论导向。

显然，无论是“短”，还是“广”抑或“软”，都是针对当时特定的整体报纸结构和既有报纸的风格特征而提出的办报理念，特别是针对报纸的文风和报道题材风格而言。显然，这个理念是当时社会文化消费需求的正常诉求，是对当时社会的正当反映。只有这样，才能在那个年代将报纸办得可近、可亲、可读。而这也成就了新民晚报的辉煌。

(二)席文举的“多快强”

进入20世纪90年代后，特别是市场经济地位确立后，中国传媒界出现新的动向。周末版热、晚报热、都市报热此起彼伏。伴随着都市题材传媒的风生水起，党报机关报却表现平平。于是，一些机关报特别是省一级的机关报纷纷改革，提出创办面向全省性区域型晚报等系列子刊，以扩大影响力。但新闻出版署表示，一个城市不允许创办两家以上的晚报。于是，这类新创办的“晚报”纷纷易名，以“都市报”面貌上市。从这个角度看，市场上的都市报仍然是一种新型的“晚报”，它与传统的晚报有着千丝万缕的关系，但又以崭新的面貌表现出不同以往的新特点。

国内最早命名“都市报”的是《贵州都市报》、《三秦都市报》，但真正开一代风气的当属四川日报社在1995年创办的《华西都市报》。这份报纸以“全心全意为市民服务”为办报方针，首创敲门发行学，致力于为都市市民提供实用的有益的信息服务，风流全国。

1.“多快强”的提出

相对于以往机关报主攻政府机关读者，晚报则作为“日报的补充”、“灯下客”，而新办的都市报则兼容了两者的不同特点，表现出不同以往任何一种报刊的既定形式。它既不同于机关报只面向机关干部，也不满足于晚报仅仅作为日报的补充，而是强调新闻信息的强度和面向城市市民的普遍性新特点。从这个意义上说，这类新型的晚报，着眼于把服务市民的小事做好，也能完成“伟大的任务”，它是“软硬兼施”，两手都要抓。所以，这类晚报以“硬些、硬些、再硬些”为核心的“多些、多些、再多些”、“快些、快些、再快些”和“强些、强些、再强些”的提出，也就理所当然了。席文举提出“市民生活报”的办报理念，认为报纸的读者对象是广大市民，要为市民的生活办实事，用实用、实在、实惠、实效的服务，增强报纸对市民的使用价值。《华西都市报》突破了过去报纸单纯的新闻宣传取向，强调以服务性、实用性为主，增强读者的参与性和对读者的吸引力。面对都市报陷入同质化竞争、小报化倾向严重、影响力和公信力受到极大冲击的情况，席文举于1998年提出“迈向主流媒体”的理念，提升报纸形象，塑造报纸品牌。报纸加强了时政报道和财经新闻，增强了建设性报道，减少商业化炒作。该报的改革，再次在全国引起关注，都市报开始走向主流传媒的新道路。这种既与党报生硬姿态不同，又与晚报柔软定位相异的定位策略，被有的研究者称为“都市报是一个杂交品种”。显然，“多快强”的定位是相对于以往晚报“短广软”来说的，同时又加入了城市化背景下传媒面对新形势新特点，以至于使此类都市报向“新主流媒体”的目标迈进。显然，这里面有信息时代新媒介纷纷脱颖而出导致传统纸媒边缘化的自保意味，但更是传统纸媒应对挑战从而脱胎换骨的努力尝试。

2.“多快强”的具体内容

“多”，是指信息量要大，让那些关系到国计民生以及人们切身利益的硬新闻在版面上占有绝对的统治地位，主要有四方面内容:把时政新闻作为媒介新闻结构的核心，加重时政新闻的分量和比例;整个媒体的信息量大;全方位报道重大新闻;单篇报道尽量做到信息量大。“快”，是指增强新闻的时效性，将新闻以最快的速度与读者见面。“强”，是指尽量增强报道的新闻性，提升报道的新闻价值，主要有五方面内容:将事件性不强的非事件新闻事件化;化软为硬，对传统的专刊、副刊进行“新闻化”处理;运用以“实”带“虚”，以“小”见“大”的手法提高事件的新闻性;将新闻进行形态重组以及通过配图、配言论、大标题、加框线、衬网底等版面语言，突出新闻的必读性。

