“泛中介化”与“去中介化”:国家形象传播再思考

孙祥飞

(复旦大学新闻学院，上海 200433)

国家形象是国家软实力的核心要素，在国际舞台上扮演着重要角色。在当今中华民族实现文化复兴的进程中，国家“有效发声”，实施“主动出击”的建构策略，对于在世界民族之林树立良好的中国形象，显得至关重要。但在国家形象传播过程中，在西方中心论观念根深蒂固的语境下，国家形象的建构和传播现状与我们所期待的目标存在着较大的错位。为了转变这一不合理现状，我们应充分认识到制约国家形象传播的理论困境，实施“有效发声”的建构策略，坚持“主动出击”的传播理念，即国家形象应包括一个多维的框架体系，既有本国文化中对自我的想象与认知，也包含本国文化对异质文化所建构的镜像进行的再度思考。国家形象传播应坚持“泛中介化”和“去中介化”的实践路径，以规避国家形象建构与传播过程中因复杂的建构、解构与重构环节而导致的误解与误读现象。

一、中国国家形象对外传播的本质

国家形象包括本国在内的国际社会对一个国家进行的评价，即主体意识对对象化的客体进行的一种认知与评价。国家形象作为一种信息的认知方式，经过了传播者的建构、中介化的传播渠道以及第三者的信息解构和重构过程。

西方文化规范在建构中国的国家形象时，中国成为被凝视、审视和随意建构的“另类”存在物。中国所建构的国家形象是中西文化、经济、地缘、政治等多重要素作为支撑所制约和形成的权力关系的化身，它不单纯是国际受众对国家进行的简单评价，而且这个评价也绝对不能用非好即坏的简单两分法来界定，甚至许多标签化评述也不是固化的，它会根据西方的需要进行“捏橡皮泥”式的随意修改。西方文化传统之所以千方百计地塑造中国形象的刻板偏见，其根本目的是要捍卫西方文化的正统性、权威性和自启蒙运动和工业革命以来建立的主体理性和身份优越感。根据这一推断，无论中国通过何种方式设计、建构、塑造和传播自我形象，都会使中国所输出的信息被西方的话语霸权所解构，进而重新组织起他们“认为应该如此”的国家形象。也就是说，中国的国家形象不是由作为信息的受众根据传者意图所传递的信息进行的一种简单的建构，它的背后交织着复杂的意识形态规范、政治经济关系。

由于意识形态等因素的制约，媒介并非如实地向他们的受众阐释关于中国的真实信息，受此影响，西方所接收到的是一个本质真实但却支离的碎片化东方，这些碎片充当起拼图的作用——他们根据媒介的呈现和引导，再造一个“遥远而陌生”的东方。因此，就跨文化传播的本质来看，与其说国家形象的建构要让我们主动并且巧妙地发声，倒不如说要我们如何瓦解自从19世纪以来为西方所建立的一整套关于评价中国形象、使用中国元素的体系。

此外，中国文化或中国形象在西方视阈中的合法性问题是中国形象建构与传播的本质所在。从某种意义说，按照文化适应原则，中国国家形象的建构过程就是在西方文化中实现合法化的过程。但这一合法化过程是相当困难和复杂的，它必须面对西方自启蒙运动之后建立起来的欧美文化中心主义思潮。中国形象已经成为这个框架中的一个重要构成部分，正是通过对中国形象的塑造，西方一方面实现对自我文化认同的满足感，另一方面又为自己批判资本主义在政治、经济层面的弊端提供了合法的依据。

