江西旅游业发展战略之转变探析

(上饶师范学院，江西 上饶 334001)

江西省自古就有八省通衢之称，是南北交通要冲。素有“物华天宝，人杰地灵”之美誉。境内山清水秀、风光绮丽，吸引着众多的海内外游客前来观光旅游。江西省旅游资源数量多，分布广，类型全，品位高。有世界文化遗产景观庐山、世界自然遗产三清山、龙虎山和圭峰3处；驰名中外的瓷都景德镇、国家级重要湿地鄱阳湖等世界级的旅游资源；有国家重点风景名胜区庐山、井冈山、三清山、龙虎山、仙女湖、三百山、梅岭—滕王阁、龟峰、高岭—瑶里、武功山、云居山—拓林湖等11个；井冈山是“中国革命摇篮”、南昌是“八一起义英雄城”、瑞金是“共和国摇篮”红色故都、安源是“中国工人发源地”等红色旅游发祥地。江西旅游资源可用16字来概括：绝特山水、红色摇篮、陶瓷艺术、道教文化。几千年来形成的江西特有的人文景观、民俗风情旅游资源以及便利的区位交通优势，为江西省发展旅游业提供了坚实的基础。近几年来江西省旅游业有了较大发展，呈现良好的发展势头，但在发展过程中存在许多问题，阻碍了江西旅游业的快速发展，本文拟对江西旅游发展存在的问题及对策作一探讨分析，以期对江西旅游业的发展有所帮助。

一、江西旅游业发展现状

改革开放以来，江西旅游业经过精心打造发生了很大变化，尤其是经过这几年的快速发展，已经由粗放开发走向细化发展时期，从事业接待走向经济产业，旅游市场逐渐成熟，在重点旅游景区和旅游线路方面，以旅游业六大要素为主的吃、住、行、游、购、娱等为主体的综合产业体系全面推进，以省会、著名旅游城市、机场等为结合点，以高速公路、高铁等为纽带的区域旅游交通网已经构成，旅行社、旅游饭店等接待设施基本满足了当前国内游客为主体的市场需求，旅游客源市场已经从全国走向东南亚和世界，旅游经济体制和运行机制都在发生着深刻变化，产业规模不断扩大，旅游收入持续高增长，发展前景乐观，优势明显。

江西省旅游交通状况是随着京九铁路通车后才有了极大的改善，近几年全省高速公路全覆盖，高速铁路也在铺设之中，纵贯全省，主要旅游城市南昌、景德镇等已经拥有国际国内航空港，还有一些旅游城市如上饶等的机场也在积极建设中，这主要是源于江西省政府对旅游业发展的重视与资金投入，省十二五规划中的经济发展的重点就是大力发展旅游业，明确了红色旅游为发展龙头，带动和引领古色、绿色旅游的发展。加大“红色摇篮、绿色家园”旅游形象品牌和旅游系列精品打造力度。通过全省旅游行业和各相关方面的共同努力，我省红色旅游成果丰硕，乡村旅游成绩可喜，生态旅游和谐推进，入境旅游取得突破，旅游节庆活动高潮迭起，文化旅游节节攀升，江西省的旅游业质量及收入都在稳步上升。

江西省的旅游资源数量丰富，品质优越，近几年的旅游业发展比较快速，但与旅游大省江苏、浙江、福建和广东相比，速度慢、水平低，全省旅游业收入与周边几个旅游大省份相比，有很大差距。根据省旅游局发布的数据显示，2008年，江西省旅游总收入已达559.38亿元，其中外汇收入25169.59万美[1](P105-107)，到2010年全省的旅游收入是794.79亿元，其中外汇收入34629.6万美元，全年接待入境游客114.08万人次排在全国21位；同周边省份相比，2010年湖南全省旅游总收入达1425.8亿元，进入全国10强，全年接待国内旅游者2.02亿人次。江苏：2010年全年实现旅游总收入4685亿元，位列全国第一。接待国内旅游者首次突破3亿人次，达到3.5亿人次，国内旅游收入达到4287.9亿元。广东：2010年实现旅游总收入3804.1亿元，约占全国旅游总收入的1/4,同比增长23.98%；其中旅游外汇收入123.83亿美元,增长约23.48%。江西省的旅游收入相比非常低，属于国家旅游收入的第三梯队。