3.“多快强”产生的背景原因

以往的晚报一直强调“日报的补充”、“茶余饭后的消遣”，且将“伟大的任务留给伟大的报刊”，于是，报纸更加强调益智性和生活化。在这个理念指导下，报纸表现出的就是副刊文艺化，新闻信息来源匮乏。所以，我们看到，上世纪五六十年代，邓拓在《北京晚报》开设“燕山夜话”专栏，此类专栏大多为小知识、小故事型的小品文。然而，当历史进入90年代后，伴随着市场经济体制的逐步确立和信息时代的到来，人们越来越关注信息所能带给人们的便捷，读者更期待媒体真正能像施拉姆所说的那样成为“社会的守望者”，或者像普利策所讲的“航船的瞭望者”，能给读者以富有成效可以咨询决策的信息。所以，报纸单纯地走软化道路，显然不能适应读者的阅读兴趣。

二、晚报办报理念的时代演进

(一)晚报办报理念演进是办报与时俱进的必然要求

建国以来，晚报事业在中国传媒界一直受人关注。从上世纪50年代的四大晚报，到改革开放后晚报的全面复刊，再到90年代的再次兴办，都表明晚报形态受到读者欢迎，适应了社会需求。赵超构提出的“短广软”理念，取得了“飞入寻常百姓家”的成效;席文举提出的“多快强”理念，产生了“华西现象”。我们不难看出，在不同的社会背景下，不同的办报理念产生了令人满意的传播效果。从这个层面看，晚报办报理念显然是紧随社会时代的发展而改革变化的，不同社会背景下的办报理念与当时社会时代洪流有着高度的关联。显然，这种变化就是与时俱进的表现，是适应社会发展的应变之举。

从当下晚报或都市报的版面来看，新闻版面占据了所有版面的绝大部分，有关新闻信息的专刊也屡见不鲜。如《新安晚报》的新闻版占据了全部版面的80%以上，涵盖国内外、省内外的重要新闻。这种现象在各地晚报有着几乎一致的表现。一些报纸的办报理念也表明这一倾向，如《北京青年报》的“新闻是有分量的”，《现代快报》是“讲真话、办实事、树正气”的，《合肥晚报》是“最合肥 最好看”的，这都表明各晚报将新闻作为报纸的重要抓手。

(二)“短广软”到“多快强”不仅是办报风格的转变，更是办报思路的提升

如果说，“短广软”更多的是办报过程中对新闻报道风格的一种强调;那么，“多快强”则不仅满足于风格转变，更多的是在时代洪流下对传播理念的进一步改进，它强调既要满足现代都市人群的阅读习惯，更强调当下社会信息时代的主题，现代都市人群对信息的自生性的本能关注和对信息价值的自觉要求。这种理念的转变，进一步适应了现代都市人群的传播需求，满足了受众需求，是进一步强调受众需要的传播理念的现实表现。所以，90年代中后期的晚报大多在新闻版面上做足功夫，如《华西都市报》开创每天都刊登的“特稿”，打造“信息超级市场”。各种名为商报、市场报、青年报、时报等在新闻信息方面的注重，使报纸版面充满了信息涵量。

事实上，当我们对传媒发展做一次历史过程的考察后，就不难发现这样的真理:传媒天生地依赖于城市。城市为传媒发展准备了技术、受众、市场、观念等一系列有利因素。当历史的维度进入城市化进程时，这一特征就愈益明显。市民阶层不断扩增，自然科技最先应用于城市发展，物质文明不断提高，受众读者文化素质不断提升……这一系列有利因素在城市这一载体上不断累积，进而使得传媒再次水涨船高。然而，城市化的进程虽然有利于传媒整体发展，但伴随着技术的不断进步，新媒介应运而生使得传媒纸媒就不得不面对新形势有所调整。于是，一种不同于以往的“都市新新闻学”就呼之欲出了。有学者如吴信讯就对这一现象做过深入研究，他指出:“每一种新媒介的产生，无疑对既存的媒介都具有一种竞争的迫力，或者说是威胁吧。但传播史已经昭明，既存的媒介并非因之而消亡，而更多是在困境中又通过自身的调整迸发出新的活动，形成新的发展。这种调整与发展反过来又对新媒介提出挑战，促使新媒介再作出对应。这一规定也决定着传播世界媒介的新与旧变迁的规律。”［5］都市新闻学建基于工业化不断深入下的突飞猛进的城市化进程，伴随受众接触新媒介同时变换的阅读风格兴趣，使得传媒纷纷改进，以在新媒介攻城掠地时保持自己的优势而持续发展。显然，晚报业由“短广软”到“多快强”，正是这一形势下的应对之策。

