单个品牌商品相关市场界定的困境与对策

杨莉萍

(中国政法大学民商经济法学院，北京 100088)

一、构建单个品牌商品相关市场的基础——用户锁定效应

用户锁定效应，又称换制成本，是指用户一旦使用特定商品后不再轻易更换另一种商品，因为换用其他商品需要付出代价，这种代价可能来自人们的习惯，也可能来自掌握这种商品使用方法所需要的学习成本和添加新的辅助设备的成本，还可能来自采用其他商品的预期风险。品牌商品的用户锁定效应是各个商家追求的目标，固定的用户群能为商家带来稳固的收益。从管理学角度看，品牌锁定效应是一种积极的经营策略。而从反垄断法角度看，我们要考虑的是这种锁定效应是否使特定品牌商品构成一个相关市场。企业市场竞争行为在不同的相关市场中受到反垄断法规制的结果不同，如果将单个品牌商品界定一个相关市场，则企业很容易成为该相关市场的垄断者，其行为也会遭致反垄断法的严格审查。因此单个品牌商品的相关市场界定问题与企业利益息息相关，成为反垄断案件双方争议的焦点内容。在无用户锁定效应的商品市场中，消费者可自由选择商品，需求交叉弹性和替代交叉弹性都很高。某企业提升价格后会导致消费者立即转向其竞争对手寻求替代商品，所以不存在单个品牌商品构成相关市场的可能性。相反，如果特定品牌商品的用户产生了锁定效应，在具备其他条件的同时，单个品牌商品有可能构成独立的相关市场。因此，用户锁定反应是单个品牌商品构成相关市场的基础，但并非具备用户锁定效应就定能推出单个品牌商品构成相关市场，此时仍需考虑其他相关因素。

二、美国单个品牌商品与相关市场关系的判例评析

(一)单个品牌商品构成独立的相关市场

品牌商品的特有性和信息不对称性可能导致法院认定企业在其品牌商品或售后服务市场中是垄断者［1］。换言之，企业自主品牌产品或其售后服务构成一个独立相关市场，所以企业成为该相关市场的垄断者。但是此观点并不正确，特别是当法院不考虑企业在其主产品市场(此处所指主产品市场相对于零部件市场和售后服务市场而言)的充分竞争状况而直接断定其在品牌商品零部件市场或售后市场具有支配地位时，更显出判决的武断性。

1.P＆E公司诉斯特灵电子公司案。原告Parts and Electric Motors Inc(以下简称 P＆E)是被告Sterling Electric，Inc(以下简称斯特灵电子公司)非独占性授权经销商，销售被告电动机和零部件产品，同时也销售其他品牌的一些电动机和零部件产品。1982年10月，斯特灵公司认定P＆E公司对电动机促销不力最终取消了其代理销售权。原告诉以斯特灵电子公司在电动机上搭售零部件的行为违反《谢尔曼法》第1条、《克莱顿法》第15条为由对其提起诉讼。被告辩称，无证据证明其在搭售产品(电动机)市场中有支配地位，且无证据证明其行为损害了被搭售产品(零部件)市场的竞争现状。美国第七上诉法院最终维持了地区法院的认定:“被告在斯特灵零部件市场拥有100%的市场份额且斯特灵零部件具有唯一性。当卖方市场份额如此之高或提供的产品具有唯一性时，卖方就有可能在该市场存在支配地位。”［2］显然，法官将斯特灵品牌的零部件产品认定为一个相关市场从而确定其在该市场的支配地位，未考虑斯特灵公司在主产品(电动机)市场的竞争地位。

2.美国国家制药企业协会诉埃尔斯特实验室案。埃尔斯特实验室1986年向全美药剂师发送公开信，建议药剂师将其使用的通用药心得安替换为埃尔斯特品牌的心得安药品(名为Inderal，埃尔斯特公司对其拥有专利)。美国国家制药企业协会及其他一些制药商对其提起诉讼，声称埃尔斯特公司违反《谢尔曼法》第2条，企图实施垄断。美国第二上诉巡回法院认定“埃尔斯特在销售公司品牌心得安药品时非法保持专利垄断”［3］，从而将Inderal药品认定为独立的相关市场。与此类似的几内瓦制药科技公司案判决中也指出:“即使品牌药品和通用药化学成分相同，但由于消费者偏好，以及价格差异，二者属于不同的产品市场。”［4］