在周宁看来，中国形象“不仅是关于世界上某个特定国家的知识，而变成一种象征，一个可讨论发挥的主题，一个观念群或特征群，一种虚构知性的叙事网，在不同的国家地区间传播，并表现出某种支配权力”。［1］为此，结合文化主体间性的逻辑框架，中国形象的跨文化传播有两个不可或缺的维度:第一个维度是国家形象建构与传播的问题，即中国形象的塑造和传播是为了打破西方中心主义的垄断，提高中国或者东方话语在世界话语体系中的影响力，进而为中国的发展提供一个更为宽松和更为有利的国际政治、经济及舆论环境;第二个维度则是西方对中国形象进行瓦解和再度建构的过程。从西方的角度来看，中国形象的跨文化传播是为西方文化提供更多的素材，以满足其意识形态的谋略或乌托邦式的幻想。在更多的情况下，我们所关注的国家形象建构往往以中国的建构为主导，积极融入西方文化体系的一种尝试，在这种思维框架下，就忽略了西方文化体系对中国所涉及的形象进行的不以传者动机为参考的评价，这一做法更干扰了中国所建构的国家形象、西方所重构的中国镜像以及中国通过自我想象和他者镜像的对比来进行的国家形象的再度建构与重构的尝试。因此，国家形象对外传播的过程远非一个设计、传播和接收的过程。

二、中国形象对外传播的制约因素

中国的国家形象在西方文化中有点类似于“需求决定论”意味。中国的文化元素为西方的学者根据其特定的需求，延伸出一套怪诞不经的结论。这些结论虽然荒诞不经，但却在更多的时候被当作推导出更多荒诞不经论证的依据。这是因为西方对世界和非欧美地区的认知框架已经相当稳固，他们对中国形象的塑造、建构和解读难以超出这些秩序的约束。诚如朱耀伟所言，“作为边缘论述的‘中国’与后殖民论述存在某些共鸣，但若以之为发声空间则又自我孤立，在中心与边缘、主导与他者之间无处容身”。［2］如果将中国文化和西方主流文化看作是两个独立的文化形态，根据西方既有的刻板偏见和文化规范，中国文化只能是候补性的，是被西方彻底客体化了的一种他者，故很多以走出国门进入欧美为目的的文化，最终都被迫选择了充当一种候补性的文化，以满足西方文化版图中偶有的匮乏现象。

从另一个层面上讲，国际文化体系、文化格局可以看作是一个庞大的舆论场，国家形象作为一种国际性评价，反映的是一种“舆论气候”，然其建立则是以欧美主导的优势意见或主流意见的结果。中国同其他亚非拉第三世界国家一样，往往成为沉默的大多数中的一个组成部分。中国想要发出自己的声音，首先就面临着被优势气候所孤立的危险，这就导致中国言说的可能被界定在两种情况:一种情况是主动发声导致与主流意见气候相冲突，因不能融入主流气候而再度被孤立，导致中国“沉默他者”的形象更为固化;第二种情况是中国的主动发声必须考虑整个的舆论气候和占多数或主导意见的观念，并去主动迎合这一趋势，这种结果导致的是中国言论的非主流化和边缘化，使中国的国家形象难以融入世界文化体系的主流。那么，是否存在第三种情况，即以中国的和平崛起作为一种优势的舆论气候出现在国际舞台上，直接内爆出一种不同于欧美中心主义的形象观念，并且颠覆西方中心主义或者欧亚优势心理的绝对垄断地位?即中国彻底摆脱西方现代性的“牢笼”，从沉默的、被客体化了的他者形象中走出，以跨文化传播中的主体间性这一角度重新审视我们的传播战略，进而辅助我们建立起另一个崭新的中国形象。

这并非一种纯粹乐观的空想，而且在当今已经有一定的现实基础。在全球化的语境下，各个国家之间的政治、经济、文化、教育、科技等各个方面的往来联系日益密切，世界已经建构成一个开放性大市场;同时，由于各个国家在软硬实力方面存在着的不同力量角逐，文化价值及利益诉求必将越来越多元化。在这种情况下，优势的气候不再是以某一个或几个西方国家的表达决定舆论的最终走向，而是多个不同利益的族群以主体间的平等交往为基础，逐渐建构起若干个毫无优劣之分的优势舆论。

