面向散客市场 建设天津旅游公共服务体系*

■李志刚 王庆生

衡量一个国家或地区的旅游业成熟度的重要指标，就是其接待散客旅游的能力和质量。国家旅游局政策法规司与国家统计局社情民意调查中心联合完成的中国国内旅游抽样调查资料显示，2011年城镇居民国内游客中以散客方式（个人或亲友结伴）出游的占93.4%，我国的旅游市场已经进入大众化、散客化、休闲化时代。按上述统计推算，天津2012年接待的约1.06 亿人次国内旅游游客中，有约9900万人次是散客旅游者。

天津旅游散客市场的特点

（一）毗邻首都，顺访散客较多

天津连接首都的快速交通网络已经建成，特别是车程30分钟左右的京津城际列车，使从北京来天津甚至比在北京区域内一些旅游景区（点）之间往来还要便捷。因此，以北京作为第一旅游目的地而顺访天津的散客旅游者，占天津散客旅游接待人数的比例逐年增高，这部分散客的天津之行有不少是临时决定的，具有比较强的随意性，且逗留时间短，以观光旅游为主。

（二）伴随自驾游的兴起，重复性旅游、休闲游和深度游的散客增长较快

天津地处国内经济发展最快、最具活力地区之一的环渤海经济带，周边不仅有人口聚集度极高、消费潜力巨大的北京市，而且河北省最富裕的地区也大都与天津接壤，这些地区私家车的高普及率推动了自驾游的发展，使得天津散客旅游类型更加丰富，如为满足美食消费需求和探亲访友需求的重复性旅游，回归自然、放松心灵的休闲游，探寻历史脉络、感触生态演进与变迁的深度游等。

（三）“近代中国看天津”的旅游形象定位，考验散客旅游者的历史文化修养和想象力

天津近年来开始推出“近代中国看天津”核心旅游品牌，重点建设12个主题旅游板块，形成以天津近代历史文化为脉络，反映近代天津政治、经济、金融、文化、建筑、国际交往等重大历史事件的标志性景观和旅游聚集区。散客旅游者比较容易被这些标志性景观的独特建筑风格所吸引，但是对发生在其中的历史事件和所产生的深远影响，了解十分有限；如果其对我国近代史比较生疏，仅凭景观牌匾上的区区几行文字，是很难感受到“近代中国看天津”的深厚文化底蕴的。

（四）缺少与周边地区在旅游集散中心运作方面的良性互动，本市散客旅游的服务水平有待提高

旅游集散中心是我国特有的城市短途旅游交通公共服务平台，其服务对象主要是散客旅游者，所履行的主要职能包括：收集旅游信息，按需求设计开发旅游线路；整合相关旅游环节，组装旅游线路产品；发展售票和发车网点，方便散客就近出游等。天津旅游集散中心于2010年成立，周边成立旅游集散中心的城市主要有北京（2005年）和唐山（2007年），目前三地旅游集散中心开发的旅游线路均以本地游为主，极少涉及跨区域旅游线路产品开发，其中只有北京旅游集散中心做到了“每天定点发送旅游班车，方便散客出行”；唐山旅游集散中心基本上沦为“旅行社模式”。而天津旅游集散中心目前处于整合状态，对散客市场的影响力和吸引力难以评价。“市场割据，产品稀少”使得散客旅游者难以在天津体验到“班次频、线路广、景点多、购票便、车况好、服务优、价格惠”等自助旅游所期望的服务。

天津散客旅游公共服务体系应具备的功能

国内外城市旅游发展的经验表明，当散客市场发展成为某一旅游目的地的主要旅游客源市场，并进而形成一个巨大的客流和消费群体时，关注他们的就不应该仅仅是旅行社、饭店等旅游经营机构，而应该是当地的旅游行政主管部门乃至地方政府首长；城市散客旅游公共服务体系的功能应该和政府相关部门的职能相挂钩。结合天津旅游散客市场的特点，天津散客旅游公共服务体系总体上应该具备以下三大基本功能：

（一）旅游信息传播功能

天津散客旅游公共服务体系要承担起旅游信息传播功能，必须建立可靠、详细、及时、便利的公益性旅游信息服务系统。散客旅游者在一个陌生的地方停留，遇到的最大问题就是信息不对称。因此，如何搜集、整理出满足旅游者需要的旅游综合信息，让散客在逗留期间可以依据这类具有权威性的旅游信息集合体（旅游手册、官方旅游网站、多媒体旅游信息触摸屏等），便捷地安排好自己的一切旅游活动，深入体验当地的各种文化和商业活动，感知城市形象，顺利解决旅游活动中可能遇到的问题，并进而留下美好的回忆，是构建旅游信息服务系统的指导思想。