(三)理念转变的受众需求分析

新时期的报纸关注信息，还源于当下中国城市化率的提升、都市人群结构的进一步优化以及市民阶层素质的提高。据报道，2010年，中国城市化率为47%，大量人群涌向城市，市民阶层不断扩大，中国城镇人口达66557万人;而大中城市又占据这部分人群的主要部分。到2010年，中国超百万人口的大城市已有118座。城市化带来的现代文明进步对社会产生的影响越来越深入;当“城市让生活更美好”的口号被全球认同时，承载着先进生产力和消费能力的城市为最活跃的人类活动提供了条件。

社会学中的社会分层理念也在当下有着鲜明的表现。当下社会越来越呈现出扁平化的结构类型，即以中产阶级的大量兴起为标致的结构优化。伴随着中产阶级的涌现，都市市民人群的整体科学文化素养进一步提高，特别是在城市化率不断增长，高校扩招的情况下，具备较高人文科学素养的人群越来越占据到城市人群的主流部分。这部分人群媒介素养较高，这就越发提升了对信息价值的关注度。人们越来越感觉到，只有掌握更有价值的信息，才能在激烈竞争的社会中赢得先机。杨保军在《新闻价值论》中指出，人基于不同层次不同层面的需求，必然导致对信息的需要;人基于对身边不确定因素的判断，或求利或求真或求善或求美等方面的要求，导致人渴望通过媒体了解信息，以满足自身精神上、物质上的需求。显然，从马斯洛的人的需要理念来看，新闻信息是人在满足基本生存需要后生发出来的自我发展的更高层次的需要。

(四)办报理念演进也是应对新媒体竞争的必然之举

“多快强”的提出也是应对新媒体挑战的必然之举。以互联网为代表的新媒体在新闻时效性、覆盖面等方面占得先机，特别是信息涵量巨大让传统媒体无法与之竞争。在这种情形下，晚报在发挥传统的截稿时间晚的后发优势情形下，更加强调新闻的信息涵量、涵盖内容的广泛性以及在报道时效上的跟进。虽然传统的晚报在时效性上与新媒体无法竞争，也与一些早报无法比拟，但晚报同样占有“后发”优势，因为它的截稿时间是前一天下午到当天中午这段时间，它能囊括早报所不能染指的当天上午的突发事件。基于这一点，晚报在做足做深较早前新闻时，还能占得先机，从而满足受众的需要。“多快强”显然就是这种应对各种挑战的应对之举，在强调“软硬兼施”的前提下，强调信息数量多、报道时效快、新闻价值强。这样的举措反映到报纸上，就是新闻版面增多，信息涵量增大，可读性增强。

总之，通过办报理念的演变不难发现，随着时代的进步，新闻的信息属性意识不断得到发掘，越来越受到传播者的重视;受众在新的社会环境中，也自觉地生发出了对信息的本能需求。晚报办报理念从“软”到“硬”，表明传播者对新闻传播认识的深化，也表明对受众的重视，这正是都市新闻学的题中应有之义。

［1］ 毛泽东.毛泽东新闻工作文选［M］.北京:新华出版社，1983，12:202.

［2］ 方汉奇等.中国新闻传播史［M］.北京:中国人民大学出版社，2009，6:297.

［3］ 丁法章.办好社会主义晚报之路——谈谈赵超构同志的办报思想［J］.新闻记者，1992(4).

［4］ 丁法章.报坛楷模 风范长存——赵超构老社长的办报精髓［M］.上海:复旦大学出版社，1999，1:42.

［5］ 吴信训.世界大众传播新潮［M］.成都:四川人民出版社，1994，9:29.