从上述统计数据我们分析发现，纵向看，江西旅游业有了很大的发展，纵向比较形势还是喜人的，但是，跟周边省份以及中部地区其他省份相比，仍有较大的差距。由于国内旅游市场的竞争很激烈，江西旅游业的发展面临着十分严峻的形势。这主要是江西省的旅游基础设施和业务接待能力跟周边各省相比差距较大。到江西省旅游的人数并不少，但在本省消费和逗留的时间却低于周围各省，很多游客游玩世界自然遗产三清山和中国最美的乡村婺源之后，选择到浙江江山或者衢州去住宿。江西旅游业对旅游过程中必须的六大要素重视不够、投入不足，吃、住、游、玩、行、购等方面没有特别吸引游客的项目和品牌，让游客留下来，多花一点时间、多花一点金钱的项目还不多。

目前江西旅游环境不断地改善、旅游服务水平和服务质量不断提高，对国外营销力度不断加大，每年省旅游局都到东南亚各个国家去开旅游商品推介会，必将推动江西省国际旅游业的快速发展，有望短期内改善江西省境外游客过少的情况，这是江西省旅游发展缓慢的一个重要因素。江西省旅游业的收入总量比较小，由于以前旅游业发展起点低，速度缓慢，所以相对来说后劲充足，一旦条件允许开始冲刺，速度必然很快。目前的江西旅游业正在进行战略调整，从市场需求出发，结合国内外客源市场需求，努力挖掘各地市旅游景区的资源优势，推进历史名人旅游、生态旅游的发展，保持红色旅游的特色品牌，推动江西旅游业的发展速度。

二、当前发展江西旅游业的主要问题

近几年来，江西省旅游业发展的总体趋势是比较快速的，但是全省旅游业发展现状与其丰富优质的旅游资源、优越的区位优势相比是极不相称的，发展潜力很大，远没有得到充分挖掘，发展中存在很多问题，面临诸多挑战，具体说来主要有以下几个方面：

1.旅游产业管理体制较为陈旧落后

江西省旅游业现在实行的旅游管理体制还是改革之初实行的，这么多年来变化很小，陈旧落后，远远不能适应当前全省经济发展把旅游业作为支柱产业的要求。旅游业是以旅游活动为中心的综合产业结构，主要有旅行社、旅游饭店、旅游交通运输、旅游娱乐、商品零售和保险等行业，旅游业作为一个跨部门、跨行业的交叉产业，涉及的其他行业和部门一百多个，像工商、公安、商业物价等部门与之关系极为密切，但是这些部门是不受旅游局及景区管委会管辖，旅游业行政部门没有宏观调控的权限和能力，尤其在景区里的各个行业之间各自为政，各行业之间壁垒森严，互相之间没有配合，无法协调发展，甚至为了各自的利益彼此拆台。江西省旅游业现行的体制是由各个地方的旅游局及风景区管委会管理，各地市的景区与部门之间形成条块分割状态，使得各级旅游行政主管部门无法实行管理，更无法进行全局的宏观调控，对本行业的管理已经力不从心，管理相关行业则师出无名，根本不买帐，没有权威性。本来中国人做事就喜欢拆台而不是合作，尤其是在利益面前，各个部门更是无法平衡。

要从根本上解决江西省旅游业的体制问题，必须对目前的体制进行改革，改变分头管理，政出多门，责权不分，职责不清的情况，改变行业各部门各自为政的现状，由政府牵头建立一个职能部门进行统一的管理，各地区各部门之间协调和配合，形成合力，江西旅游业才能实现可持续快速发展，带动江西省经济的发展。