3.美国柯达公司诉图像技术服务公司案。在美国柯达公司诉图像技术服务公司案中，上诉人柯达公司生产和销售影印机，并提供售后服务和设备零配件。被上诉人是自1980年初开始为柯达公司复印器材提供售后服务的18家独立服务组织。柯达公司当时在影印机市场中与其他几家影印机生产商相互竞争，其生产的影印机数额约占整个市场的20%—23%。起初，柯达公司与独立服务组织均提供柯达影印机维修服务，随后柯达公司拒绝向其影印机用户销售零部件，除非该用户使用柯达公司提供的维修服务。如此一来，独立服务组织很难和柯达公司在柯达设备售后服务市场进行竞争。1987年，独立服务组织向地区法院提起了诉讼，主张柯达公司在销售设备零部件时不合法的搭售其服务、柯达公司垄断或者企图垄断其影印机设备的服务市场。不论是搭售主张还是企图垄断主张，都要求柯达公司在其零配件市场上具有市场支配地位。柯达公司辩称，由于其在影印机主产品市场上只占有20%—23%的市场份额，柯达公司不可能在其零部件市场上占有市场支配地位，如果这样认定的话，每个耐用产品的品牌生产商都有可能是其零部件市场的垄断者。但是美国最高院最终认定，柯达公司虽然在影印机市场中不具有市场支配地位，却在其影印机零配件市场具有重要的市场支配地位。

单个品牌商品构成独立相关市场的判决会导致政府依据反垄断法对产品差异化市场的过度干预，实际上并无充分证据表明通过反垄断法的司法适用能够比竞争本身更好地调节产品差异化市场。在产品差异化市场中，每个产品的需求曲线都存在下降趋势，所以企业会在高于边际成本的某个价位实现利润最大化，但是这并非反垄断法所要达到的目的。反垄断法的重要目标是促进竞争、提高经济效率;通过赋予企业对其自主创新产品赚取适度高额利润的权利、提高社会经济利益，不仅符合知识产权法保护创新的目标，也符合反垄断法促进经济发展的追求。

(二)单个品牌商品不构成独立的相关市场

1.核心金融规划公司诉ITT人身保险公司案。1980年开始，核心金融规划公司(简称核心公司)为ITT人身保险公司(简称ITT公司)的保险销售代理商。期间核心公司与其他公司签订合同销售照片包，ITT公司发现核心公司经营除其保险业务以外的其他产品时，以产品匮乏、核心公司销售其保险之外的其他产品、核心公司代理资质不合格为由，终止了与核心公司的保险代理销售协议。核心公司起诉ITT，主张被告企图垄断科罗拉多地区的ITT人身保险市场，违反《谢尔曼法》第2条。原告提出相关地域市场是科罗拉多，相关产品市场是ITT人身保险商品市场。法院则认为，首先，ITT人身保险与其他公司人身保险没有实质不同，所以ITT保险不可能构成单个的相关市场;其次，垄断的危险性主要表现在掠夺性定价者的市场支配地位，但是没有证据表明ITT在科罗拉多地区的代理商之间存在恶性竞争，从而将核心公司排除该市场之外［5］。

2.城镇声音和习俗公司等诉克莱斯勒汽车公司案。20世纪80年代中期之后，克莱斯勒开始将其自产汽车声音系统包含在汽车应有标准之中，消费者不得不在购买克莱斯勒汽车的同时购买其自产声音系统，而在这之前消费者可以自由选择是否在购买克莱斯勒汽车时安装克莱斯勒声音系统。一些独立汽车声音系统经销商集体向法院提起诉讼，主张克莱斯勒通过在其汽车上搭售声音系统非法限制商业贸易，强迫消费者购买质次价高的声音系统，损害消费者利益和独立声音系统生产经营商的利益，其搭售行为违反《谢尔曼法》第1条、《克莱顿法》第3条。原告主张:相关市场为美国克莱斯勒汽车市场，克莱斯勒商标本身使其汽车成为唯一性产品，竞争对手不能分享生产克莱斯勒汽车，因此克莱斯勒在其汽车市场具有市场支配地位。法院认为，在广义上来说克莱斯勒产品确实具有唯一性，但是产品唯一性只有在竞争对手被阻止提供特色产品时才会赋予企业经济控制力。撇开克莱斯勒本身商标不说，通用、福特、丰田、本田及其他汽车企业都能生产可与克莱斯勒汽车竞争的产品，因此相关产品市场是美国境内能够合理替代克莱斯勒汽车的所有汽车市场，同时也包括对克莱斯勒汽车来说具有交叉价格需求替代性的其他交通工具［6］。克莱斯勒汽车在全美汽车市场中只占据10%—12%的份额，显然不可能在搭售产品汽车市场中具有市场支配地位。