三、中国形象对外传播的理论路径

我们在探讨国际形象建构及跨文化传播的路径层面，总会有一个非常明确的落脚点，即通过何种渠道、何种方式表达我们所希望表达的声音。在这里，传播路径就成为一个非常重要的问题。几乎是自第一次科技革命开始，西方就建立了一整套的生产知识的框架，在西方中心论的观点下，世界被描述或被建构为一个稳固的版图，世界秩序的运行体系或叙述框架以西方文化的优越感为前提，任何一种知识要渗透到这个框架中，对其产生颠覆或变革都是不可能的，只有在这种秩序发生问题需要修补时，才会小心谨慎地纳入来自边缘文化的内涵。中国既作为西方主流价值观的对立面而存在，用以印证西方价值及文化的自我确认，同时又作为西方发展过程中存在的伦理问题进行自我修正的价值而存在。美国著名学者乔治亚·库珀·雷默在综合分析中国对外传播面临的国内期望与国外评价不一致的情况的基础上，提出了改进中国国家形象的传播策略。他认为，“中国需要开诚布公地告诉外界自己正面临的挑战，尽可能地解释为什么会与国际社会的期望有所偏差，同时还需要不断强调一个观点，即中国正处在自我变革的过程中，其目的是要使国家更加富饶和自由”。［3］实际上，中国的国家形象已经成为西方进行自我确认的意识形态谋略，无论中国如何发声，西方文化的既有逻辑框架难以发生彻底的改变。换句话说，无论中国如何设计自己的形象，只要世界文化格局中西方中心主义、东方主义或后殖民主义的体系依然根深蒂固，这些尝试可能依然遭遇巨大的瓶颈和障碍。因此，这已经不是一个中国如何言说自我的问题，而更多的是如何摆脱这些困境的束缚，挣脱“文化他者”的被动角色的问题。

进一步讲，我们设计和传播国家形象，其目的是将国家形象当作一种“集体行动”的工具，通过巧妙的传播策略建构起全世界对中国文化友好大于敌意、认同大于批判、接受大于拒斥的评价格局。中国形象所致力的这种格局，其终极目标是建构以西方文化为中心的世界文化体系对中国文化的理性的认同和接纳。这涉及到中国文化与西方文化之间的博弈，其结果有三种:一种是中国的文化在西方社会中建立了自身的合法化，得以不改变其性质能够独立存在;二是中国的文化被西方所拒斥，或者不能保持自身的独立性，而沦为西方文化的附庸;三是中国文化和西方文化融合贯通，建构起一种包容两者共性的第三种文化。要知道，凭借着强大的政治、经济优势所缔造的西方文化霸权已经历经数百年历程后相当稳固，颠覆西方文化霸权可能需要几代人的努力，除非在西方文化体系中出现一种内爆的方式，并辅之以中国文化的外爆，否则上述三种机制中第二种可能会一直占据主导，不可为任何其他的文化形态所改造。

四、中国形象对外传播的实践可能

从理论上讲，我们在短期内无法摈弃西方对话语权的绝对垄断，而期望西方文化体系内出现一种“内爆”的可能性又不大。从实践的角度讲，我们能够做的就是逐一解构中国国家形象跨文化传播的整个过程，这虽然又回到最为传统的传播反映观和传递观，但我们无法排除传播媒介在国家形象自塑与他塑中所扮演的角色和发挥的作用。从传播学的实证角度上讲，之所以西方建构起来的中国形象与我们所期望的形象有着巨大偏差，与传播者与受传者之间的中介化有直接的关系，“中介”要素不仅包括我们所关注的大众媒介，更包括各类传播实践——一种广义的媒介，如公民外交、国际事件等。西方中心主义的文化思潮以意识形态的强大功能决定着“中介”因素发挥作用的空间和方向。换句话说，全球范围内所建立的国家形象是一种基于中介因素进行的建构，这一建构过程中渗透着大量的价值、伦理观。欧美依托经济优势建立的西方文化中心思想上升为一种意识形态，控制了媒介对中国的建构，甚至也遮蔽了其他国家对中国的认知与评价。诚如托马斯·德·曾戈提塔所言:“生活中处处皆是真实与表现性体验结合的独特事件，而我们的生活本身，正是对这种构建出人类存在价值的表现性文化进行再加工的过程。”［4］因此，沿袭这一思路，对于国家形象的建构，我们将面临两个看上去非常矛盾但却高度统一的路径:泛中介化与去中介化。