（二）散客出游服务功能

天津在饭店住宿设施、餐饮娱乐服务设施、通讯、金融及医疗等城市基础设施服务方面都比较完善，位于城区内的旅游景点普遍交通便利，散客基本可以借助公共交通设施便利到达。但是，对于那些坐落于城市周边地区（或远郊）的景点，如滨海航母主题公园、七里海国家湿地公园、杨柳青石家大院等，不仅需要在公共交通设施方面加大投入，同时还应该围绕这类远郊景区（点）设计一些有附加旅游项目的线路，以满足短期逗留的散客旅游者多层次的旅游需要。

兴建旅游集散中心，是目前国内许多城市提供散客出游服务所考虑选择的主要措施。但是需要注意的是，旅游集散中心要获得成功，在客观上受制于城市人口数量和到访游客数量、旅游资源的分布和品位；主观上则受制于政府的支持力度与方式，以及机构自身的使命定位与执行力。天津虽然常住居民和到访游客数量庞大，但是距市区数十公里外的高品位或独特的旅游资源数量不多，客观条件对旅游集散中心并不支持；在主观方面，旅游集散中心已经基本取得成功的城市，都属于政府主导模式，即将旅游集散中心作为城市公共产品对待，政府直接主导建设城市旅游集散中心，并在人力、财力、物力和部门协调等重大问题上给予主导和直接支持，使其公益性目标大于赢利性目标。在客观条件不成熟的情况下，单纯凭借主观条件去培养市场，其风险可想而知。

结合天津的具体情况，散客出游服务功能应该重点由旅游咨询中心来承担，即为散客旅游者提供一对一的出游咨询、旅程建议、受理投诉和应急救援支持等服务；它是一个突出公益性和综合服务属性的非赢利机构。旅游咨询中心的存在不仅可以为散客旅游者提供极大的便利，而且有助于提升天津整体形象。

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（三）综合性旅游管理功能

由于散客旅游服务体系中的许多实体属于城市基础设施类公共产品，而且其中存在的许多问题是跨领域的，因此，保证这一服务体系的质量与水平不是旅游企业必然的使命，也不是旅游企业或公共交通企业所能够独立完成的，而是政府的使命。这里所指的政府，并非指政府的某一部门，旅游产业是一个系统工程，涉及商业、交通、贸易、文化、卫生、规划等众多部门；跨部门联动是制约旅游生产力释放的瓶颈，变“部门联动，政出多门”为“统筹协调，决策联动”是综合性旅游管理功能的机制保证。可见，要实现旅游公共服务体系的综合性旅游管理功能，应该改革现有旅游管理体制，将旅游局升格为天津市旅游事业管理委员会，高规格地建立起政府部门间的旅游事业信息沟通渠道和平台，高效率地完成政府部门间与旅游产业环节间的统筹协调。

建设天津散客旅游公共服务体系的措施

（一）建设公益性质的天津旅游咨询服务中心

使用百度、谷歌等网络搜索引擎，可以发现天津首个具体有公益服务性质的旅游咨询服务机构“天津游客服务中心”是2008年7月在古文化街成立的，现在的“天津旅游咨询网”显示天津的“游客服务中心”只有一个“天津市五大道游客服务中心”。这里暴露出的问题有3个。一是名称不符合消费者习惯。人们对旅游目的地进行网络搜索时，是不会把自己首先定位为游客的，他们更习惯于输入“旅游”、“咨询”或“服务”来寻求帮助，而且在大多数地区“游客服务中心”是指某一景区（点）的自营机构，没有多少官方公益性质；在北京、上海、杭州和成都等旅游发达地区这类机构均为“旅游咨询服务中心”或“旅游咨询中心”。二是数量太少。通过网络搜索到的、面向天津全境的公益性“游客服务中心”只有上述两家。三是站点选址不合理。以上述两个“游客服务中心”为例，其选址不是按照市场需求——散客旅游者的需要和便利程度来考虑的，在散客集中的火车站、机场、长途汽车站和天津港客运站等地往往看不到公益性旅游服务机构。

天津旅游主管部门可以参照国家旅游局 《旅游信息咨询中心设置与服务规范》 和国内行业惯例，重新考虑天津公益性旅游服务机构的准确名称和定位，并设计出具有天津特色的、统一的CIS（组织形象系统）；采取政府购买公共服务的模式，在全市范围内选择散客集中的场所建立一批天津旅游咨询服务中心以及与之配套的沿路指示标志，实行市、区（县）两级管理，充分满足散客旅游咨询需求。