3.全球航空电子设备系统公司诉罗克韦尔国际公司案。罗克韦尔科林斯(以下简称科林斯)公司生产制造飞机控制系统和飞机管理系统，全球航空电子设备系统公司(以下简称全球公司)是销售飞行管理系统的公司之一。实践中必须具有科林斯公司的设备接口数据信息，全球公司的飞行管理系统与科林斯公司的飞行控制设备才能相互连通，而科林斯公司拒绝提供此信息，间接取消了全球公司向使用科林斯飞机控制系统的飞机制造商销售其飞行管理系统的权利。全球公司诉称:科林斯在安装科林斯飞行控制系统的飞机市场中企图垄断、且实施垄断销售自产飞行管理系统，在飞行控制系统上搭售质次价高的飞行管理系统，与飞机制造商签订排他协议只购买科林斯飞行管理系统，违反《谢尔曼法》和《克莱顿法》。科林斯辩称，相关市场为一般航空飞行管理系统市场;原告则坚持认为存在一个安装科林斯飞行控制系统飞机的飞行管理系统的子市场。由于惩罚一个在其产品的生产和销售拥有自然垄断权的企业无任何经济意义，法院历来都倾向于拒绝将被告单个品牌商品适用反垄断法［7］。法院认为:首先，全球公司无证据证明飞机制造商在购买科林斯设备时缺乏信息认知能力，他们在购买科林斯设备的时候已经意识他们将被锁定在科林斯产品上;其次，消费者能够通过签订合同合理保护自身利益，规避科林斯产品带来的锁定风险，所以不存在科林斯产品的售后市场［8］。

对比单个品牌商品构成相关市场的判例而言，法院的非支持性判决保护了品牌企业的经济利益，合理避免了反垄断法对产品差异化市场适用的消极后果。有的法官通过产品功能界定法推出被诉垄断商品与其他商品的功能和性质相同，从而排除了被诉商品成为独立相关市场的可能性，如城镇声音和习俗公司等诉克莱斯勒汽车公司案和核心金融规划公司诉ITT人身保险公司案;有的法官则通过在承认单个品牌商品可能构成独立相关市场的理论之上，分析其构成要素，从证据角度出发判定被告因不具备锁定市场的构成要件从而排除其产品构成相关市场的可能性，如全球航空电子设备系统公司诉罗克韦尔国际公司案。如今，美国学界与实践中多认为单个品牌商品不能构成一个相关市场。

三、传统方法在界定单个品牌商品相关市场时遇到的困境

迄今为止，反垄断案件分析方法大致有两种:一种是产品功能界定法;一种是SSNIP界定法［9］。产品功能界定法是指依据产品功能上的互换性或用途上的合理替代性对相关市场进行界定，该方法从产品的功能、用语、价格等物理特性出发，考察产品之间是否可以相互替代，或者说是否可以同样满足消费者的需求，如果可以相互替代，则所考察的产品就属于同一产品市场。随后美国在1982年颁布的《合并指南》中提出了SSNIP界定法，也称“假定垄断者测试”，这种方法试图寻找最小的市场，其中一个假定的垄断者可能会加强一个小的但是重要而非短期的价格增长，并检测这样一个垄断者是否可能在至少一年的时间内维持5%的价格增长。

我国《国务院反垄断委员会相关市场界定指南》第四条，从产品的需求替代、供给替代角度间接阐述了产品功能界定法，在第七条中规定了假定垄断者测试方法，并在第十条、第十一条规定假定垄断者测试的思路。我国采用的相关市场界定方法符合世界发展趋势，值得肯定，而且这些传统的相关市场界定方法在反垄断案件分析过程中发挥着基础性的支撑作用。但是，在面对单个品牌商品的相关市场界定时却显示出其局限性。首先，品牌产品的差异化特征限制了产品功能定位法在单个品牌商品相关市场界定问题上的适用。只有在产品差异化的市场，品牌商品才具有经济意义。企业为了保证商品和服务质量，通常只提供符合其品牌主产品标准的零部件或服务。在此意义上说，品牌商品的零部件或服务不存在需求替代和供给替代，但不能简单以产品功能定位法，从缺乏需求替代和供给替代的角度直接断定品牌商品的零部件或服务构成独立的相关市场。在界定市场支配地位时，法院应该考虑的是企业在相关市场所具有的降低产量获取利润的能力，除此之外其他都是次要因素。在柯达案件的判决异议说明中，Scalia法官指出，在充分竞争的主产品市场生产商永远不可能在其零部件市场具有市场支配地位［10］。如果消费者被要求在零部件市场支付垄断价格，就会转向其他替代商品，如同他们在主产品市场被要求支付垄断价格一样的道理［11］。其次，品牌产品的差异化特征与假定垄断者测试方法的最小市场意义相冲突。假定垄断者测试通过界定一个最小市场，考察企业提价后将会出现的情况。如果企业提价后无利可图，最小市场就会扩大至包含最相近的替代品或地理区域，最小市场与合理替代性产品密不可分。单个品牌商品因其只服务于自身产品，排除了合理替代品的适用，与最小市场的概念不相符，因此假定垄断者测试方法在分析单个品牌商品的相关市场问题时也存在一定程度的缺陷。

