移动新业务营销策略研究

蔡 蕙

(中国联通黑龙江省分公司，哈尔滨150001)

近年来，移动通信技术发生着前所未有的变化，中国联通也加快了自身发展的步伐。中国联通一方面始终坚持推出新业务并不断创新;另一方面也为留住老客户做了许多工作。通过对中国移动新业务的营销策略分析，发现中国联通仍然存在许多不足，因此要更加重视通信市场的营销活动，打造中国联通的核心营销能力。

1 联通与中国移动的营销策略比较

1.1 营销对象

所有的营销策略都是以营销对象为基础，营销对象涵盖三个方面的内容，即企业目标、企业财务目标和企业市场目标。现阶段，中国移动的主要营销目标特点是:以守为主，兼吸纳中低端市场;中国联通则是以攻为主，通过各种营销策略不断扩大用户市场份额和收入市场份额，尤其是保持在中低端用户市场的优势，同时力争挖掘对手的中高端用户。

中国联通在企业目标上，突出的是自由新生者形象，这与中国移动的“沟通从心开始”有很大不同。在财务目标上，中国移动坚持在保持现有收入优势的情况下，追求高利润;中国联通由于受海外上市和增加投资的影响，在一定程度上承受着巨大的压力，将优先收入、兼顾效益作为最重要的财务目标。在市场目标上，中国联通相比中国移动占有的市场份额较少。由于中国联通与中国移动在用户结构特征上存在着差异，中国移动保证的是中高端市场，力争低端市场，中国联通则坚持以中低端市场为主营，同时也在积极探索对高端市场的营销策略，实现规模与效益并有的企业战略。

1.2 营销环境

中国联通面对的主要是原有竞争对手中国移动的品牌深入人心、规模不断扩大的危机。当然中国联通也有解决危机的办法，毕竟中国联通拥有巨大的中低端市场的发展潜力，并且中国联通的技术优势也逐渐被社会认可，对于中国移动最大的挑战就在于中国联通这几年的中低端市场份额不断上升。

1.3 营销策略

在营销模式上，中国联通相比中国移动更具创新性，长久以来，中国移动采用财力加市场优势的模式，而中国联通就只能采用新的合作模式来利诱代理商加盟，目前已有“话费分成代理制”等营销模式。在价格上，中国移动采取不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，对于资费设定的不同，中国联通的资费更为优惠，虽然这种“普降”的策略会对中国联通的经济效益造成很大影响。此外，在移动增值业务上，中国移动推出了GPRS、无线上网等业务，这些非常受用户的欢迎，而中国联通的CDMA技术也具有很大的优势，但仍需要进一步推广。

2 移动新业务营销策略分析

2.1 移动新业务营销策略的优点

不可否认，中国移动在网络规模和用户数量上是略胜中国联通的，中国移动公司之所以在近几年发展迅速，其最主要的原因在于中国移动率先意识到营销竞争的威力，因此他们在很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，秉持着“沟通从心开始”的服务理念，将客户细化，针对不同的客户群进行服务，从而为广大客户提供优质服务，这也是中国联通目前存在的漏洞。客户细化，中国联通应从中国移动吸取经验。目前，中国移动最主要的新业务营销策略是实施“服务与业务双领先”战略，在网络方面，中国移动大力调整优化，从而使消费者获得更优质高效的服务。另外，中国移动采用用户流失屏障，保证老客户的持续使用，同时也不断发展新用户。

中国移动比中国联通最大的优势在于他们的创新性，当前中国移动共有三大品牌:全球通、神州行和动感地带，中国移动始终围绕这三大品牌对其业务、资费、办理方式等进行创新，同时针对不同用户群体的策略也不断完善，保证各用户群体的平衡。三大品牌中的“移动梦网”，其成功的产业链合作模式是中国联通应效仿的模式。就目前情况来看，这种产业链合作模式已经为中国移动聚集了数百家SP的数万种服务，这些服务在一定程度上满足了用户的需求，为用户带来了便利。

2.2 移动新业务营销策略的缺点

中国移动公司在营销组织的整合方式上需要强化，作为社会代理渠道中的形象店面需要更加规范。此外，如今的营销理念具有很强的“推销”色彩，这对于新业务的推销是极其不利的。关于营销对象的问题，中国移动公司并没有给予充分的重视，并没有清晰的用户定位或区域定位，这也是中国联通需要改善的。在营销管理上，中国移动公司在战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等方面还存在诸多不足，这也是中国联通公司加强的方面，特别是对新业务的促销活动，活动以后移动公司并没有及时进行事后分析和评估，这是中国联通公司需要重视完善的。

[1]黄才全.杭州钱江新城区域某地块房地产开发投资决策研究[D］.上海:华东理工大学，2011.

[2]商博.辽宁省通信公司小灵通市场营销组合策略研究[D］.大连:大连理工大学，2005.