2.旅游产业结构的发展跟不上市场需求

旅游企业作为旅游市场的主体在旅游业发展中起着举足轻重的作用。目前江西省所有旅游企业规模都偏小，各自为战，小作坊式经营，实力差，没有形成带动行业发展的龙头企业，旅游行业的整体实力低，处于很原始的低水平产品价格竞争，低端旅游商品竞争。截止2012年9月(来自江西省旅游局的数字统计)，省内星级旅游酒店有389家，但是五星级酒店只有7家，四星级宾馆62家。江西省国内国际旅行社按照旅游业务收入、旅游业务毛利润、国内旅游组织人天、国内旅游接待人天、实缴税金等五项指标进行综合排序，全省670多家注册旅行社中[2](P25)，只有南昌春秋旅行社一家进入全国百强，还因为是上海春秋国际旅行社在江西的分社，而春秋国旅是全国百强旅行社的第一名。各地区的旅行社规模更小，效益差，缺少客源，服务质量不高，完全是为了钱而组团，游客的口碑很差，回头率极低。旅行社总体态势是“散、小、弱、差, 经济效益低”，这种状态不改变，江西旅游业难以进入大发展。旅游服务设施也很差，成为江西旅游业的通病，如三清山虽然已经升级为国家5A级风景名胜区，世界自然遗产与世界地质公园，但在山上山下宾馆没有一家五星级酒店，由于旅游接待服务设施较差，国内外的高端游客对三清山住宿很不满意，相当多的游客都选择在三清山旅游，到浙江住宿，严重地影响了三清山的旅游收入。

3.政府投入严重不足阻碍了旅游业快速发展

旅游资金的投入与产业的产出是成正比的，要想改善旅游产业的软、硬件设施，政府必须注入巨额资金，必须引进先进的专业技术与人才，旅游业支柱产业的交通、旅行社等配套设施都要改善，都需要巨额资金。江西省旅游业底子薄，基础差，每年投入旅游业的资金严重不足，各地景区及其他相关产业资金主要靠自己筹措，造成了景区只能从门票收入和旅游产品上下功夫，制约了旅游业的快速发展，这使本来具有开发潜力的旅游资源失去了最佳发展机会。当今旅游市场整体经济快速发展的情况下，江西省旅游市场要想迎头赶上全国发展的队伍，就必须彻底改变以往的“等、靠、要”政府的依赖做法，投资主体实行多元化结构发展，把社会各界的财力物力通通调动起来，招商引资，走出去把外商和资金请进来，调动一切可以利用的资源，共同把江西旅游产业做大做强。

4.旅游专业管理人才的匮乏，从业人员素质普遍偏低

旅游业是服务性行业，对从事旅游业工作的人员要求不高，对旅游产业技术的要求不高，从业资格的门槛比较低。旅行社一般会聘请有国导证的正式导游，但是绝大多数是兼职的学生导游，而景区一般是请本地的讲解员，经过简单的培训就上岗工作。为节约成本，旅行社专业导游比例不高，大部分都是兼职，底薪偏低，造成大量专业人才外流。据我们的调查显示，上饶师范学院旅游专业毕业生留在省内工作的只有25%左右，南昌大学旅游专业毕业生中的75%以上选择出省就业[3](P40-41)，造成省内旅游高层管理人才十分紧缺。上述原因使景区的服务质量大打折扣，影响了景区的形象和声誉。同时，在旅游产品的设计上存在明显缺陷，全省的旅游产品都是以当地的土特产为主打，都是低端产品，价格低，利润少，没有明显的经济效益。高端产品至今年在景区内不见踪影。而在营销方面，更是采用传统的进店购买方式，有的导游强行带游客入店，甚至强买强卖，损害了游客的利益和心情，破坏了江西旅游形象，大多数企业没有针对性的宣传策略和促销机制，宣传对象没有细化，重点不能突出，既浪费钱又没有收到预期的效果。