（二）针对散客旅游者的需要编制天津旅游信息，完善现代电子商务功能

目前，互联网正在成为散客搜集旅游目的地信息的首选，一些城市的旅游官方网站专门针对散客设计频道，如“上海旅游网”的“自驾游略”频道、“上海旅游集散中心”网站、“杭州旅游集散中心”网站、“大连散客旅游网”等，而在天津此类唯一的公益性旅游网站“天津旅游咨询网”的首页中，看不到针对散客旅游者的专门频道，只是在“行程规划”频道中提及了一日游、二日游等需要游客自行选择景点的行程设计，且各景点没有关联链接，旅游者只能看到景点名称，难知其详情。再如“天津旅游咨询网”中“全景天津”频道“餐饮”部分介绍的餐厅信息几乎全没有联系电话，有的甚至没有简介和局部地图。

综上可见，“天津旅游咨询网”还停留在发布旅游信息内容的水平，缺乏对散客旅游者有真正价值的电子商务概念。这需要解放思想，突破旅游官方网站不能言商的禁锢，坚持非赢利原则，从满足散客旅游者需要的角度出发，使之能够在搜索、浏览天津旅游信息的同时，获得在线预订、网购优惠和促销折扣等在线旅游服务。

（三）积极开拓散客旅游服务信息发布渠道

据了解，今年天津市旅游局将会同天津城投集团等单位安装旅游电子触摸屏500台。除此之外，天津散客旅游服务信息还应该积极向外延伸，以京津城际铁路为例，该线路平均每天为天津输送旅客约3万人，其潜在散客旅游者的数量是相当可观的，但是在列车上很难看到有关天津旅游信息的宣传品；在天津航空公司的进港航班上也存在这种现象。因此，在这些进津的公共交通工具上应该投放天津旅游手册、景点介绍小折页、旅游地图和主题旅游宣传材料，并在旅游咨询服务中心按游览类、购物类、交通类等分柜摆放。

此外，随着散客个性化旅游需求的增加，移动互联网已成为散客旅游者获取旅游信息的重要渠道，也改变了旅游业的营销方式；微博、微信等新媒体在旅游业的应用，应该高度重视。天津旅游咨询网已经开通了自己的微博和微信公众平台，但是在信息内容、更新速度、互动性和实用性方面还需要进一步提高水平。

（四）充分利用地缘优势，开拓北京散客旅游市场

今年天津市政府提出“借重首都资源促进天津发展”，拥有超过2000万常住人口的北京市，是天津散客旅游的一个重要资源，也是天津建设旅游公共服务体系应该考虑辐射到的一个重要市场。除散客旅游信息服务外，对北京散客旅游市场最能产生拉动效应的，是在散客出游实体优惠及便利措施方面。具体的做法可以考虑：一是会同有关部门推动实现京津城市一卡通的互联互通，使两市散客旅游者可以共享公共交通出游带来的优惠与便利；二是面向北京自驾游爱好者，免费发放可以在天津景区（点）、餐饮和住宿机构、休闲娱乐场所等享受优惠价格的“天津旅游优惠卡”；三是会同北京散客集散中心设计、开发“天津一日游”产品，为保证“班次固定、线路多选、价格优惠、京津双赢”，可以在景区停车、门票和天津境内高速通行费等方面给予减免或优惠。

（五）指导区县级旅游主管部门对本区旅游产品进行包装、设计，交叉开展“天津旅游推介进社区”活动

（六）大批量规划散客出游建议性线路，使散客旅游资源价值最大化

虽然散客旅游具有一定的随意性，但是希望出行旅游收益最大化是所有散客所追求的；因此，天津旅游公共服务体系的建设应该从旅游消费者的角度出发，大批量地规划出散客出游建议性线路（沿线至少保证有两个以上的景点或休闲娱乐设施），在利用旅游公共信息系统发布的同时，还可以组织、指导沿线景区（点）相互导引、宣传，实现散客资源共享，形成共赢局面。

参考资料

1.邱丹.旅游城市散客整体服务体系的构建[J].城市问题，2002（2）：25-28.

2.2011年国内旅游抽样调查综合分析报告[N].中国旅游报，2012-8-8（4）.

3.宁泽群，徐菊凤.基于休闲理念的背景旅游可持续发展研究[M].北京：中国旅游出版社，2010：6.

4.徐菊凤，赵晓燕.中国城市散客旅游集散中心模式的对比分析——兼论旅游集散中心的功能和形成机制[J].旅游科学，2009（5）：25-28.