所谓“泛中介化”，是信息传播的载体和形象建构的渠道已经不再局限于我们所熟知的广播、电视、电影、报纸、广播等传统的主流媒体，而是通过网络、国际新闻事件、公民外交等各种方式，最大可能地拓展国家形象的传播载体。一方面，随着媒体的发展，中介化的作用越来越根深蒂固，而为中介化服务的类型也越来越多，越来越复杂，作为一柄双刃剑的媒介发展使公众获取信息时所依赖的“拟态环境”环境化了，以传统媒体、新兴的网络媒体交互进行的议程设置，使拟态环境向着高仿真的环境方向发展。借助于无处不在的媒介，柏拉图笔下古老的“洞穴隐喻”渐行渐远，而“不出户知天下”的理想已经悄然而至。另一方面，伴随着孔子学院的全球普及，奥运会、世博会等特大国际活动的举办，中国国家形象的传播渠道也得到极大的延伸。正是这些信息传播载体的不断涌现和拓展，帮助我们建立起了关于中国的“百科全书”图景，使我们跨文化传播迎来一个“泛中介化”的语境。泛中介化的可能，使信息传输不再为政治机构、媒介集团所垄断，而是以一种更为开放、参与性更强、辐射度更广的方式。国家形象对外传播的一个不可忽略的因素是国外公众对中国信息的获取，这是他们建立中国形象的直接依据。我们想象一下，一旦与中国有关的信息像空气一样弥漫在西方文化中的每一个角落，中国形象作为西方公众脑中的“图景”必然会与他们既有的认知偏见形成偏差，错位，甚至是重创，或许，这就是我们前文中所期待的一种“内爆”。

所谓“去中介化”，就是摈弃了传媒集团、专业的新闻传播机构对信息发布和传播权力的垄断，使更多的以公民身份发起的传播活动不断涌现，日益取代媒介的作用，直接打破媒介作为信息传播中转站对与中国有关的信息进行的价值并不中立的报道。今天已经有种种迹象表明，公众们已不再满足于通过道听途说方式对异国文化进行理解，他们更愿通过自下而上的运动，抵制媒介对话语的垄断和对信息的操纵。因此而出现的公民新闻运动就有望使公众所获取的信息更为全面、客观。中国在海外有着“变色龙”称号，但“变色”并非中国的本能，如同中国古老的“盲人摸象”寓言一样，中国形象一直在不断变化着的颜色正是西方公众通过媒介的建构而获得的，是对中国信息一种碎片化解读。网络的发展使信息传输超出一国边界，信息的传播及阐释作为一种权力已经进行了极大的拓展和延伸，尤其是出现了分裂、分化的多极状态，信息的全球化，网络全球化“改变了权力实施的地域概念，权力关系在社会结构中的存在，既是当地性的，又是全球化的。单个国家的重要性下降，由国家构成的网路重要性上升。”［5］那么，我们进一步讲，如果媒介能够呈现出一个全方位、立体化、多角度的中国形象，那么中国就不再是一个“变色龙”了。

［1］ 周宁.世界之中国:域外中国形象研究［M］.南京:南京大学出版社，2007:13.

［2］ 朱耀伟.当代西方批评论述的中国形象［M］.北京:中国人民大学出版社，2010:68.

［3］ ［美］乔舒亚·库珀·雷默.中国形象:外国学者眼里的中国［M］.北京:社科文献出版社，2008:38.

［4］ ［美］托马斯·德·曾戈提塔.中介化［M］.王珊珊，译，2009:6.

［5］ 马杰伟，张潇潇.媒体现代:传播学与社会学的对话［M］.上海:复旦大学出版社，2011:243.