5.旅游业收入分配机制有待理顺

旅游活动涉及的内容和领域十分广泛，旅游业及其相关部门众多。各部门之间的利益关系极为复杂，彼此对利益的要求不同，满足的途径各异，在实际工作中，各利益主体对利益需求和寻求实现的途径错综复杂，所有矛盾的归结点就是利益分配问题。旅游业在经营管理中的利益分配与义务承担成为最大问题，责任和义务不愿承担，利益面前当仁不让，甚至常常无视游客的利益。景区开发商与代理商之间、游客与当地居民之间的利益冲突不断，涉及到开发项目占用土地与生存空间问题，甚至遭遇强拆与补偿等问题，矛盾表现尤为严重。例如在中国最美的乡村婺源，开发商与当地村民因为土地和利益分配发生冲突，村民就把景区的路给堵上，不许游客通过，抵制开发商，而外地游客并不了解，对这种做法十分反感和厌恶，损害了本地旅游业的形象和声誉，客流量锐减。同时，在一些旅游景点，还存在着旅行社和景点经营商损害游客的利益，对游客进行压榨、欺骗现象，严重破坏了江西旅游整体形象，制约了江西旅游快速发展。

三、发展江西旅游业的战略对策

为促进江西旅游业的发展，必须走可持续发展之路，在实施建设“三个基地，一个后花园”的战略基础上，应做好以下的战略对策：

1.确立科学合理的发展思路

江西旅游业在战略思路上，应该实行红色旅游继续领跑战略，生态旅游提升战略，入境旅游促进战略，文化旅游终极战略的方针。江西作为革命摇篮，共和国诞生地，红色旅游具有得天独厚的优势，一定要打好红色旅游牌，让红色旅游领跑产业，建设一批高标准重点红色旅游景区，打造出一批国内具有震撼力的红色精品路线，使红色旅游产业成为推动江西省经济发展的重要动力。江西又是生态资源大省，具有水陆相生、山水相依的独特系统，应该以生态旅游提升战略为主打，充分发挥自然与文化相结合的特色生态优势，大力发展生态旅游。同时还要做好入境游的促进战略，加强在海外的宣传力度，重点开发好日韩、东南亚、港澳台旅游市场。

2.充分利用江西历史文化名人众多的优势，做好人文旅游这块大蛋糕

要组织梳理江西历史文化发展脉络，与旅游发展密切相关的道(佛)教文化、书院文化、戏剧文化等资源，组织专家进行充分的挖掘，提升旅游文化内涵，提升旅游品味，推进旅游与文化产业的融合，在文化底蕴深厚的地方建大型主题文化园(游乐园、民俗园等)和开发文化娱乐项目为重点，形成地方特色和现代特点结合的文化旅游。比如把井冈山杜鹃节、三清山旅游文化节、婺源乡村文化旅游节、鄱阳湖生态博览会(鄱阳湖国际湿地文化旅游节)、万年国际稻作文化旅游节等办成知名旅游节庆活动，在旅游中心城区和重要景区精心策划并尽快推出体现本地文化特色的大型演艺节目和娱乐项目，上饶先行一步推出“上饶印象”，井冈山推出“井冈山歌”，效果比较显著。鼓励并重奖对我省旅游产生重要影响和实际效益的文化旅游创意。充分挖掘历史名人的含金量，凸现灿若群星的历史名人效应，特别是要打好朱熹这张王牌，朱熹可以说是江西历史最著名的理学家，他的旅游实践和旅游思想至今对江西旅游业的发展具有借鉴意义。提高历史名人的历史文化价值，让历史名人与旅游景点交相辉映。比如面对东南亚、港澳台市场，根据他们对文化旅游兴趣浓厚的需求，可深度开发一批寻根拜祖项目。

3.明确产业定位、完善管理体制，走可持续发展道路

各级政府部门应制定一套崭新的符合现代旅游发展的管理体制和科学的发展规划，思路明确，定位科学，确保江西旅游业的发展有章可循[4](P190-191)。在制定旅游发展规划时，要特别把对旅游生态环境的保护作为重点，避免旅游开发低档次项目，杜绝重复建设的盲目而浪费行为，目光短浅的急功近利行为。在打造江西旅游整体形象方面，应该重点突出生态山水风光、历史文化景观及休闲度假相结合的多功能旅游胜地，各主要旅游区制定的旅游发展规划，既要突出自身的鲜明特色，又要与省内其他旅游景点互相配合，互利互补。完善管理体制，解决利益分配问题，让利益分配更加合理，避免各部门为了争利而产生冲突，要改变行政管理机关与旅游企业、事业单位之间的行政管辖权利问题，经济利益关系问题，赋予行政管理部门更大的权力，统一指挥协调，避免政出多门、步调不一、分割市场等弊端，为旅游业走可持续发展道路解决根本问题。

