德国汽车品牌成功背后的启示

■李晨旭 段素革

不论是在国外市场还是我国市场，德国汽车品牌始终占据着重要的位置。2004年，德国汽车工业全球范围内生产整车超过1300万辆，占全球汽车产量的20.7%；2005年德国国内生产汽车575.7万辆，居世界第三；2006年尽管油价持续走高，德系车的高档车奔驰、宝马、奥迪的销量却均有不小的增幅，其中大众旗下的奥迪增幅更是达到了9.3%。在高端市场上，德国汽车更是遥遥领先。德国汽车企业具有非常强的品牌意识。在2005年美国 《商业周刊》评选的全球最有价值的100个品牌中，德国以9个品牌位居第二。而在这9个品牌中，汽车品牌就占到了5个，即奔驰、宝马、大众、保时捷和奥迪。在我国，德系车更是汽车市场上的宠儿。2009年全国进口车辆425838辆，进口额总计43304012252美元，其中从德国进口车辆99755辆，占全国总进口量的23%，进口额15416892727美元，占进口总额的33%。2011年从德国进口到我国市场的车辆达到292132辆，进口额16097307203美元，在我国进口车辆市场上的份额达28%。从品牌角度来看，德国汽车品牌在我国品牌市场上长期占有绝对优势。2008年、2009年大众汽车在华销量分别为103万辆和144万辆，占市场份额的17.1%和16.4%，位居所有跨国汽车公司之首；超10万辆销售企业和市场份额排名中，上海大众和一汽大众分列一二名，二者市场份额之和达到18.43%；2009年由于金融危机和油价上涨，小排量汽车得到消费者的青睐，相对排量较大的德系车品牌立即对此做出反应，豪华品牌中的奔驰、宝马、大众丰富了中排量的产品，同时引进小排量车型，在市场份额方面均有所增长，奔驰和宝马更是以13.1%和11.3%的市场份额占据品牌上牌量的第位一和第二位；2010-2011年累计进口车前15位品牌中，前四位的宝马、奔驰、奥迪、大众均为德系车，整个欧系品牌市场份额从2009年的46%增至将近60%。（资料来源： 《中国汽车市场年鉴》2008、 2009、 2010、 2011年） 不仅如此，德系车在我国消费者中的好感度也一直保持在领先地位。环球网在2011年和2012年连续两年与环球舆情调查中心共同发起了 “消费者品牌态度调查”，分别就外资品牌和我国国内品牌在我国消费者中的受欢迎程度问题邀请网友投票。最受消费者欢迎的前十外资品牌中，宝马、奥迪、奔驰分列第3、6、8位，最不受欢迎的前十外资品牌中则没有德国品牌。在汽车领域，德国汽车连续两年蝉联最受消费者喜爱的外资汽车品牌前五，分别为宝马、奥迪、奔驰、大众和保时捷。

德国汽车十分注意细节，在性能设计上同样精益求精，一丝不苟，且十分注意整体性能的平衡和实用性，因此能够吸引消费者。以奔驰汽车的座位面料为例，奔驰车的所有面料均选用新西兰进口的羊毛织成，粗细必须在23-25微米之间。根据车的不同档次选用不同粗细的羊毛，细密的用于高档车，粗一些的用于中低档车。汽车坐垫尚且如此要求，对其他重要部件的质量控制就更可以想见了。例如，德国汽车公司要求，一旦发现进口零部件出现质量问题，公司一定要马上退货并且从此禁止从出问题的供货商进货。也就是说，德国汽车品牌长期以来的成功是有着坚实的基础的，而这背后更深层的根源则是先进、规范、负责的管理理念与制度。概要地说，如下几个方面是德国汽车品牌取得成功不可忽视的要素，并且对于我国企业的发展特别具有借鉴意义。

良性的竞争

竞争是企业壮大必须要经历的过程之一，经过残酷竞争存活下来的企业才是最优秀的。德国汽车产业从20世纪起就在国民经济中担当着重要的角色，最初产生了众多公司。这些汽车公司在一百多年中相互竞争，大公司兼并小公司，优胜劣汰，最终产生了德国著名的四大汽车公司：奔驰（戴姆勒·克莱斯勒公司）、大众、宝马和欧宝，并在这4大公司名下产生了奥迪、迈巴赫等14个闻名于世的品牌。德国的汽车企业并不反对竞争，而是支持自由、公正、合理的竞争。德国人认为，企业竞争不能一味压低价格，而是应该注重产品质量，因此德国车很少降价，但因其一直保持着很高的质量，销量却很少下滑。为了在竞争中取胜，德国汽车公司非常注重营销，具有极强的品牌意识，在销售方面公司会紧紧围绕品牌建设这一核心环节，并且在品牌建立后还尽心尽力的去稳定和丰富这个品牌的内涵，也就是质量、信誉、价格优势和消费者对这个品牌的信任度等。除了高质量这一共通点之外，德国汽车公司还努力打造自己独特的风格。例如，宝马公司就在前期对市场进行调研，敏锐地捕捉消费者的偏好和时尚潮流，因此赋予了产品创新、求异、健康、自强的个性，成为了一个 “活动的广告”。以上举措无疑都体现了一种健康向上的竞争理念。