四、对策——传统相关市场界定方法的补充

基于传统方法在分析单个品牌商品相关市场问题时所遇到的困境，笔者认为，分析该问题时除了运用传统方法以外，还应综合考虑以下因素。

第一，专利、商标、著作权本身不能创造市场支配地位。法律保护知识产权不是因为它制造垄断，而是因为它能创造充分的差异化产品从而使高于边际成本的短期利益回报正当化，只有这些短期利益回报才足以激励投资者投资开发知识产权产品所需的固定成本。产品差异化对竞争的影响取决于我们是否关注企业单方或共谋行使市场支配力。一方面，产品差异化减弱了企业之间的完全竞争;另一方面，它也使得共谋行为更加困难、卡特尔行为更为不稳定［12］。在创新集中市场，并不值得追求完全竞争的目标。在完全竞争时，产品以接近边际成本的价格出售，而耐用品和创新集中市场研发成本巨大，如果只以完全竞争价格出售产品，企业很难回收研发成本，最终挫伤投资者的投资积极性。

第二，品牌商品之间的差异程度不同。不同品牌商品之间的差异程度，会对相关市场的界定产生重要影响。如果商品之间并不存在技术性、生产成本、消费者吸引力的实质性差异，则不同品牌之间的商品很有可能属于同一相关市场，如诺基亚非智能手机和三星非智能手机。相反，如果二者之间存在实质性差异，则不应被界定为同一相关市场。

第三，在消费者被品牌商品锁定的极端情况下，该特定品牌商品本身有可能构成相关市场。在耐用品市场和电子产品市场，用户被锁定的情况十分常见，但是并不能仅仅以用户被锁定就对企业启动反垄断调查，而应该具体分析企业是否假借用户锁定效应之利实施垄断行为。只有特定情况时才可能适用柯达案所创造的市场锁定理论:(1)消费者在购买先前产品之后因锁定效应购买被搭售产品。此时消费者购买被搭售产品的时间非常重要，如果消费者同时购买先前产品和“被搭售产品”，由于他将两种产品作为一个整体和竞争者的同类产品相比较，并不存在锁定效应。(2)大批消费者购买特定产品之后，企业改变售后市场政策，或大批消费者能够证明企业误导告知产品售后市场的价格信息［13］。

在反垄断法领域，界定相关市场是法律适用的起点与基础。只有确定了相关市场，才能判断某一具体行为对竞争的影响，从而评价该行为是否应当受到反垄断法的规制。本文在分析美国相关判例的基础之上，探讨了传统方法在界定单个品牌商品的相关市场问题时面临的挑战，提出综合考虑知识产权与市场支配地位的关系、产品差异化程度及用户锁定效应因素全面分析单个品牌商品的相关市场问题，以应对传统分析方法面临的不足，理性判断企业行为对市场竞争的影响，避免产品差异化市场受到不合理的干预，为反垄断法保障市场经济走向良性竞争提供重要基础。

［1］Bushie v.Stenocord Corp.，460 F.2d 116，121(9th Cir.1972).

［2］Parts and Electric Motors Inc V Sterling Electric，Inc.，866 F.2d 228(7th Cir.1988).

［3］National Ass`n of Pharm.Mfrs.v.Ayerst Labs.，850 F.2d 904(2d Cir.1988).

［4］Geneva Pharmaceuticals Tech.Corp.v.Barr Labs.，Inc.，386 F.3d 485，496 －498(2d Cir.2004).

［5］Key Fin.Planning Corp.v.ITT life Ins.Corp.，828 F.2d 635，643(10th Cir.1987).

［6］Town Sound ＆Custom Tops v.Chrysler Mtotors Corp.，959 F.2d 468(3rd Cir.)，denied，506 U.S.868，113 S.Ct.196(1992).

［7］Metzler v.Bear Automotive Service Equipment Co.，19 F.Supp.2d 1345，1354(S.D.Fla.1998).

［8］Universal Avionics Sys.v.Rockwell Int`l Corp.，184 F.Supp.2d 947(D Ariz.2001).

［9］卫新江.欧盟、美国企业合并反垄断法规制比较研究［M］.北京:北京大学出版社，2005:49.

［10］Kodak，504 U.S.at 491 －495，112 S.Ct.at 2095 －2097.

［11］Parts＆ Elec.Motors，note 10，866 F.2d at 236(Posner，J.，Dissenting).

［12］Herbert Hovenkamp＆ Christopher R.Leslie.The Firm as Cartel Manager［J］.64 VAND.L.REV.813，826(2011).

［13］Herbert Hovenkamp，Federal Antitrust Policy:The Law of Competition and Its Practice［M］.west，a Thomson Reuters business，4th ed，2011:442 －443.