4.进一步强化省内旅游区域之间的合作与区域内交通的连接

做大做强江西省旅游业，必须加强与长三角、珠三角经济区城市与旅游业的合作，让周边邻省的优势旅游带动我省旅游共同发展；必须搞好鄱阳湖生态经济区发展，全面融入海西经济区大旅游圈中。加强与周边各省著名景区间合作，具有大局观念，彼此间形成无碍旅游区。区域内要实现相互对接、客源互送、资源共享。重视省内弱项旅游，积极拓宽海外市场，重点是港、澳、台市场和韩、日等东亚市场，加强与国际性旅游组织合作，主动与世界旅游城市联系，积极打造国际黄金旅游线路。同时必须重视区域内交通的连接，不仅是大交通，铁路、公路和民航的建设，而且是城市到景区道路及景区间交通连接，形成精品线路，让游客进的去、游的好、出的来。每年十一黄金周，省内的著名旅游景区都出现进不去，出不来的现象，使黄金周的旅游成为鸡肋。

5.挖掘江西旅游产品特色，不断创新产品

不能仅仅停留在观光旅游阶段，而要发掘资源内涵，丰富产品类型，形成综合性的旅游产业。要做好景区与景区之间的联合，做好江西整体形象的促销。例如龙虎山和三清山，都是江西世界自然遗产，自然景观独特优美，都以道教文化闻名于世，相距又很近，两个景区的开发方式也相近，二山在营销宣传上也是以打造道教文化形象为主，存在恶意竞争现象，景区之间相互砍价，甚至导游间相互贬损，使得二山的旅游发展和收入都受到一定影响。

如何对三清山和龙虎山进行整合呢？首先，二山的自然山水风格不同，龙虎山是丹霞地貌，三清山属于花岗岩峰林地貌景观，风格各异；二山的道教文化内容也不一样，如龙虎山是江南正一道的祖庭，主要突出张天师，三清山是道教发展过程中在葛洪、葛玄统领下的昌盛地形象，二山的道教内容也可以做到互相补充，完全可以携起手来，共同打造江西道教文化圣地形象，两山旅游共同发展，实现双赢。

同样，世界文化景观庐山和中国最大的湿地公园鄱阳湖也存在这样的困扰，庐山是世界文化景观名山，历史文化内涵十分丰富；鄱阳湖国家湿地公园为世界六大湿地之一，是亚洲湿地面积最大、湿地物种最丰富、湿地景观最美丽、湿地文化最厚重的国家湿地公园。两地相距非常之近，站在庐山的含鄱口，就可以眺望烟波浩渺的鄱阳湖。两地的交通十分便捷，二者是最典型的山水互补景区，整合优势十分优越。目前两个景区由于各自为战，没有任何的配合，而且大打价格战，争夺对方的客源。都是省内的著名景区，应当树立大局观念，由省旅游局实行统一管理格局，进行引导和领导，利用国家和省政府的重点项目环鄱阳湖生态旅游区开发的便利，把庐山纳入整体规划中整合，使来江西旅游的游客充分体验江西的水秀山清，不但吸引更多游客，收入也会大幅度增长，实现利益最大化的资源整合和营销整合。

虽然说江西省旅游产业仍然薄弱，产业总规模仍然不大，存在诸多“软、硬”件问题，管理体制不顺、职工队伍不强、旅游配套设施不够完善、旅游整体形象不突出，旅游经营机制不活等许多问题。亟待解决和改善，但相信只要战略措施运用得当，江西旅游业必将日益完善，加快良好的发展趋势，成为江西国民经济的增长点和支柱产业。