不断的技术创新

在激烈的市场经济中，不断的科技创新成为了德国汽车品牌成功的制胜法宝。德国历史上就是一个以重视科学技术研究闻名的国家，汽车行业作为德国的支柱产业在这方面更是一马当先，力求将新的高科技运用到汽车制造中。1951年，德国人首次申请气囊专利；1975年，德国博世公司发明 “防锁死煞车系统”并被奔驰汽车采用；1987年，德国奥迪汽车公司首次试验 “混合驱动”技术，用电动马达驱动后轮，汽油马达驱动前轮……时至今日，德国汽车将研究的重点放到了清洁燃料的开发、纳米科技的研究以及仿生科技的运用上，依然走在技术创新的前列。自20世纪70年代的石油危机后，德国汽车业意识到能源多样性的重要性，开始开发各种使用清洁燃料的技术。各个汽车公司都致力于研究新型无污染、使用天然气、电力、零废排放的汽车，以占领未来市场。纳米技术自90年代起就开始为各个领域的科学家所重视。使用纳米技术的汽车材料更加坚固和轻便，从而减少能源消耗，也使汽车电子储存系统更加安全和可靠。这一新型材料技术的使用将使汽车更加节能、环保、安全、舒适。德国的各大汽车厂家也充分意识到了纳米技术的重要性而致力于纳米材料的研究与使用。

完善负责的售后服务

德国汽车拥有一条从制造到销售再到售后的完整销售链。其完善负责的售后服务在业界是非常突出的。在汽车业有句老话： “车要卖两次”，第一次是销售人员来卖车，第二次则是售后服务人员来卖车。大众 （中国）进口汽车销售有限公司的首席运营官Klaus-DieterSchadewald先生说过：“面对顾客的投诉，大众的员工绝对不能说 ‘这事不归我管’，而会说 ‘我会帮您解决问题’……如果我们的售后服务无法令顾客满意，那么他们也就不会再来找大众了，顾客一旦失去了就永远失去了。”德国汽车公司对售后服务的重视可见一斑。汽车售后服务的一大媒介，即4S店，也就是集整车销售 （Sale）、零配件供应 （Spare part）、售后服务 （Service）和信息反馈 （Survey）为一体的汽车服务方式。德国汽车公司的理念是，只要有需求，即使消费量小也要设置服务店。不管这个4S店是否有高销量，也同样需要有足够的服务意识和理念。德国汽车企业的售后服务店不仅仅胜在服务，同样也在分布和数量上占有优势。以奔驰公司为例，它在全球拥有4700多个销售和维修网点，形成了一支庞大的、一流的售后服务队伍，力求使奔驰的消费者不管在哪里，只要在出现故障时拨打统一的售后服务电话，4S店的维修人员很快就能赶到。提供如此贴心的服务，能够留住大量消费者也就是理所当然的了。

可持续的人才保障

德国企业提倡以人为本，重视人才培养，把 “人”放在企业管理的第一位，主要体现在两个方面：对员工的专业技术素质和员工权利、福利的重视。德国汽车企业在招聘员工时，并不是一味看学历高低，而是根据公司所需配置分配合理的招收名额。高层管理人士只是很少的一部分，更大量的是熟练技术工人。员工在上岗前都必须接受严格的专业岗位培训。这种培训由企业和学校共同组织，专业性和针对性极强，只有通过培训后的考核才有资格参加应聘。德国的职业教育发达，职业学校的学生从入学起就开始在企业实习，实际操作能力相当出色。员工在进入公司后仍会不断进行强化性培训和企业文化灌输。德国法律规定，职业培训除带职到高校学习和企业内部进修外，还需参加专项职业技能培训。有统计数据表明，德国公司的领导层80%是企业内部培训出来的。以奔驰公司为例，他们除了高薪聘用高级技术人员外，还非常重视普通员工的科学技术水平。仅1992年，公司就有1.25万名员工退产培训，7.65万在职培训。

在员工权利和福利方面，德国企业也从不吝啬。职工参与管理制是德国公司治理结构的特点之一，它指的是国家通过立法、制度及组织形式，使职工享有参与企业内部对生产过程和企业内部生活的领导和管理的权力（张燕喜， 《德国企业与企业制度研究》，中国劳动社会保障出版社，2001年版，第205页）。职工参与企业管理主要通过四种途径：第一，职工派代表参加企业的领导机构，也就是职工可以参与到最高层次的决定；第二，职工通过企业职委会参加民主管理，职委会是职工代表机构，类似于工会的性质，可以参与部分管理和决策；第三，职工直接参与企业民主管理，包括选举权和被选举权、了解权、申述权、股票购买权等；第四，高级职员参加企业民主管理，也就是介于董事会、经理和普通职工之间的企业管理人员对企业的管理，主要起到上传下达的作用。通过这四种方式，企业职工的权力得到了充分的保障。同时，德国企业的员工福利也非常高。德国企业深知员工对企业的重要性，因此通过改善员工的生活条件和劳动条件、对员工给予物质和精神的双重关怀来提高员工的工作积极性。以奔驰公司为例，公司经常鼓励员工提建议，被采纳还会有丰富的奖金；公司医务人员除了正常的身体检查任务之外，还要负责研究员工的病因及有效的减压方法，为员工更加健康科学的生活提供建议；公司还为员工提供了一系列看得见的福利：购房提供无息贷款，圣诞节发放双薪，以优惠价格购买本公司股票等。这样一种处处为员工着想的公司必然能最大限度地调动员工的积极性，保证员工队伍的稳定性。

政府的作用

由于认识到企业不仅对于提升国家经济实力具有直接的影响，而且对于提升国家 “软实力”具有隐性而深远的影响，德国政府在尊重自由市场的大前提下，适当介入管理，为企业的发展营造了良好的宏观环境。

1.营造自由公平竞争的市场环境。德国政府对待企业的主要立场为：适当介入，不过分管理和约束，提供良好的宏观环境，鼓励企业间的良性自由竞争。德国政府并没有因为汽车产业是国家支柱产业就实行大力度的保护，而只是在关键时期去发挥一种引导作用。在汽车产业刚刚起步的20世纪30年代，政府为了扶持企业发展和品牌建立，取消了汽车消费税，大幅度降低了消费者购车成本，为汽车产业的发展提供了有利的条件；而汽车产业的兴起反过来又为政府带来了可观的税收。与此同时，政府积极建设公路网络，也为汽车产业的发展提供了支持。20世纪70年代初，由于石油危机而出现了汽车产业危机，德国政府减少了对汽车行业的投资，有效避免了盲目投资。德国政府还出台了一系列法律法规配合市场经济和企业发展的要求。在保障自由竞争方面，德国政府主要颁布了 《反限制竞争法》和 《反不正当竞争法》。1957年，德国颁布了 《反限制竞争法》，旨在禁止垄断和其他限制竞争的行为，创造自由公平的竞争条件，具体表现在禁止卡特尔、控制企业兼并以及监察市场权力的滥用。 《反不正当竞争法》同样是以保证公平竞争为目的，防止和消除不正当竞争行为。为了确保这些法律能够有效实施，德国建立了两方面的监察机构。第一，反垄断机构——国家反垄断委员会、联邦经济部、联邦卡特尔局及其下设的各州卡特尔局。国家反垄断委员会属于专家机构，主要负责每两年提交的全国企业集中状况及兼并情况的总体报告书。联邦经济部主要负责监督企业兼并和出口垄断，卡特尔局则除此之外还要负责对价格限定的监督。第二，司法、市场中介和特殊行业的监察机构，即经济法庭、消费者保护组织及联邦金融监察局等，主要帮助消费者了解市场情况，保证消费者权益。

总体来说，德国政府一直信任自己的企业能够自我完善，因此支持企业间的自由和良性竞争。政府不会出台长期的限制企业自由发展的法规，而是致力于为企业创造良好的、能够充分竞争的市场环境，鼓励企业技术进步，提高自身竞争力，同时在关键时期加以引导和扶持，适当干预。政府的这种态度给了企业非常大的发挥空间。

2.大力支持企业技术创新。德国政府出台了关于科技创新的具体政策，并投入大量资金来支持这些项目的运行。2006-2009年，德国政府为科技创新拨款的预算达150亿欧元，主要面向个人、企业及科研机构。同时，政府还向高校和科研机构另拨款140亿欧元用于促进科技创新。在对清洁燃料的开发上，20世纪80年代，政府就极具前瞻性地制定了减少排放的法规，推动了催化转化器和无铅汽油的使用，推动了汽车行业在清洁燃料上的技术创新。德国政府在2004年出台了 《国家可持续战略发展报告》，制定了 “燃料战略——替代燃料和创新驱动方式”，提出以4种技术来减少化石燃料的使用，即优化驱动技术、合成生物燃料、混合驱动系统和燃料电池。2005年，德国政府牵头，宝马、奔驰等汽车公司参与，实施了 “清洁能源伙伴项目”，意在将氢燃料的大批量生产和使用变为现实，至2007年，此项目已经投入约3300万欧元。在纳米技术研发方面，联邦教育研究部推出了“纳米技术征服市场——德国纳米技术的未来攻略”项目，联邦科研部一次就投资了3800万欧元用于纳米汽车技术的研发。此项技术涉及研究所、汽车制造商和零配件供应商，开发费用总计达7000万欧元。

德国的法律法规也体现出了政府对科技创新的重视和支持。德国的《基本法》规定，要保障科研机构的学术自由、管理自治以及不受外部干扰。《反不正当竞争法》旨在营造企业良性竞争的市场环境，具体内容提到 “限制盗用、侵占他人的技术创新成果，如专利、商标等”。这项法律的严格执行使得企业的技术专利安全有了保障，企业就能够更放心地大力进行技术创新。 《对外经济法》则规定，除军工业之外，其他国外资本投资均享受与本国资本投资同样的待遇，从而吸引了外资在本国的技术投资。1957年颁布的 《职工发明法》则更是明确保护职工的专利、技术和管理创新，并对员工的发明的申报、评审及奖励做了具体规定。

德国创新体系的另一重要组成部分为包括各大高校在内的科研机构。值得一提的是，各大科研机构并不是孤立存在的，而是与政府和企业相联系，形成一条由科技转化为应用技术的链条。

3.独特的教育系统和社会保障。德国政府在人才培养上起到了决定性的作用。德国的教育体系共分为5个部分，在基础教育层级 （Primarstufe）结束后，学生就可以有选择性的进入第一进阶 （SekundarbereichI）学习，此阶段分为职业预校、实科中学、文理中学三部分；此阶段学习结束后即进入第二进阶 （SekundarbereichII），包含职业教育体系的双元制度 （职业学校）和文理中学高年级。德国学生在完成9年基础教育后如果选择就业，教育局和劳动部会帮助学生进入职业学校学习，并在入学时分别与学校和企业签订两份合同，合同规定在校学习3年，边学习边在企业实习。学生从10年级开始拿工资，每月可以得到企业发放的800马克，随着年级的增长会渐渐减少在校学习时间而增加实习时间。职业学校在德国的地位并不低于其他学校，反而得到青睐。职业中学保证了技术人员的数量和质量。同时，政府也同样重视高精尖技术人才和管理人才的培养。2006年 《德国高技术战略》出台后，政府陆续实施和制定了“精英大学计划”和 “2020高校公约”，旨在确保大学培养出世界一流的人才，使科研水平上升到更高的层次。

政府保障企业人才的另一途径是社会保障制度以及关于员工福利的法律保障。为保证社会公正，政府立法的领域主要集中在两处：对员工利益和权力的保障以及社会福利保障。包括 《工资合同法》、 《共同决定法》、《联邦供养法》、 《解雇保障法》等的一系列法律，保证了社会公正秩序，防止阶级矛盾加剧，从而使经济平稳发展。德国的社会保障和福利水平相当高，其关于法定工伤、养老和失业方面的保险尤其有助于企业和市场经济的发展。法定工伤保险由公司全额投保，一旦员工发生工伤，除去可以拿到公司投保所得的保额外，还可以得到工伤保险协会的补助。所有员工都要强制性地参加社会养老保险，同时政府鼓励员工购买商业养老保险。失业保险则来源于公司、员工和政府3方面，失业员工拿到的补助不仅包括解决生活必需的费用，还包括支付职业培训的费用，以便于失业员工尽快找到新工作。尽管德国的社会保障和福利程度很高，但其宗旨是不致降低市场效率，削弱竞争。 “为了全体人民的富裕，不能让富人变穷，而是让穷人变富。”

以上五个方面的数据和分析使我们看到，企业品牌的建设和发展需要企业自身长期、系统的规划，需要以技术创新和自主为本；需要促进员工生活、教育和专业技术技能水平的提高，赋予员工以尊严感和主人感，以在企业与员工之间建立起休戚相关的联系；需要政府以非直接干预的手段予以引导与配合，提供完善有力的法律保障，为企业的发展建立健康、有序的宏观环境。企业品牌的建立反过来无疑又会极大地增强国家的经济实力和建立其在世界上的良好国家形象，提高国家的影响力。以他人为镜，可以帮助我们发现自己的问题，少走弯路。德国汽车品牌的成功经验，可为当代我国企业发展和国家形象建设提供一个有益的借鉴。

参考资料

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7.王化江，邓小清.德国政府在技术创新中的作用及其启示.经济管理，1997，（1）.

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